Алексей Тараненко, главный редактор Rozetka, на конференции 8P 2019 рассказал, как работает контент-маркетинг в ecommerce и зачем интернет-магазину главный редактор.
Редакция EVO.business уточнила у Алексея актуальные данные и публикует конспект выступления.
В Google тысячи статей о том, что контент — больше не король. Мол, появилось много других способов достучаться до клиента в интернете. Это не так.
Главное отличие интернет-магазина — клиент не может пощупать товар. Поэтому общаться с ним можно только через контент. Даже если вы продаете самодельные товары на Amazon или работаете в офлайне, с помощью контента можно построить доверительные отношения с клиентом.
Несмотря на статьи о закате контента, Airbnb, Goldman Sachs и другие компании нанимают главных редакторов, которые рассказывают истории об их бизнесе.
Кто в нашей команде
В отделе контент-маркетинга Rozetka работает почти 300 человек. Они занимаются описанием товаров, фотографиями и всем, что вы видите на сайте. Это кажется простой работой: набрал описаний в интернете, сделал их уникальными, добавил фотографии и заполнил характеристики.
Но на сайте публикуют миллион товаров в месяц. 200 тыс. мы выкладываем сами и еще 800 тыс. загружают продавцы маркетплейса. Модерировать такое количество нелегко, хоть часть работы автоматизирована. В отделе модерации отзывов работает 20 сотрудников. Они следят за качеством отзывов, но не удаляют плохие. Если под товаром будут только хорошие отзывы, это не поможет его продать.
В редакции сайта работает 20 человек. Мы занимаемся YouTube, Instagram и рассказываем истории о нашем бренде. Еще у нас есть фотостудия из 15 человек. Она помогает заполнить пробелы в контенте от поставщиков, которые не могут прислать качественные фотографии.
Мы развиваем отдельную команду, которая занимается видео продакшеном. В нем четверо людей: я, креативный продюсер, продакшн-менеджер и ассистент, на проекты набираем фрилансеров.
Успели даже поработать с Антонио Лукичем, режиссером нашумевшего «Мої думки тихі»:
Часть рекламы Rozetka, которую вы видите в сети и на телевидении мы снимаем сами, а также предлагаем услуги продакшена и диджитал-продвижения нашим партнерам. В перспективе хотим делать весь контент для диджитала и на телевидении самостоятельно.
С чего начать контент-маркетинг
Это дорогой и долгосрочный процесс. Не ждите, что деньги вложенные в контент-маркетинг вернутся к вам на следующий день. В случае с Rozetka мы увидели результаты только через несколько лет.
В компаниях есть люди, которые хотят заниматься контентом, но не могут выбить деньги. Руководству сложно объяснить пользу этого направления и нельзя посчитать конверсию.
Наймите редактора, который будет заниматься контент-маркетингом. 40% всех руководителей отделов контент-маркетинга — это бывшие журналисты, люди которые понимают, как работать с аудиторией и умеют рассказывать истории. 30% — это сотрудники из той же компании, которые раньше занимались другими направлениями маркетинга.
Если берете на работу журналиста, ему нужно время погрузиться в бизнес. И не факт, что это получится. Лучше подыскать менеджера среди уже работающих сотрудников. Он лучше знает ваш продукт и лучше сможет о нем рассказать.
Уровни контента
Я разделяю четыре вида контента на сайте.
Характеристики, описание и фотографии товаров. Это базовый и самый важный вид. Покупатели любят рассматривать товар, поэтому фотографий должно быть больше двух. От этого зависит конверсия.
Видео. Если у вас есть возможность добавить любой ролик к товару — добавьте. Можно просто снять, как человек распаковывает товар, это лучше, чем ничего. Характеристики читают не все и поэтому не понимают размер товара.
Однажды покупатель заказал у нас десять кресел-мешков и оказалось, что они слишком маленького размера и взрослый человек не сможет на них сидеть.
Еще мы отказались от 3D-моделирования на сайте. Показать видео намного проще на всех устройствах.
Пользовательский контент. Сюда относятся отзывы. Покупатели верят другим покупателям намного больше, поэтому мы мотивируем оставлять комментарии к товарам, снимать видео и писать отзывы.
Контент на сторонних площадках. Сюда относится контент в соцсетях и на YouTube. В последнем очень важен звук. Пользователи готовы простить низкое качество картинки, если контент интересный, но ролики с плохим звуком они закрывают сразу.
Для нас YouTube — не канал привлечения трафика. Он помогает повысить узнаваемость бренда и быть для клиента экспертом. Кроме большого канала у Rozetka есть детский. Там мы не пытаемся ничего продать, а просто собираем детскую аудиторию. Мы идем по примеру McDonald’s, которые считают, что если детям нравится ваш бренд, они будут вашими клиентами навсегда.
Что такое качественный контент
Контент должен быть образовательным и развлекательным. Статья о выборе нового пылесоса не должна нагружать человека, а развлекать и образовывать. Здесь все зависит от умения самого автора.
Не вставляйте прямую рекламу. Люди не любят, когда им что-то впаривают. Мне очень нравится проект «Тинькофф-банка» по персональным финансам (речь идет о журнале Т—Ж — прим. ред.). Компания учит аудиторию, как распоряжаться личными деньгами и при этом не рекламирует банк.
Контент должен быть экспертным. Наша задача не продать товар, а помочь клиенту выбрать. Расскажите в обзоре о хороших и плохих качествах смартфона. Пусть он купит товар, на котором вы заработаете меньше, но останется вашим клиентом.
О контент-маркетинге в Rozetka Алексей рассказал во время выступления на конференции 8P 2019. В этом году конференция пройдет 29 августа в Одессе. 40 спикеров поделятся своими знаниями об интернет-маркетинге. Более подробно о мероприятии можете прочитать здесь.
