Выбираем стратегию для контекстной рекламы

Адаптация и перевод текста Lisa Raehsler в блоге Search Engine Journal.

Стратегия в PPC-рекламе может состоять как из одной, так и из множества целей. Иногда они сразу очевидны, а порой необходимо хорошо продумать. Самые распространенные цели включают в себя такие:

• Узнаваемость бренда
• Рассмотрение продукта и бренда
• Лиды
• Продажи
• Повторные продажи

Каждая из этих целей также соответствует основной воронке продаж: узнаваемость, осведомленность, желание купить и покупка.

Как рекламодатель, вы должны внимательно изучить воронку продаж для своего бизнеса и настроить её соответственно.

Например, бизнес B2B может иметь гораздо более длинный цикл продаж из-за процесса принятия решений. При этом покупатели e-commerce могут принять решение практически мгновенно, или через пару часов после нажатия на объявление в контекстной рекламе.

Итак, давайте рассмотрим каждую из этих пяти целей и тактик PPC, которые помогут вам достичь результат.

Контекстная реклама часто используется, чтобы представить и повысить узнаваемость бренда или продукта. На этом этапе мы хотим максимизировать видимость для весьма релевантной аудитории, надеясь, что клики приведут к фазе осведомленности.

Использование контекстной рекламы с оплатой за клик может быть эффективной, если таргетинг осуществляется по теме, с аудиторий заинтересованных покупателей, релевантных мест размещения или их комбинации.

Эта тактика таргетинга является наиболее общей, но она предлагает более широкий охват.

Контекстная реклама в социальных сетях – хороший вариант для брендинга, поскольку существует множество вариантов таргетинга, основанных на демографии и интересах.

Точно так же поисковые кампании с более общими ключевыми словами могут быть эффективными для брендинга. Недостатком этого подхода является то, что вы часто будете видеть более высокую цену за клик и иногда нерелевантные переходы. Лучший способ реализовать этот подход – использовать умные типы соответствия ключевых слов и использовать минус-слова.

На этом этапе, когда пользователи рассматривают и изучают вопрос о покупке, самое время вновь представить бренд с более подробным таргетингом и более сильным призывом к действию в рекламном тексте.

На этой фазе поисковые запросы становятся более подробными и конкретными. Потенциальные покупатели могут искать бренды и комбинации продуктов для исследования, сравнения и чтения обзоров, таких как «Samsung 43 TV»  или «LG 43 TV».

На этом этапе стоит использовать ремаркетинг с баннерной или адаптивной рекламой, чтобы вернуть потребителя к просмотренному продукту.

Если вы не можете совершить продажу мгновенно или онлайн, вы должны собирать информацию о потенциальных клиентах и вступать с ними в разговор.

Чем привлечь пользователя на этом этапе?

• Предложить демо-ролик, тестирование образца
• Предложить консультацию
• Предложить бесплатную пробную версию (если, к примеру, речь идет о ПО)

Все эти идеи призваны побудить пользователя позвонить или заполнить онлайн-форму.

Теперь у вас есть информация, которую можно использовать для PPC-кампаний со списком электронных адресов клиентов. В настоящее время списки электронных адресов можно использовать для рекламы только в поисковой сети, в Google Покупках, на YouTube и в Gmail. Их нельзя использовать на сторонних сайтах контекстно-медийной сети.

Потребители, которые готовы совершать покупки, обычно используют в своих поисковых запросах слова, которые указывают на более высокие намерения:

• Артикулы
• Информацию о доставке
• Скидки
• Купоны
• “Купить”

Для таких поисковых слов хорошо создать отдельные кампании, которые  делают акцент на специальных предложениях, гарантии, информации о доставки или описывают политику возврата. Это убеждает потребителей в том, что именно у вас можно купить то, что им нужно.

На этом этапе полностью используйте вашу рекламу и рекламные расширения. Кроме того, попробуйте динамические объявления при отказе от корзины или брошенной корзине, а также ремаркетинговую динамическую рекламу, на которой показаны товары, которые просматривал пользователь.

Не забудьте настроить кампании ремаркетинга так, чтобы они не показывали рекламу после покупки. Для этого создайте список «покупателей» и исключите этот список из кампании. Вам такой список также понадобится для повторных продаж.

PPC является отличным способом получения повторных продаж, если ваш продукт или услуга нуждаются в замене, обслуживании, аксессуарах, обновлениях, перекрестных продажах или перепродажах других продуктов.

При разработке подхода повторных продаж задайте несколько вопросов:

• Как долго продукт работает или нуждается в замене?
• Выходит ли новая и улучшенная модель?
• Клиент покупает несколько вещей?
• Есть ли возможности для перекрестной продажи аксессуаров или дополнительных товаров?
• Что побудит потребителя совершить повторную покупку у вас? Приверженность марке? Быстрая доставка? Уникальные черты?

Используйте ремаркетинг PPC и загрузку e-mail адресов, чтобы привлечь предыдущих клиентов к повторной покупке. Как и на этапе продаж, купоны и скидки всегда являются хорошими мотиваторами.

Заключение

Хорошо настроенный аккаунт контекстной рекламы должен включать в себя многочисленные цели, предназначенные для того, чтобы привлечь клиента и превратить его в покупателя.

После запуска просмотрите результаты и определите, как оптимизировать и распределять бюджеты. Обратитесь к разделу «Attribution» в аналитике, чтобы увидеть пути кампании и вспомогательные конверсии, которые помогут продвинуться вперед.