Когда интернет-магазину стоит продавать себе в убыток

Все больше покупателей использует ценовую фильтрацию в прайс-агрегаторах – выбирая после этого, естественно, самое дешевое или второе-третье по дешевизне предложение.

Для нового или резко меняющего стратегию интернет-магазина эта тенденция крайне удобна – магазин практически без расходов на рекламу мгновенно получает массу заказов, еще больше сохранений в закладки браузеров, заметную узнаваемость  бренда.

Однако в этих строчках очень часто присутствуют сверхкрупные операторы торговли, которым поставки и собственная доставка обходится дешевле за счет массовости. Заметно обойти их по ценам – да так, чтобы ваш товар вкупе с ценой доставки вышел дешевле цены у тех конкурентов, у которых доставка данного товара для покупателя бесплатна – иногда возможно только при условии плановой убыточности вашей торговли.

Зато быстрый захват таким путем доли рынка вкупе с имиджем дешевого магазина даст вам не только массу посетителей – но и уважение поставщиков. А эта репутационная выгода всегда конвертируется в материальную: поставщики начнут снижать для вас закупочные и логистические расценки. И тогда это позволяет вам удерживать цены на уровне тех самых сверхкрупных операторов, но уже получая за это прибыль. 

Нередко интернет-магазины – не обязательно аффилированные с производством чего-либо – используют демпинг в маркетингово-акционных целях при выводе производителями нового товара на рынок.

Если маркетинговые прогнозы или просто ваше чутье обещают новому товару огромный спрос, но при этом производитель/поставщик не проявляет достойной, по вашему мнению, маркетинговой активности для продвижения этого нового товара – осуществите массированное продвижение сами.

А дальше не только потихоньку повышайте свои отпускные цены – но и договаривайтесь о понижении закупочной стоимости с поставщиками в качестве уже крупнооптового дебитора.

Закон Парето в версии для торговли гласит: 20% ассортимента приносит 80% прибыли. А правила ABC-анализа разделяют остальные 80% ассортимента на две части – так называемые товары групп B и С (при этом третьей частью, товарами группы А, называются те самые 20% основного высокопродажного или высокомаржинального ассортимента).

Принципы деления приносящего мало прибыли ассортимента могут быть разными – например, 15% товара, приносящие 15% прибыли (группа В), и 65% товара, приносящие 5% прибыли (группа С). Или 30% товара, приносящие все оставшиеся 20% прибыли (группа В) и 20% товара, вовсе никем не покупавшиеся (группа С).

В любом случае товары группы С при АBC-анализе обычно выделяют в качестве «кандидатов на вылет» из ассортимента магазина. А «вылет» этот зачастую возможно произвести только по ценам ниже закупочных.

Таким образом, вы быстро освобождаете склады – и можете оперативно заполнить их товарами своих категорий A и B.

Товары группы KVI (key value indicator) – это торговые марки и отдельные продукты, цены ваших конкурентов на которые хорошо известны большинству покупателей (например из-за их повсеместного присутствия, отличной известности, маркетинговой активности, регулярности приобретения).

Поэтому жизненно важным является предложение таких товаров по максимально низким на рынке ценам. Обычно KVI-товаров в интернет-магазинах не более 3%-5% – если, конечно, вы не онлайн-ритейлер стандартных продуктов питания. А потому вполне разумным с точки зрения бюджетирования является плановая убыточность KVI-товаров, если она, по вашим прогнозам, уверенно покрывается прибылью от продаж остальных товаров вашей группы А.

Используйте эти наработки – и да будет вам прибыль (стократно превышающая плановые убытки)!