Существует четырехшаговый процесс, который профессиональные копирайтеры используют для создания убедительного текста. Для изучения влияния рекламных и других текстов вашего онлайн-магазина на целевую аудиторию вы можете применить в исследовании эту же последовательность шагов, – пишет Шанель Муллэн в блоге маркетплейса Shopify, переводит Evo.business
Шаг 1. Определяем cегменты и процессы, для которых применяются разные тексты
Вот некоторые общие сегменты работы магазина, которые нужно зафиксировать:
- Новые покупатели: Что приводит их к вам? Почему они выбрали вас, а не конкурентов?
- Повторные продажи: Есть ли клиенты, покупающие в разных разделах каталога? Насколько длителен цикл от покупки до покупки; как выглядит жизненный цикл клиента?
- Брошенные корзины: Каков возможный список причин этого явления. Люди не оставляют полные корзины без повода. Что может вызвать затруднения во время оформления заказа первый раз и в повторные разы?
- Неактивные клиенты: Сколько покупок они сделали? Почему они перестали покупать у вас? Что делаете или могли бы сделать лучше, сделать для их возврата к вам?
Это общие сегменты, которые могут применяться к любому магазину. Но вы можете захотеть получить более конкретную информацию – например, структурируйте покупателей для разных категорий товаров. Или изучите новых клиентов, которые совершили у вас вторую покупку в течение 6 месяцев после первой.
Шаг 2: Проводим качественные исследования реакции посетителей
Когда вы знаете, что хотите знать о своих текстах и для каких сегментов работы магазина вы изучаете их влияние – можно приступать к качественным исследованиям контента. Как правило, исследование имеет три формы, когда речь заходит о копирайтинге:
- Внутренние интервью;
- Опросы клиентов;
- Отзывы о сайте или о покупке, инициированные самими клиентами.
Внутренние интервью
Прежде чем говорить с вашими посетителями и покупателями, очень перспективно опросить собственных сотрудников: именно тех, кто общается с клиентами (для большинства магазинов это отделы продаж и техподдержки).
Иногда сотруднику некогда – а потом мысль забывается. А иногда сотрудник остерегается критиковать сайт прямо в лицо его владельцу или создателю – особенно если реакция такого собеседника на критику когда-то ему не понравилась (или что-то досадное ожидается интуитивно).
А вот внутренние опросы – как анонимные, так и именные – помогут «замерять температуру» сайта довольно эффективно. Помимо того, ответы сотрудников позволят затем задать клиентам более проницательные вопросы.
Ниже – классическая схема внутренних опросов отдела продаж интернет-магазина. Несомненно, наши читатели сами сузят эту схему для исследований именно текстового контента.
- Какие боли хотят излечить посетители на нашем сайте?
- Какую пользу хотят получить посетители на нашем сайте? (весь список пользы: не только покупка).
- Какие возражения против покупки у нас могут иметь посетители?
- Какие вопросы вам (сотрудникам) чаще всего задают посетители?
- Какие неудобства нашего магазина чаще всего озвучиваются посетителями?
- Как я могу успешно ответить на вопросы и возражения посетителей, когда я сталкиваюсь с ними?
- Что стоит исправить на нашем сайте или в нашем сервисе?
- Что стоит вовсе убрать на нашем сайте или в нашем сервисе?
- Что стоит добавить на нашем сайте или в нашем сервисе?
Особо выделяйте повторяющиеся из интервью в интервью вопросы, боли, преимущества, возражения, разочарования – для чего записывайте внутренние интервью (если проводите их редко) и просматривайте прошлые ответы перед новым «замером».
Опросы клиентов
Существует два типа опросов, которые можно использовать в области копирайтинга:
- Опрос на сайте, предложение его пройти всплывает автоматически.
- Опрос емэйлом.
В качестве внутреннего фильтра спросите себя: что вы будете делать с ответом на вопрос? Как это поможет целям исследования? Если никак, не спрашивайте об этом.
Кроме того, вопросы с ответами «да/нет» и тест-вопросы (с множественным выбором ответов) – часто бесполезны для изучения такой лирической стихии как тексты. Поскольку вы жаждете узнать мнение клиента для создания и изменения текстов – постольку опросы с открытыми стороками ответа будут более ценными.
Джейн Хейвис из Make Mention Media предложила следующие советы, как проводить опросы в рамках Сopy research:
«Ответы посетителей на вопросы, «почему вы ищете наши товары?» и «что о товаре вы хотите прочесть на вашем сайте?» имеют решающее значение для написания более эффективного текстового контента товарной страницы.
Также ключевое значение имеют вопросы, не только о том, что клиенты желали бы – а о том, что они на сайте действительно читали и смотрели. Потому что заявленные предпочтения, как известно, ненадежны. Люди скажут, что хотят чего-то одного – но затем делают наоборот, когда собираются покупать.
Например, если речь о товарных страницах, спросите покупателей: «как вам понравился стиль описания купленного вами товара?», «лучше или хуже, чем у нас, описан этот же или альтернативный товар у наших конкурентов, которых вы смотрели перед покупкой нашего товара?» – а не только вопрос «что бы вы хотели прибавить в описание товара?».
Еще один нюанс: если в ответах большинство людей покупали одну и ту же категорию товара, вы не можете обобщать результаты в отношении тех, кто покупает другие категории.
Отзывы клиентов
Сторонние сайты (возможно, и ваш собственный сайт тоже) полны отзывов об интернет-магазинах и жалоб, которые можно использовать. Они обычно менее предвзяты, чем если бы респондентов попросили ответить.
Поиск Google может рассказать вам, как вы воспринимаетесь; что люди говорят о вашем магазине.
Также не забудьте отдельно изучить отзывы и о ваших товарах. В том числе, в Facebook, Twitter, на профильных специализированных сайтах и форумах.
Шаг 3. Анализ результатов исследований
Ваша работа выполнена уже наполовину. Теперь перед вами большое количество данных из разных источников. На этом этапе вы ищете:
- Слова и фразы, которые часто повторялись или cтали для вас особенно запоминающимися (как говорит аудитория? какие слова и фразы связаны у людей с вашим товаром и вашим сервисом?).
- Возражения, продукты, преимущества, вопросы, точки боли, точки трения на сайте, которые часто повторялись.
А затем сравниваете это с текущими продающими текстами на сайте – и пытаетесь зафиксировать разницу.
Будьте осторожны: не вставляйте в исследование свои собственные предположения. Интуицию проявите уже потом, за пределами замера эффективности – например, в бизнес-планировании.
Шаг 4: Определите иерархию текстов
Создаете ли вы текст для страницы товара или пост в Facebook – теперь у вас есть все, чтобы написать потенциально-конверсионное сообщение, основанное на изучении реакции клиентов на предыдущие версии ваших текстов. Теперь все, что вам нужно – превратить данные в решения.
Это начинается с определения иерархии сообщений, которая помогает визуализировать важность каждого из текстов.
Когда у вас есть эта иерархия, вы можете начать строить каркас текстов на сайте. Все, что останется после этого – превратить этот каркас в реальность и начать пожинать плоды конверсии.
И помните, что вы можете применить описанный четырехшаговый процесс не только к текстам интернет-магазина – но и к рассылкам электронной почты, к текстам офлайн-рекламы.
Translated from English. Source: Shopify.com/blog. Author: Shanelle Mullin