6 способов писать лучшие электронные письма

За прошедшие годы e-mail-маркетологи провели немало экспериментов и узнали, что для овладения искусством убеждения требуется гораздо больше, чем просто хороший текст и привлекательный дизайн.

Giedre Kronberg рассказывает, какие действия помогут вам достичь лучших результатов конверсии и привести к увеличению продаж. Перевод и адаптация EVO.business.

Обычные текстовые e-mail-ы недаром популярны у маркетологов: их любят получатели, их легко читать и они меньше отвлекают. Исследования показывают, что пользователи считают такие письма более личными и менее продавающими, что приводит к более высоким показателям ответов и кликов.

Но хотя обычные текстовые электронные письма хороши для связи с вашими клиентами, они не идеальны для распространения информации о продуктах. Если вы хотите продемонстрировать продукт или продвигать свое предложение, попробуйте перейти на интерактивную электронную почту.

Активные элементы, например, в опросе входят в полную силу, только если получатели взаимодействуют с ними. 

Исследования показывают, что интерактивный контент на 23% эффективнее, чем статический •

Взгляните на электронное письмо от британской компании, специализирующейся на продаже товаров для дома и домашнего обихода B & Q, в которой компания призывает клиентов «щелкнуть выключателем», чтобы «увидеть вещи в ином свете»:

Каждая электронная кампания имеет свою цель и свою аудиторию. Не забывайте запускать тесты и отслеживать производительность разных кампаний, чтобы принимать более эффективные решения.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, как часто вы должны отправлять письма своим подписчикам? И не только вы. Этот, казалось бы, простой вопрос беспокоит маркетологов уже много лет. Но, как и с большинством вещей в жизни, простого ответа не существует.

Стартап Vitamins продает вдохновляющие деловые цитаты на кружки, плакаты, футболки и другие товары. Еще в 2016 году компания рассылала не менее 2 рекламных писем в неделю. Средний коэффициент открытия составил около 20%, а рейтинг кликов — 2% и более.

С тех пор фокус компании сместился, и электронные письма стали менее регулярными, в среднем они отправляют 1 электронное письмо каждые 2 недели. Это изменение также привело к снижению количества открываемых электронных писем Startup Vitamins и количества кликов.

Лучшие показатели по электронной почте за 2018 год едва достигли 15%, а количество кликов осталось на отметке 1%. Кроме того, за двухлетний период список подписчиков сократился примерно на 1000 человек.

Это доказывает, что в e-mail-маркетинге по-прежнему важна последовательность и регулярность •

Конечно, если до сих пор вы отправляли кампании по электронной почте случайно, внезапные взрывы ваших подписчиков 3 раза в неделю могут иметь неприятные последствия.

Правильный подход – постепенно увеличивать количество писем, которые вы отправляете. Допустим, вы отправляете электронные письма раз в месяц. Начните с повышения его до двух раз в месяц, а если результаты улучшаются, попробуйте общаться с подписчиками еженедельно. Только не забывайте следить за статистикой эффективности этих кампаний.

Искусственный интеллект меняет диджитал-маркетинг в лучшую сторону. Предоставляя своевременные и основанные на поведении электронные письма, маркетологи могут убрать лишнее и обратить внимание на свои продукты и услуги.

Как ИИ уже помогает компаниям улучшить свой почтовый маркетинг?

• Умная отправка. Если письмо будет отправлено в неподходящее время, даже самый красивый и захватывающий контент не принесет результатов. Но благодаря ИИ вы можете повысить свой рейтинг, отправляя электронные письма в то время, когда ваши подписчики, скорее всего, их откроют.
• Персонализированный контент, который выходит за рамки «Привет {имя}». С помощью ИИ вы можете отправлять умные рекомендации, основанные на поведении клиентов, местоположении, взаимодействиях на вашем веб-сайте или в мобильном приложении и т.д.
• Оптимизированные темы. Строка темы письма может быть непостоянной.  ИИ может проанализировать ваши открытые письма и отвеченные письма – и определить лучшие темы для ваших клиентов.

Невозможно говорить о персонализации электронной почты без учета конфиденциальности данных.

Большинство клиентов уже знают, что маркетологи собирают данные, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.  

81% людей хотят, чтобы бренды понимали их лучше, но, что важнее всего, знали, когда к ним не подходить •

Вы слышали историю, как Target узнала, что девочка-подросток была беременна, раньше, чем ее отец? Существует тонкая грань между «Мы думали, что это может быть интересно для вас» и «Мы следим за вами».

Лучшее, что вы можете сделать, – это сохранить прозрачность вопросов конфиденциальности и четко определить свои усилия по персонализации:

• Сделайте так, чтобы вашу политику конфиденциальности было легко найти.
• Используйте простой язык, чтобы объяснить, как вы собираете и используете данные о посетителях.
• Покажите клиентам, как они могут управлять своими настройками конфиденциальности.

Это показывает вашим клиентам, что вы уважаете их конфиденциальность, а уважение имеет решающее значение для построения долгосрочных отношений.

Если вы забрасываете подписчиков электронными письмами, которые они не хотят получать, это может негативно повлиять на доставку сообщений. Иногда лучше просто отпустить подписчиков, а не собирать жалобы на спам.

«Промышленный стандарт» для жалоб на спам составляет менее 0,02%. Это примерно одна жалоба на каждые 5000 получателей •

Все, что выше 0,02%, считается высоким и может привести к приостановке вашего аккаунта.

Одним из способов уменьшить количество этих жалоб является упрощение управления подпиской. 

• Пусть ваши подписчики уходят. Для клиента нет ничего более раздражающего, чем пройти кучу шагов, чтобы отказаться от рассылки. Весь процесс должен быть простым и интуитивно понятным, кнопка «Отписаться» должна быть видной.
• Предложите настройки подписки. Ваши клиенты могут не интересоваться новостями вашего блога, но все же хотят получать промо или обновления компании. Спросите у них, какие электронные письма они хотят получить от вас.
• Сообщите подписчикам, как они были добавлены в список. Всегда есть вероятность, что люди забыли, что они подписались на вашу рассылку. Напоминая им, вы устраняете возможные недоразумения.

К примеру, в рассылке от интернет-магазина в футере письма четко указано, по каким причинам было получено письмо, а также где можно выбрать интересующие темы и регулярность получения писем от компании.

Пусть ваши клиенты сами решают, что именно попадает в их почтовые ящики. Это позволит вам писать более релевантные и привлекательные электронные письма, что в конечном итоге приведет к более высоким показателям конверсии.

Прошли те времена, когда выглядеть «корпоративным» было единственным способом обеспечить себе место на рынке. Сегодня покупатели чаще следуют за брендами, которые ведут себя как живые люди, делают ссылки на поп-культуру и шутят.

Так что, если вы хотите общаться с аудиторией на более личном уровне, отбросьте общий деловой жаргон и местоимения от третьего лица. Вместо этого говорите на языке ваших клиентов. Используйте обращение на “ты” и местоимения от первого лица, которые сокращают расстояние между брендом и покупателем. 

Чем ближе вы к клиенту, тем легче вам будет понять его и помочь ему •

Но если рекламные электронные письма не ваш конек, попробуйте усовершенствовать свои транзакционные письма. Они обычно имеют коэффициент открытия до 40%, что означает, что у маркетологов есть отличная возможность заинтересовать пользователей.

Давайте станем на секунду реалистами: когда вы в последний раз получали электронное письмо с подтверждением заказа, которое было не скучным? Тем не менее, нет правила, что транзакционные электронные письма должны быть формальными и холодными. Зачем тогда делать их скучными? Сделайте так, чтобы они выглядели так, будто их написали люди.

Максимально используйте электронный маркетинг.

Электронная почта по-прежнему жизненно важна для онлайн-маркетинга. Тенденции e-mail-маркетинга меняются, но одно остается неизменным: чтобы доставлять электронные письма с высокой конверсией, вы должны создавать контент, который люди хотят читать.