Facebook упразднил данные, ранее доступные в разделе «Статистика аудитории», и теперь там доступна только информация о подписчиках страницы. Как более глубоко изучать данные о пользователях Facebook и где брать нужные данные?
Адаптация и перевод текста Сьюсан Веноград Search Engine Journal
Многие использовали данные из Facebook Audience Insights («Статистика аудитории»), чтобы привлекать трафик на сайт или анализировать e-mail адреса пользователей. Теперь данные в Facebook Audience Insights урезаны, но остались другие варианты получения информации об аудитории. Например, активно развивающийся Facebook Analytics. Кроме того, пора уже начинать мыслить многоканально про свою аудиторию.
Эффективный маркетинг в 2019 году – это интеграция! Facebook по-прежнему является источником знаний, который вы можете использовать.
Что нужно знать об аналитике Facebook и какие инструменты стоит использовать?
Статистика аудитории
То, что осталось от этого инструмента, очень прорежено, но его всё еще можно и нужно использовать. Чтобы получить к нему доступ, перейдите на верхнюю панель инструментов и выберите Audience Insights (Статистика аудитории):
На самом деле, все, что вы можете сделать на этом этапе, это получить представление о людях, которым понравилась ваша страница:
Предостережение: если у вас почти нет лайков (недостаточно данных) или вы пошли по пути покупки дешевых лайков (некорректные, накрученные данные), то ваши данные здесь не помогут и могут повести вас в совершенно неверном направлении. В этом случае перейдите к другой тактике, описанной ниже.
Я считаю, что данные из “Статистики аудитории” полезны для трех вещей:
Понимание того, кто ваши конкуренты на Facebook
Рекламодатели и бренды привыкли сравнивать себя в соцсетях с теми же игроками, с которыми они конкурируют в поиске. Но есть много небольших брендов, которые в основном получают отдачу от Facebook, поэтому важно видеть отличия.
Это также полезно, если вы хотите использовать категории – это еще одна область, где вы можете увидеть различия на конкурентной арене.
Вы можете проверить, как ваши конкуренты используют рекламу
Здесь маловато данных о том, на какую целевую аудиторию нацеливаются ваши конкуренты, но вы сможете определить, как они работают с рекламой, запускают ли распродажи, какие активности планируют.
Ориентируйтесь на подписчиков конкурентов при создании групп объявлений
Если у конкурентов достаточно подписчиков на странице, вы можете настроить таргетинг на них как на интерес, создавая свой новый набор объявлений.
Я работала со многими брендами, которые находили действительно хорошие аудитории у конкурентов и получали отличный результат в работе с этими аудиториями.
Facebook Analytics
Это довольно мощный и при этом недостаточно используемый инструмент. Как с его помощью узнать больше о своей целевой аудитории?
Во-первых, убедитесь, что у вас настроена группа источников событий, чтобы все ваши данные страницы и объявления объединялись.
Воронки
Первый инструмент, который я использую, – это Воронки (ищите их в левом меню в разделе «Действия»).
Воронки позволяют связать последовательности действий, чтобы увидеть, как ведут себя разные сегменты аудитории.
Например, приходят ли люди, комментирующие посты, к вам на сайт – или они просто комментируют и двигаются дальше?
Эти данные могут помочь в разработке более разумной медиа-стратегии высшего уровня воронки (например, 19% людей, которые реагируют на сообщения, посещают сайт, но для этого требуется около 6 дней, стоит подключить ремаркетинг для определенной аудитории).
Facebook Analytics дает вам гораздо более глубокое понимание того, что пользователи делают на платформе до того, как переходят на сайт, даже Google Analytics такое не может сделать!
Ценность жизненного цикла (Lifetime Value)
Кроме того, в разделе «Активность» также указана «Lifetime Value». Я люблю эту фишку для электронной коммерции.
Данный отчет отображает историю покупок пользователя после момента первого взаимодействия с сайтом (например, просмотра определенной страницы).
Слева снизу у вас есть неделя, когда произошло первое взаимодействие с пользователем.
Сверху расположены недели с этого первоначального события и общая сумма пользователей, которые продолжают взаимодействие с вами. Это дает вам очень глубокое понимание того, как долго ваши пользователи реагируют на взаимодействие с брендом.
Как вы можете видеть, недели 4-8 – это самое приятное место, когда доход действительно начинает увеличиваться. Это дает более глубокое понимание того, на что похожа временная шкала для ваших социальных усилий, и может помочь вам выработать элементы маркетинговой стратегии, такие как временные рамки ремаркетинга, и сообщения, которые идут вместе с ними!
А теперь собрались, закопались в данные и добываем идеи!
Пересечение (Overlap Tool)
Overlap Tool – еще один инструмент, который с недавних пор сильно урезан. С тех пор как размеры аудитории стали «недоступны» (и все еще остаются такими во многих ситуациях), система не может показать вам, какая часть аудитории одного типа перекрывает другую.
Тем не менее, здесь есть еще лазейки, которые вы можете использовать. Мы делаем это часто с разными лайками, чтобы увидеть пересечение персонажей, а также узнать больше о наших двойниках.
Допустим, у вас есть страница, которая привлекает много внимания, и у вас есть информация, которая, как вы надеетесь, может получить клики. Вы все еще можете сделать что-то вроде создания списка lookalike и сопоставить его с интересами или работой:
Такая аудитория имеет много общего с теми людьми, которых вы надеетесь привлечь. Поэтому, если вы хотите привлечь к себе внимание и клики, вы знаете, что нужен отдельный бюджет и набор объявлений.
Это также ставит перед нами вопрос «из чего состоят мои lookalike?».
Сохранение нескольких различных комбинаций интересов и выполнение одного и того же упражнения с перекрытием может помочь вам определить, какие другие интересы нужны для получения дополнительных данных из этого черного ящика.
Вот пример от производителя электроники, где они хотели лучше понять сходство брендов, поэтому они взяли список известных имен и пролистали их.
Да, это заняло много времени, но помогло им легче найти возможные интересы аудитории.
Затем они могли бы сделать такие вещи, как сравнение продаж с этими брендами, или выявить причины, по которым бренд обращается к этой аудитории, и рассказать о тех же преимуществах в своем собственном бренде:
Также может быть полезно понять, как эта аудитория искажается, если у вас много разных типов покупателей.
Например, если вы продаете товары медицинскому сообществу, вы можете наложить на него названия врачей из разных секторов, чтобы понять, из чего состоит ваша lookalike аудитория:
Я также создаю трафик на основе lookalike из таких вещей, как трафик LinkedIn или поисковый трафик.
Вы увидите отклонения в этих аудиториях довольно часто, что может подтолкнуть вас к тестированию различных сообщений или таргетинга на других платформах.
