Как продать дороже: секреты формирования Идеальной Цены

 

О тонкостях ценообразования рассказывает Юлия Васильева, руководитель сектора запуска онлайн бизнеса маркетплейсов EVO.company.

Чтобы цена стала вашим конкурентным преимуществом, необходимо пройти три важных этапа. Приступим!

Есть 2 фактора, которые влияют на конечную цену товара:

1 фактор — Себестоимость товара. Это затраты предприятия на  производство продукции и ее реализацию, выраженные в денежной форме.

Подводный камень: часто владельцы онлайн-магазинов  считают, что себестоимость — это закупочная цена на товар. Но есть еще расходы на зарплату сотрудникам, расходы на оплату хостинга и платформы для магазина, временные затраты, аренда, амортизация и т.д.

Что делать: учитывать все дополнительные затраты в себестоимость, чтобы обеспечить рентабельность бизнеса. Избегать лишних операционных затрат, чтобы не раздувать себестоимость — особенно это актуально для начинающего бизнеса.

2 фактор — Размер желаемой прибыли. Прибыль бизнеса формируется наценкой на продажу каждой единицы товара. Чем больше наценка, тем больше прибыль.

Подводный камень: всегда интересно повышать наценку на товар. Но здесь продавец сталкивается с двумя ограничителями: цены конкурентов и ожидания покупателей.

Что делать: во-первых, регулярно мониторьте цены. Помните, что в онлайне цены конкурентов  сильно влияют на ваш бизнес: покупатель одним кликом может сравнить весь спектр предложений на рынке, маркетплейсы и прайс-агрегаторы позволяют мгновенно увидеть цены на разные товары от разных поставщиков и производителей. Используйте эти ресурсы, чтобы регулярно проверять конкурентность вашей продукции. Можете использовать также специализированные платные сервисы мониторинга цен:metacommerce.ru, competera.ru, drprice.ru, apishops.com, z-price.ru, wiser.com, onwebchange.com, getpentagon.com.au.

Во-вторых, изучайте ожидания покупателей. Покупатель всегда стремится за свои деньги и потраченное время получить выгоду.

Какую цену покупатель посчитает выгодной для себя?

1. Цена не всегда должна быть низкой. Для многих товаров на рынке цена является одним из индикаторов качества товара. Дешевый товар может восприниматься как низкосортный, некачественный. А когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, – высокая цена выступает гарантией качества.

2. Цена не должна быть неоправданно завышенной.

Это выдача товаров в каталоге украинского маркетплейса Prom. Почему на абсолютно одинаковую продукцию ставят разные цены, непонятно.

Какие стратегии ценообразования существуют?

Демпинг, или снижение цен на рынке. Преимущества этой стратегии — увеличение объемов продаж. Трудности — снижение прибыли с единичной продажи. Эта стратегия подходит для прямых производителей товара с высокой маржинальностью продукта. Если вы закупаете товар, то снижение цен для вас может означать работу в минус без прибыли, оно может быть оправдано только при определенных условиях, как часть специальной маркетинговой стратегии.

Уход в нишевость. Ориентируем продукцию или услуги на специалистов и ценителей, которые тщательно изучают товар и смогут оценить преимущества вашего товара в разрезе других конкурентов на рынке (например, рынок товаров для специализированного спорта). Преимущества этой стратегии  — потребители готовы переплачивать за дополнительную ценность, низкий уровень конкурентов. Ограничения — небольшой рынок потенциальных покупателей.

Повышение цен в рыночном сегменте. Вы получаете дивиденды в виде  высокой наценки на продажу, а значит, более высокую прибыль.  Но эта стратегия требует от вас продуманных маркетинговых действий.

Какие действия помогут заработать больше?

• Выстраивайте бренд. Каждый из нас изо дня в день переплачивает за бренды, покупая определенный набор товаров и услуг. Наличие бренда позволяет устанавливать высокую наценку. Например, на рынке солнцезащитных очков некоторые бренды устанавливают наценку 1329%. Дизайнерское женское бельё продается с наценкой 1100% выше себестоимости, а джинсы — на 650%. За брендовую обувь мы переплачиваем 354%, а за косметику от 300% и выше.

• Создавайте репутацию в глазах покупателей. Надежность интернет-магазина стоит на втором месте по важности для покупателей в онлайне (после цены). Для вас основной инструмент создания репутации — это отзывы. Стимулируйте покупателей оставлять любые отзывы (положительные и отрицательные). При примерно равной цене за товар, потребитель будет принимать решение о покупке по объему отзывов, проценту положительных отзывов и по тому, как вы реагируете на негативные.

• Продавайте бонусы и плюшки. К любому товару можно добавить какой-то необходимый бонус — упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок. В продажах бонусы часто делают бесплатными. Но если бонус действительно полезен и решает потребность покупателя, то назначьте ему цену и продайте. Так вы удешевите цену основного товара. Для вас это расходы, и переложив их оплату на покупателя, вы снизите себестоимость и повысите свой доход.
• Продавайте наборы по частям. Часто для повышения среднего чека продавцы стараются создавать комплекты товаров как единое целое. Но при повышении цены выгоднее продавать товары из набора отдельно. Сначала старайтесь продать самый дорогой товар из комплекта, а потом допродавайте другие товары по завышенной цене. Например, решив купить диван 13 000 со скидкой 30% грн, покупатели охотнее купят к нему пуфик за 1300 грн и журнальный столик за 2000 без скидки.
• Умейте защитить свою цену. Если у вас есть объективные причины считать свой товар лучше того, что предлагают конкуренты, — объясните своё конкурентное преимущество в описании товарной позиции: известный бренд, проверенное качество, особые условия сделки станут обоснованием более высокой цены.
  Обратите внимание: стоит дать обоснование как высокой на фоне других товаров в выдаче цене («дизайнерское платье», «популярный бренд»), так и очевидно дешевому предложению («собственное производство», «молодой демократичный бренд», «прямые поставки»).Можете также использовать стратегию открытой цены (подходит для товаров с невысокой маржой). Покажите покупателям, из чего состоит цена: сколько стоит производство, обслуживание, доставка товара, какая у вас наценка.Или же подсчитайте выгоду от покупки вашего более дорогого товара: покажите покупателю, сколько он сэкономит, если купит ваш качественный товар с гарантией 10 лет, а не китайский аналог на год эксплуатации.
  
• Продавайте разновидности товара в трех ценовых диапазонах — экономичные, средние, самые дорогие. Исследования покупательского поведения показывают, что потребители всегда ищут компромисс в тратах. Например, когда потребители выбирают между двумя продуктами, они часто склонны купить товар подешевле. Но если есть третий товар, цена которого выше двух предыдущих, их выбор смещается с самого дешевого товара на умеренно экономичный (средний по цене). Таким образом вы повышаете средний чек продажи и стимулируете покупку.  Т.е. наличие дорогих товаров на сайте сделает стоимость других товаров более привлекательной для покупателей. Также вы сможете удовлетворить потребности тех клиентов, которых привлекает дорогой сегмент.