Какая реклама Google мне нужна?

Вы знаете свою нишу, хорошо чувствуете свой бизнес и понимаете, какого результата хотите от рекламных кампаний. Но вы работаете с ограниченным бюджетом, и вы хотите максимизировать отдачу от каждого потраченного вами доллара. Как это сделать, рассказывает Гордон Доннелли в блоге Wordstream, перевод и адаптация EVO.business.

Если у вас ограниченный бюджет, выбор правильной сети Google становится очень важен. Неправильно выбрав канал, вы напрасно потратите деньги: цели кампании не будут выполняться, и не будет роста.

Цель этого руководства – взглянуть на четыре основные сети Google Ads: поисковая сеть, контекстно-медийная сеть (КМС), Google Shopping и YouTube. Как использовать каждую сеть для достижения конкретных целей кампании?

Поисковая реклама — это отличное место для начала работы в Google Ads. Поиск и КМС составляют две половины традиционных рекламных предложений Google. Но поисковая реклама имеет некоторые преимущества.

Какое самое большое преимущество? Более высокие коэффициенты конверсии. Средний коэффициент конверсии на поиске значительно выше, чем в КМС.

Средний коэффициент конверсии Google Ads во всех отраслях составляет 3,75% в поисковой сети и 0,77% в КМС •

Какая основная причина расхождения? Пользователи в поисковой сети активны.

Независимо от того, получают они ответ в органическом поиске или в платном, они в данный момент ищут немедленный ответ на свой вопрос в  Google. Это важно, если ваш бизнес продает продукт или услугу, которая представляет собой решение проблемы на месте. Например, в ванной прорывается труба, и люди ищут сантехника. Подходит время сдачи экзаменов, и мать ищет репетитора для своего сына. Накануне новогодних утренников нужно срочно купить карнавальный костюм – и его название вбивают в поиск.

Ваша главная задача в поисковой сети – позиционировать свой продукт или услугу как нечто, что потребителям нужно как можно скорее •

Самое большое внутреннее преимущество поисковой сети: возможность делать ставки по ключевым словам с выраженным намерением, которые показывают ваши текстовые объявления пользователям, которые готовы делать конверсию. Если при подборе ключевых слов вы обнаружите, что есть ключевые слова в вашей нише, которые связаны с желанием купить, а ваш продукт или услуга реалистично соответствуют этим запросам, поисковая сеть – это хорошее место, чтобы начать тратить свой бюджет.

Контекстно-медийная сеть охватывает почти 90% всех пользователей онлайн, более чем в 100 странах и на 30 языках. Все эти люди являются пассивными пользователями. И это означает, что основновное преимущество КМС – возможность достать пользователей, которые находятся на верхней части потребительской воронки.  

Мы уже видели, что Поиск конвертирует лучше, чем КМС. Более того, у Поиска гораздо более высокий CTR (3,17% по сравнению с 0,46%).

Причина – характер поведения пользователя в каждой сети. И хотя в КМС можно использовать прекрасные фото и видео, там гораздо труднее заставить пользователя кликать, поскольку в данный момент он не ищет решение своей проблемы.

Но это не повод списывать со счетов КМС. Просто для того, чтобы получить максимальную отдачу от этого, вы должны скорректировать свои ожидания.

Поскольку пользователи в КМС не активно ищут ваш продукт или услугу, КМС дает вам возможность генерировать результаты на этапе Awareness (узнавание) вашей воронки продаж.

Если вы настроены на создание конверсий в определенной кампании, обязательно остановите КМС. Но имейте в виду, что клики в КМС стоят гораздо дешевле по сравнению с поиском.

Таким образом, использование КМС позволяет значительно расширить ваш пул потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда за меньшие деньги. Кроме того, КМС может помочь в улучшении других рекламных каналов.

Один из самых эффективных способов сделать это – ремаркетинг. Ремаркетинг позволяет показывать рекламу пользователям, посетившим ваш сайт, и таким образом оставаться в центре внимания этих пользователей. Рекламные объявления с ремаркетингом меньше утомляют пользователей по сравнению со стандартными медийными объявлениями, а их коэффициенты конверсии также увеличиваются со временем.

Если вы хотите укрепить свой пул потенциальных клиентов и построить бренд в больших масштабах, КМС – отличное место. А для рекламодателей с ограниченными креативами появление рекламных медийных объявлений этим летом сделало показ и оптимизацию рекламных объявлений проще, чем когда-либо.

Сейчас Shopping огромен, и он только увеличивается и улучшается. Google выпустил набор новых функций для Shopping этим летом: Smart Shopping и графические объявления с возможностью покупки. Американские продавцы,  использующие Google Ads, в настоящее время тратят 76,4% своих бюджетов в Shopping и получают более 85% своих кликов от Shopping. На мобильных телефонах эти цифры еще более примечательны: 79% и 87,9%, соответственно.

Как и любой растущий рынок, Google Shopping достигает точки насыщения и снижения прибыли. Если вы продаете материальный продукт, пришло время посмотреть, вокруг чего суета.

1. Охваты. Торговые объявления отображаются в Google Поиске, Google Shopping и на сайтах Google Search Partner, таких как YouTube и поиск изображений. И они не просто появляются в Google Поиске – они находятся в верхней части страницы результатов поисковой системы, выше органических результатов и текстовых объявлений. Ваше торговое объявление может также отображаться вместе с вашим текстовым объявлением или другим торговым объявлением, предоставляя вам несколько возможностей для одного запроса, чтобы заработать клик.
2. Формат. В рекламных объявлениях можно использовать яркие продающие фотографии. Это приводит нас к следующему преимуществу Shopping…
3. Более качественные клики. Пользователи сразу могут понять из объявления, как выглядит товар, сколько он стоит – а значит, пользователи, которые кликнут на рекламу, пойдут дальше вниз по воронке продаж.
4. Нет управления ключевыми словами. Shopping имеют много общего с SEO. Объявления Google подключаются непосредственно к вашим товарным фидам в Merchant Center. В итоге ваше размещение зависит не от ставок на ключевые слова, а от вашей способности оптимизировать описания продуктов в товарном фиде.
5. Лучшая отчетность. Shopping позволяет вам получить очень точный отчет об эффективности кампании. Симулятор ставок пригодится вам, если вы не уверены в том, повышать или понижать ставку.

В сети Shopping много хороших вещей. Если у вас есть продукт, который можно использовать в торговом объявлении, то вам стоит хорошо задуматься над Shopping.

За последние два года количество рекламы малых и средних предприятий на YouTube удвоилось. Компании начинают понимать, сколько видео люди ежедневно потребляют: 80% интернет-трафика к 2019 году будет приходиться на видео. Видео и другие визуальные вещи легче создавать с минимальными ресурсами, обучением и временем. Например, с помощью WordStream Advisor вы можете создавать привлекательные, готовые к публикации видеообъявления Facebook за считанные минуты.

Но каждый раз, когда вы публикуете рекламу на YouTube, вы боитесь, что пользователи ее не увидят. TrueView, формат объявления YouTube по умолчанию, сводит этот страх на нет. С TrueView вы платите только в том случае, если зрители фактически смотрят (в течение 30 секунд) или взаимодействуют с вашим видео. Это означает, что вы не тратите деньги на впечатления, которые не могут собрать реальные, содержательные взаимодействия.

TrueView существует в двух вариантах:

1. TrueView in-stream. Они воспроизводятся до или во время просмотра видеороликов YouTube. Пользователям предоставляется возможность пропустить объявление после пяти секунд эфирного времени; вы по-прежнему платите только в том случае, если они нажимают на элемент в вашем объявлении или смотрят в течение 30 секунд (или до конца, в зависимости от того, что наступит раньше).
2. Рекламная выдача видео TrueView. Видеоролики появляются вместе с другими видео YouTube, на страницах поиска YouTube или на различных сайтах в сети отображения.

Вы можете использовать списки товарных позиций в собственном Merchant Center, чтобы создать кампанию TrueView для покупок. Так вы можете продемонстрировать список продуктов рядом с вашим видеообъявлением TrueView.

Еще один рекламный формат YouTube – это Bumper. Реклама в Bumper составляет шесть секунд или меньше, и они воспроизводятся до, во время или после видео YouTube. Уникальная привлекательность здесь заключается в том, что во-первых, пользователи не могут пропускать рекламные объявления с бампером, а во-вторых, они работают по CPM (цена за тысячу показов), то есть вы платите каждый раз, когда ваше объявление отображается 1000 раз. Объявления Bumper предназначены для охватных кампаний, а 70% брендов, которые их используют, сообщают об увеличении узнаваемости бренда.

Если у вас есть задача увеличить рекламные охваты и возможность создавать видеоролики, YouTube – очень выгодный канал для рекламных расходов.

Поиск канала Google Ads, который подходит вам

Каждый из этих каналов, как мы видим, обладает уникальными сильными сторонами. И большинство предприятий могут получить выгоду от использования их всех одновременно. Вопрос в том, какова ваша цель?

Если ваш бренд потрясающий, но у вас возникли проблемы с выходом в мир, вы можете воспользоваться преимуществами КМС или увеличивающейся мощности рекламы YouTube. Если вы ищете качество по количеству кликов, вы можете экспериментировать с Shopping.

Нет правильного ответа на вопрос, какой канал использовать. Но каждый из этих каналов стоит тестировать и найти идеальное бюджетное распределение, которое подойдет именно вам.