Как сделать продающую email-рассылку интернет-магазина

Начну с нескольких интересных фактов о email-маркетинге. Все эти факты взяты из исследований американского рынка, поэтому рекомендую относиться к ним как к трендам, тенденциям – которые уже являются вектором развития отечественного рынка, но еще не стали величинами, отражающими наши реалии.

• • Факт 1: 77% потребителей предпочитают электронную почту в качестве наилучшего канала разрешительного маркетинга. То есть из каждой сотни потребителей, согласившихся, чтобы компания коммуницировала с ними в дальнейшем, 77 человек предпочтут, чтобы каналом связи был не звонок, не СМС, не новость в группе соцсети и не полиграфия в почтовом ящике, а именно электронное письмо.
  • Факт 2: на 3-5% увеличивается показатель доставляемости писем при чистке списка получателей от адресов, собственники которых более года не участвовали в email-коммуникации с компанией. Есть такое маркетинговое понятие «старение базы» – когда адреса теряют актуальность: люди меняют место работы, заводят новые почтовые ящики, перестают пользоваться старыми. Задача email-маркетолога заключается в чистке базы от неактивных адресов. При этом ваш рейтинг отправителя у почтовых сервисов возрастет – а значит, увеличится доставляемость писем во входящие.
  • Факт 3: 60% опрошенных маркетологов верят, что email-маркетинг является деятельностью с положительным ROI. Эта аббревиатура означает Return on Investment – «коэффициент возврата инвестиций» или «показатель рентабельности вложений» (проще говоря: сколько денег приносит каждый вложенный доллар). Рассчитывается ROI так: из выручки вычитается себестоимость, результат делится на сумму инвестиций и умножается на 100%. Так вот, ROI для email-маркетинга редко бывает отрицательным. Исключения из этого правила возникают обычно лишь при бездумном использовании этого канала связи и совершении целого ряда маркетинговых ошибок.
  • Факт 4: 66% онлайн-покупателей совершают покупки в результате email-коммуникации.
  • Факт 5: 56% бизнесов планировали увеличить email-маркетинговые бюджеты в ближайшем году.
  • Факт 6: 40% b2b-маркетологов отмечают высокое качество лидов, сгенерированных при помощи email-маркетинга.
  • Факт 7: 64% людей принимают решение о прочтении электронного рассылочного письма исходя из заявленной в нем темы.

Общего между этими явлениями гораздо меньше, чем может показаться на первый взгляд: собственно, только канал коммуникации: электронная почта. Различия же важные.

• Словарное определение спама – «массовая рассылка электронных писем получателям, которые не давали своего согласия на их получение». А email-маркетинг подразумевает рассылку только тем получателям, которые собственноручно на нее подписались. Подписаться на рассылку пользователь может онлайн при помощи специальных отдельных регистрационных форм. Также существуют оффлайновые методы – к примеру, заполнение бумажных анкет. В любом случае важнейший философский принцип email-маркетинга – запросить согласие и получить разрешение пользователя на отсылку писем, соблюдая при этом все предписания законодательства.
• Помимо согласия получателя, email-маркетинг отличается от спама и методом сбора контактных данных. В первом случае пользователи специально предоставляют свой электронный адрес для рассылки, во втором – спамеры находят электронные адреса получателей самостоятельно и беспринципно. Спамеров, в отличие от email -маркетологов, не волнуют вопросы законности и этики коммуникаций.

40 %

маркетологов отметили высокий уровень продаж с переходов на сайт из email’ов продающей компании •

• В email-маркетинге существует обязательный механизм отказа от дальнейшей расссылки. Также в профессиональном письме маркетологов должна указываться и причина получения рассылки – например, «вы получаете это письмо так как являетесь зарегистрированным пользователем такого-то сервиса». Спамеры ни той, ни другой информации в свои сообщения не вкладывают.
• Еmail-маркетологи не рассылают письма ежедневно (исключения – порталы-купонаторы и шопинг-клубы, предоставляющие новые скидки каждый день) и не повторяют одинаковых писем. Спамеры, как правило, рассылают письма с высокой периодичностью – и нередко совершенно идентичные.

60 %

маркетологов отметили, что каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, приносит компании гораздо более доллара прибыли •

• Контент письма профессионального email-маркетолога точно соответствует заявленной теме, тексты соответствуют приведенным в письме гиперссылкам и баннерам, а адрес отправителя имеет ясно расшифровываемый домен (например, собственный почтовый сервис магазина-отправителя), узнаваемое имя отправителя; эти адрес и имя не меняются от письма к письму. В спам-письмах обычно отмечаются обратные всему этому явления: «кривые» имя отправителя и тема письма, антиреклама, реклама незаконной продукции, фишинг с выуживанием у получателя конфиденциальной информации.

Профессиональный email-маркетинг – кропотливая работа, состоящая из таких серьезных фаз:

1. Сбор базы контактов. Он очень прост у интернет-магазинов – но может оказаться довольно затруднительным в остальных сферах деятельности.
2. Проработка целей рассылки. Целью рассылки может быть увеличение продаж, а может, например – повышение узнаваемости бренда. От выбора целей будет зависеть тип писем, их контент и дизайн.
3. Планирование контента писем.
4. Оформление писем. В том числе – отработка их правильного воспроизведения в разных браузерах, мобильных клиентах, агрегаторах входящих сообщений.
5. Сегментация базы адресов. Производится при помощи профессиональных маркетинговых способов анализа – кластерного, когортного и RFM-анализа (Recency-Frequency-Monetary – давность покупки, частота покупок, общая сумма покупок). В будущем не исключено развитие и массовой кастомизации писем – создания нескольких подвидов одного письма для разных групп получателей.
6. Автоматизация рассылок. В том числе – автоматическая фильтрация адресов с учетом проведенной ее сегментации.
7. Запуск рассылочной кампании.
8. Анализ результатов: прочтений, переходов, конверсии, обратной связи.

Имя отправителя и тема письма

Первое, на что в почтовом сервисе обратит внимание получатель – это имя отправителя. По одной этой информации по отношению к очень многим письмам любой из нас может применить кнопку «спам» или отправить письмо в корзину. Поэтому применяйте узнаваемое имя или название компании, бренда – а не, например, броскую рекламную фразу в качестве «имени отправителя».

В отношении темы письма существует четыре базовых принципа ее составления:

• Первое – привлекательность: будет ли заметна ваша тема в заполненном почтовом ящике?
• Второе – простота: поймет ли клиент формулировку темы?
• Третье – ясность: точно ли клиент поймет из темы, о чем пойдет речь в письме?
• Четвертое – уникальность: будет ли тема интересной и необычной для клиента?

Финальная кнопка или ссылка с призывом к действию, сall to action

Если клиент не перешел из письма по ссылкам и баннерам на страницы с вашими товарами, услугами, мероприятиями – то от кнопки или ссылки с призывом к действию в конце письма зависит, перейдет ли он вообще из письма на ваш сайт. Именно поэтому так важно написание эффективного сall to action. Советую его делать коротким, ясным и всегда в инфинитиве – например, «смотреть все товары», «участвовать в акции», «купить».

Посадочная страница, landing page

И наконец, страница приземления из рассылочного письма – должна быть подстраницей, с которой убрано все лишнее и которая целиком сфокусирована на быстром мотивировании клиента к совершению желаемого вами действия. Часто лендинги создаются и оформляются специально под рассылочные рекламные кампании. Если же такой страницы не создано, оптимальным является направлять пользователей на подстраницы с предварительно отобранными вами группами товаров (например, это могут быть товары с временно акционно сниженными ценами), о которых и идет речь в письме.

Профессионально используйте e-mail-маркетинг – и да будет вам прибыль!