Соответствуют ли тексты интернет-магазина вашей аудитории: 4 шага измерения 

Существует четырехшаговый процесс, который профессиональные копирайтеры используют для создания убедительного текста. Для изучения влияния рекламных и других текстов вашего онлайн-магазина на целевую аудиторию вы можете применить в исследовании эту же последовательность шагов, – пишет Шанель Муллэн в блоге маркетплейса Shopify, переводит Evo.business

копирайтинг
Фото: collegeofmediaandpublishing.co.uk
1

Шаг 1. Определяем cегменты и процессы, для которых применяются разные тексты

Вот некоторые общие сегменты работы магазина, которые нужно зафиксировать:

  • Новые покупатели: Что приводит их к вам? Почему они выбрали вас, а не конкурентов?
  • Повторные продажи: Есть ли клиенты, покупающие в разных разделах каталога? Насколько длителен цикл от покупки до покупки; как выглядит жизненный цикл клиента?
  • Брошенные корзины: Каков возможный список причин этого явления. Люди не оставляют полные корзины без повода. Что может вызвать затруднения во время оформления заказа первый раз и в повторные разы?
  • Неактивные клиенты: Сколько покупок они сделали? Почему они перестали покупать у вас? Что делаете или могли бы сделать лучше, сделать для их возврата к вам?

Это общие сегменты, которые могут применяться к любому магазину. Но вы можете захотеть получить более конкретную информацию – например, структурируйте покупателей для разных категорий товаров. Или изучите новых клиентов, которые совершили у вас вторую покупку в течение 6 месяцев после первой.

2

Шаг 2: Проводим качественные исследования реакции посетителей

Когда вы знаете, что хотите знать о своих текстах и для каких сегментов работы магазина вы изучаете их влияние – можно приступать к качественным исследованиям контента. Как правило, исследование имеет три формы, когда речь заходит о копирайтинге:

  1. Внутренние интервью;
  2. Опросы клиентов;
  3. Отзывы о сайте или о покупке, инициированные самими клиентами.

Внутренние интервью

Прежде чем говорить с вашими посетителями и покупателями, очень перспективно опросить собственных сотрудников: именно тех, кто общается с клиентами (для большинства магазинов это отделы продаж и техподдержки).

Знайте, что 75% полезных мыслей низовых сотрудников интернет-магазина о качестве сайта и сервиса до топ-менеджмента не доходят путем обычного общения (если, конечно, вся ваша команда не собирается ежедневно по системе скрам)

Иногда сотруднику некогда – а потом мысль забывается. А иногда сотрудник остерегается критиковать сайт прямо в лицо его владельцу или создателю – особенно если реакция такого собеседника на критику когда-то ему не понравилась (или что-то досадное ожидается интуитивно).

А вот внутренние опросы – как анонимные, так и именные – помогут «замерять температуру» сайта довольно эффективно. Помимо того, ответы сотрудников позволят затем задать клиентам более проницательные вопросы.

Ниже – классическая схема внутренних опросов отдела продаж интернет-магазина. Несомненно, наши читатели сами сузят эту схему для исследований именно текстового контента.

  1. Какие боли хотят излечить посетители на нашем сайте?
  2. Какую пользу хотят получить посетители на нашем сайте? (весь список пользы: не только покупка).
  3. Какие возражения против покупки у нас могут иметь посетители?
  4. Какие вопросы вам (сотрудникам) чаще всего задают посетители?
  5. Какие неудобства нашего магазина чаще всего озвучиваются посетителями?
  6. Как я могу успешно ответить на вопросы и возражения посетителей, когда я сталкиваюсь с ними?
  7. Что стоит исправить на нашем сайте или в нашем сервисе?
  8. Что стоит вовсе убрать на нашем сайте или в нашем сервисе?
  9. Что стоит добавить на нашем сайте или в нашем сервисе?
Проводите такие интервью каждые 3-6 месяцев, в зависимости от объемов продаж – или сделайте эту таблицу планом ежедневных встреч всей команды по системе скрам

Особо выделяйте повторяющиеся из интервью в интервью вопросы, боли, преимущества, возражения, разочарования – для чего записывайте внутренние интервью (если проводите их редко) и просматривайте прошлые ответы перед новым «замером».

Опросы клиентов

Существует два типа опросов, которые можно использовать в области копирайтинга:

  1. Опрос на сайте, предложение его пройти всплывает автоматически.
  2. Опрос емэйлом.
При этом чем больше вопросов вы зададите, тем меньше ответов вы получите; я рекомендую задать 3-5 вопросов

В качестве внутреннего фильтра спросите себя: что вы будете делать с ответом на вопрос? Как это поможет целям исследования? Если никак, не спрашивайте об этом.

Кроме того, вопросы с ответами «да/нет» и тест-вопросы (с множественным выбором ответов) – часто бесполезны для изучения такой лирической стихии как тексты. Поскольку вы жаждете узнать мнение клиента для создания и изменения текстов – постольку опросы с открытыми стороками ответа будут более ценными.

Джейн Хейвис из Make Mention Media предложила следующие советы, как проводить опросы в рамках Сopy research:

«Ответы посетителей на вопросы, «почему вы ищете наши товары?» и «что о товаре вы хотите прочесть на вашем сайте?» имеют решающее значение для написания более эффективного текстового контента товарной страницы.

Также ключевое значение имеют вопросы, не только о том, что клиенты желали бы – а о том, что они на сайте действительно читали и смотрели. Потому что заявленные предпочтения, как известно, ненадежны. Люди скажут, что хотят чего-то одного – но затем делают наоборот, когда собираются покупать.

Например, если речь о товарных страницах, спросите покупателей: «как вам понравился стиль описания купленного вами товара?», «лучше или хуже, чем у нас, описан этот же или альтернативный товар у наших конкурентов, которых вы смотрели перед покупкой нашего товара?» – а не только вопрос «что бы вы хотели прибавить в описание товара?».

Осталось добавить, что 10-15 собранных интервью недостаточно для точного обобщения результатов; как правило, интернет-магазину следует собрать около 250 отвеченных опросов

Еще один нюанс: если в ответах большинство людей покупали одну и ту же категорию товара, вы не можете обобщать результаты в отношении тех, кто покупает другие категории.

Отзывы клиентов

Сторонние сайты (возможно, и ваш собственный сайт тоже) полны отзывов об интернет-магазинах и жалоб, которые можно использовать. Они обычно менее предвзяты, чем если бы респондентов попросили ответить.

Поиск Google может рассказать вам, как вы воспринимаетесь; что люди говорят о вашем магазине.

Также не забудьте отдельно изучить отзывы и о ваших товарах. В том числе, в Facebook, Twitter, на профильных специализированных сайтах и форумах.

3

Шаг 3. Анализ результатов исследований

Ваша работа выполнена уже наполовину. Теперь перед вами большое количество данных из разных источников. На этом этапе вы ищете:

  1. Слова и фразы, которые часто повторялись или cтали для вас особенно запоминающимися (как говорит аудитория? какие слова и фразы связаны у людей с вашим товаром и вашим сервисом?).
  2. Возражения, продукты, преимущества, вопросы, точки боли, точки трения на сайте, которые часто повторялись.

А затем сравниваете это с текущими продающими текстами на сайте – и пытаетесь зафиксировать разницу.

Будьте осторожны: не вставляйте в исследование свои собственные предположения. Интуицию проявите уже потом, за пределами замера эффективности – например, в бизнес-планировании.

4

Шаг 4: Определите иерархию текстов

Создаете ли вы текст для страницы товара или пост в Facebook – теперь у вас есть все, чтобы написать потенциально-конверсионное сообщение, основанное на изучении реакции клиентов на предыдущие версии ваших текстов. Теперь все, что вам нужно – превратить данные в решения.

Это начинается с определения иерархии сообщений, которая помогает визуализировать важность каждого из текстов.

Чем чаще в исследовании всплывала проблема – тем выше она должна быть в вашей иерархии сообщений

Когда у вас есть эта иерархия, вы можете начать строить каркас текстов на сайте. Все, что останется после этого – превратить этот каркас в реальность и начать пожинать плоды конверсии.

И помните, что вы можете применить описанный четырехшаговый процесс не только к текстам интернет-магазина – но и к рассылкам электронной почты, к текстам офлайн-рекламы.

Translated from English. Source: Shopify.com/blog. Author: Shanelle Mullin