Для основателя диджитал-агентства Promodo Александра Колба грядущий кризис уже третий. Редакция EVO.Business попросила предпринимателя вспомнить прошлые кризисы и дать советы бизнесу, как действовать в ближайшие месяцы.
Сократите лишние затраты
Этот совет может показаться банальным, но он очень важен. Большая часть затрат Promodo — люди и аренда. Только зарплатный фонд составляет около 65% от оборота.
В первую очередь урезали все, что не связано с фондом и арендой: оплату сервисов, например, MS Оffice или Pipedrive, маркетинг, курсы английского, спортивные мероприятия, командировки и тимбилдинг. Мы решили отказаться от этих вещей на 3 месяца, компания может работать без них.
Следите за денежным потоком
Если эти шаги урезали затраты на 10–15%, а вы прогнозируете падение на 30%, придется сокращать бюджет по остальным направлениям. Но резать вслепую — ошибка. Нужно в деталях мониторить свой доход и отталкиваться от цифр.
Если у бизнеса есть запас прочности и компания может пару месяцев поработать в минус, есть смысл переждать кризис без радикальных решений. Например, не обязательно сокращать штат. Если запаса нет — разумно урезать бюджеты до того момента, пока компания не выйдет в ноль.
Мы работаем с онлайн-бизнесом, наши системы учета позволяют практически в реальном времени следить, как уменьшается количество клиентов, доход и новые проекты.
Спрогнозировали, что рынок упадет на 40%. Взяли текущее падение, динамику на март и подтверждения от клиентов на дальнейшую работу. Вышло, что в этом месяце отклоняемся от плана на 15-20%. В апреле, если чуда не произойдет, отклонение будет таким же. Так и получилась цифра в 40%.
Создайте несколько сценариев
Мы разработали несколько сценариев. Потеря 40% доходов — это первый, самый оптимистичный. Есть еще два, на случай, если ситуация ухудшиться. Это уже более жесткие меры оптимизации, вплоть до замораживания всех инвестиционных проектов и существенного сокращения персонала. Советую запланировать даже самый плохой исход.
Мы описали все возможные ситуации изменений поведения клиента в кризис: «Как действуем, если клиент захочет скидку», «Как действуем с просьбой задержать платеж» и так далее. Например, все скидки фиксируем на срок не более трех месяцев с возможностью дальнейшего пересмотра, а оплату постфактум не рассматриваем.
Эти сценарии в письменном виде раздали командам, которые работают с клиентами. Итоговое решение принимает только руководитель. Раньше допускали больше свободы в этом вопросе. Все мы понимаем, что для бизнеса сегодня сложные времена, поэтому идем на компромиссы и действуем максимально лояльно, чтобы удержать клиентов.
Говорите с людьми, контролируйте коммуникацию
В период кризиса люди напуганы, поэтому постоянная и четкая коммуникация крайне важна. Держите сотрудников в курсе — регулярно рассказывайте, что происходит с бизнесом и вокруг. Люди так устроены, если информации недостаточно, они сами придумают объяснение, и вряд ли оно будет позитивным.
У нас всегда было много каналов общения: Telegram, Skype, рассылка по компании. Сегодня сосредоточились на общем Telegram-канале, я каждый день пишу о том, как обстоят дела. Руководители проводят регулярные созвоны со своими сотрудниками, где помимо проектов обсуждают последние новости. Все в команде должны понимать, что они не одни и кризис — это общая проблема.
Уверен, не у всего менеджмента и персонала есть опыт работы в кризис, под давлением или резких изменений рынка. Поэтому, после всех совещаний и устных решений, давайте четкую письменную инструкцию действий.
Чем тщательней вы пропишете обращение к сотрудникам и сценарии изменений, тем меньше недопонимания и хаоса будет в компании.
В 2013 году, незадолго до Майдана, мы уже готовились к кризису и принимали решение о сокращении сотрудников в компании. Тогда делегировали эту задачу руководителям, но не позаботились о письменных инструкциях. В результате получили очень негативную реакцию, ведь каждый руководитель по-своему услышал поручение.
Уберите демократию
Кризис — не место для долгих обсуждений и демократических решений. Да, вам нужна команда, чтобы качественно проанализировать ситуацию и разработать возможные сценарии. Но решения лучше сконцентрировать в одной голове и в одних руках.
Договоритесь со своими партнерами, что кто-то один берет на себя риски правильных или неправильных и болезненных решений.
Не ждите чуда, а действуйте
Кризис наступил и это важно осознать. Скорее всего, просто переждать его не получиться, поэтому нужно действовать. Есть четыре стадии действий в кризисе:
- Вы все отрицаете.
- Осознаете, что случился кризис, но надеетесь на чудо и вас пронесет.
- Отчаяние, депрессия и паника. Человек считает, что бизнес уже не спасти.
- Признание и действие.
Единственная правильная стадия здесь — последняя.
Медленная реакция на происходящее может похоронить бизнес. Будьте решительны, как бы больно вы не воспринимали изменения вокруг. Например, заберите депозиты из банков.
Не стоит полностью отказываться от маркетинга
В ecommerce во время кризиса бизнес часто паникует и режет бюджеты на все, в том числе и на маркетинг. Я считаю, что это ошибка. Многие мелкие игроки будут закрываться, а значит появится шанс закрепиться в нише. Правильная рекламная стратегия может помочь оторваться от конкурентов.
Советую оставлять контекстную рекламу и развивать органический поиск. Первый инструмент позволит сохранить уровень продаж, второй — уйти в отрыв в будущем. Если ранее руки не доходили до инструментов работы с вашей аудиторией и возвратом, то самое время обратить внимание на email.
И в кризис 2014, и сегодня крупный бизнес абсолютно спокоен, он сохраняет фокус в своей рекламной стратегии. Ведь кризис рано или поздно заканчивается, а время догнать невозможно.
Читайте также: Что ждет украинский ecommerce и Prom.ua в кризис. Интервью c сооснователем EVO Николаем Палиенко.
Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.Business, чтобы не пропустить новые материалы.
