Американские потребители больше не надеются найти в интернете низкие цены – они ожидают их. Насыщение рынка и примерно одинаковый уровень сервиса привели к тому, что стоимость товара стала для покупателей главным критерием выбора. По мнению издания Entrepreneur, это тревожный сигнал для всей отрасли е-commerce, поскольку борьба за минимальную цену со временем ведет к ослаблению рынка.
Ожидания клиентов продолжают расти
Сегодня американские онлайн-магазины борются за покупателя, предлагая все новые акции и скидки, что, безусловно, играет на руку покупателям. Например, знаменитая «Черная пятница» давно превратилась в «Черную неделю», а ожидаемые сроки доставки сократились до нескольких часов.
Цены в онлайне, как правило, ниже, чем в обычных магазинах даже без скидок, а плагины для браузера могут помочь выбрать из них самые лучшие предложения.
Сервисы сравнения цен, такие как Google Shopping, также позволяют покупателю делать более выгодные приобретения. Платформа сравнивает цены на товары в нескольких магазинах, а также отзывы пользователей, чтобы помочь принять решение о покупке.
На первый взгляд все это звучит хорошо, но важно сделать шаг назад и подумать, какого покупателя поощряют эти действия. Это охотник за скидками: клиент, печально известный своим пренебрежением к бренду и преданностью наивысшей уступке. В итоге, конкуренция по стоимости для привлечения малоценных клиентов не способствует устойчивому развитию рынка в долгосрочной перспективе.
Снижение цены означает снижение прибыли
Результатом этого ценового давления является более низкая доходность на все более дорогом игровом поле. Это простая математика: низкая цена означает меньше денег за единицу. Значит интернет-магазину необходимо продавать гораздо больше, чтобы прибыль оставалась на прежнем уровне. Это плохо не только для отдельного ритейлера, но и для рынка в целом – отрасль теряет ценность по всем направлениям.
В битве за самые низкие цены ритейлеры создают все более враждебную рекламу, которая обходится все дороже. Исследование, проведенное Profit Well, показало, что стоимость привлечения клиентов (CAC) повысилась за последние пять лет по всем направлениям для компаний B2B и B2C примерно на 50%.
Интересно, что эту проблему ритейлеры, по-видимому, создали сами, пренебрегая поиском уникальности для своего онлайн-магазина. Когда все торговые предложения похожи друг на друга, цена становится единственным конкурентным преимуществом.
Как победить в ценовой войне
Просто не участвуйте в ней. Всегда найдется конкурент, который поставит более низкие цены, так зачем пытаться победить его на этом фронте?
Хорошая новость заключается в том, что у интернет-магазинов есть для этого много способов. Ритейлеры не могут назначить цену за репутацию, но это то, что они могут улучшить, обратившись к рынку премиум-класса. Это поможет не только больше заработать, но и привлечь более качественных покупателей, и это часто может идти рука об руку с новыми технологиями. Хороший пример – компания Farfetch, создавшая модную платформу, где встретились производители, дизайнеры и потребители.
Неплохо добавляют уникальности гарантия на более длительный, чем у конкурентов, срок и разные виды страховки.
Еще одна выигрышная идея состоит в том, чтобы избегать сравнения. Сделайте так, чтобы вас было просто не с кем сопоставить. Это может быть продажа товаров локальных брендов, эксклюзивных продуктов или, хотя бы, одной модели в нескольких вариантах.
В конце концов, долгосрочный успех в электронной коммерции сводится к качеству обслуживания потребителей. Покупателям нужно больше, чем просто выгодная сделка, поэтому для большинства ритейлеров имеет смысл избегать любых ценовых войн, которые они в любом случае не смогут выиграть. Копирование конкурентов или борьба с ними за невыгодных покупателей – это плохой бизнес. Просто создайте свой – уникальный, запоминающийся, и функциональный .
