Отслеживать количество посетителей, заказов и процент отказов уже давно недостаточно, чтобы эффективно развивать интернет-магазин. Павел Капелюшный из Promodo в колонке для EVO.business поделился шестью важными метриками, за которыми нужно наблюдать предпринимателям в ecommerce.
Процент упущенных показов в поиске
Допустим, в неделю люди делают 1000 запросов «рубашки Киев». Из них 800 раз в контекстной рекламе подтягивается ваше объявление. Значит процент упущенных показов одного объявления — 20%. Эту информацию можно посмотреть в Google Ads.
На какой позиции подтянется объявление в рекламе определяется по принципу аукциона: чем выше рейтинг, тем выше позиция. Рейтинг — производная между качеством объявления и ставкой за клик. Качество — это релевантность запроса к объявлению, а также объявления к посадочной странице.
Чтобы понять, какой процент упущенных показов считать нормальным для сайта, обратите внимание на два фактора:
- Конкуренция. По запросу «купить iPhone» очень много рекламных объявлений. Потерять 85% показов — это нормально. Но редкий запрос «доставка пиццы Киев Дарница» должен терять меньше 50% показов. Запрос считается редким, если его ищут до 200 раз в месяц.
- Сезонность. Реклама зимней резины в ноябре должна терять только 5-10% показов. В летний период, показатель может быть больше.
Доля показов на самой верхней позиции
Объявление в контекстной рекламе может подтянуться на первом, втором, третьем месте. Эта метрика показывает, сколько раз оно оказалось на первом месте. Посмотреть ее можно в Google Ads.
Особенно важен такой показатель для кампаний с уникальным товаром или хорошим предложением прямо сейчас. Предположим, продавец электроники только на этой неделе предлагает iPhone по лучшей цене в Украине. Все это время реклама должна висеть выше конкурентов.
Нужно поднимать ставки рекламного бюджета до тех пор, пока процент показа на верхних позициях не достигнет 90% и выше. От этого вырастет CTR — количество кликов на рекламу. Так акция получит максимальный охват и принесет больше денег.
Конверсия шагов воронки
Я советую владельцам магазинов прописывать на бумаге каждый шаг пользователя. Для каждого сайта путь от рекламы к корзине будет уникальным. В группе отчетов «Поведение» в Google Analytics можно посмотреть сколько людей переходит от одного шага к другому.
Условно, вы привели 500 пользователей в категорию «Мужские рубашки». 50% перешли на карточку товара, из них 3% — добавили товар в корзину, 2% начали оформление заказа и только 1% — оплатили покупку. До начала оформления заказа это нормальные показатели. Но если половина из тех, кто начал оформлять заказ отвалились — у вас проблемы с корзиной. Пользователю было сложно и неудобно оформить заказ, либо он не нашел ответа на вопрос и ушел с сайта. Ищите проблему в интерфейсе.
Процент сеансов с использованием поиска
В Google Analytics есть группа отчетов «Поиск по сайту». Там можно посмотреть, какой процент пользователей использует поиск по сайту и на какой странице к нему обращается.
Если пользователи часто пользуются поисковой строкой, значит в интерфейсе сайта есть проблемы. Возможно, люди не могут понять как устроен каталог. Посмотрите, с каких страниц чаще всего люди переходят к поиску по сайту и разберитесь, почему пользователю неудобно.
Еще в Google Analytics можно посмотреть сами запросы. Если люди часто ищут «AirPods», возможно стоит вывести их на главную страницу. Нормальная доля поиска по сайту 5–7%. Если она выше, интерфейс вашего сайта неудобный.
Коэффициент кол-центра
Это соотношение покупок через корзину на сайте и через звонки. Очень важно вести пользователя от захода на сайт до корзины без звонков. Если человек решил позвонить, значит не смог решить свою проблему. А еще от такого клиента вы получаете только номер телефона, но не email.
Продажа промышленного оборудования — сложная ниша, и звонков там может быть много. Это нормально, ведь покупателям нужна консультация. Но в нише одежды старайтесь не отпускать пользователя в звонки вообще. 70–100% покупок через сайт — это хороший показатель для небольшого магазина. На некоторых крупных сайтах номер телефона вообще не выводят, оставляют только чат с сотрудником поддержки.
LTV (Lifetime Value)
Это частота повторных покупок одного клиента, умноженная на его средний чек. LTV сложно измерять базовыми сервисами аналитики. Собирайте эту информацию по отдельным каналам и группам товаров в CRM-системе.
Имея показатели частоты возврата и средний чек, вы можете закладывать в привлечение лидов больше денег. Допустим вы продаете рубашки по 1 тыс. грн с маржой 15%, то есть 150 грн. Это максимум, который можно потратить на привлечение лида, иначе бизнес будет убыточным. Но если учесть, что клиент вернется еще дважды с чеком по 1,5 тыс. грн и 500 грн, можно подсчитать всю потенциальную маржу.
Теперь вы понимаете, что один клиент за все время потратит у вас 3 тыс. грн. Теперь маржа от всех сделок — 450 грн, а значит можно увеличивать рекламные бюджеты. Это позволит получить еще больше прибыли и оборота. В такой модели не обязательно зарабатывать на первой сделке.
Чем выше LTV, тем лучше. Работайте над увеличением повторных покупок через рассылки и программы лояльности, а еще пытайтесь увеличивать средний чек повторных сделок.
Читайте также: 7 приложений, которые упрощают жизнь предпринимателям.
Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.business, чтобы не пропустить новые материалы.
