«Хотите гарантированных инвестиций – купите жене цветы». Это не шутка для мужей (и это вообще не шутка, а правда жизни) – это недавняя реклама Сitibank в Америке, в том числе, на бигбордах
Марти Ньюмейер. Zag: манифест другого маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, – 192 с.
«Когда время прилива закончится, отлив покажет, кто купался голышом», – умно пошутил инвестор Уоррен Баффет о периоде экономического роста и высоко котируемых в это время компаниях.
С тех пор «прилив» действительно закончился, начался резкий «отлив», «голышом» оказались многие крупные компании: торговые, производящие, посреднические – немало из которых окончательно «замерзли», исчезли в последние годы. И не всегда виной тому были внешние для бизнеса форс-мажорные причины или новые технологические изобретения.
Именно поиску уникальности в брендировании, в первую очередь, и учит Ньюмейер. Кстати, применением этого и иных тезисов автора является само название его книги – это вполне креативный и уникальный книжный бренд.
Понятие zag тут – не редакционное сокращение русского/украинского «заголовок», а часть слова zigzag, обе половинки которого в английском языке употребляются в виде контрастной пары (zigs and zags of the stock market — взлеты и падения рынка акций) и даже в форме глагола (you zigged when you should have zagged – ты делал одни резкие поступки, а должен был сделать другие). «Zig или zag» – это некое единство противоположностей.
Марти Ньюмейер обыграл этот английский «зигзаг» в своей маркетологической проповеди: когда все бренды делают некий zig (не путать с немецким Sieg Heil), то есть используют всем известные правила брендирования – тогда-то и нужно сделать наоборот, экстравагантно: zag. В данном случае «zag» – любая странная идея брендирования, рекламирования, ивента, которую наверняка не сразу поймет почти вся целевая аудитория на короткой дистанции времени.
Но пугаться этого, учит Ньюймейер, не надо – поскольку речь идет о тех идеях, которые в долгосрочной перспективе могут изумить, увлечь, по-доброму рассмешить и рано или поздно покорить аудиторию (примерно как юноши покоряют девушек). И тогда, разумеется, вы как носитель бренда-первопроходца уникального месседжа некоторое время пожинаете лавры победителя своих конкурентов – до тех самых пор, пока до них не дойдет, что они упустили и куда вашими идеями и трудами уже ушел бренд-маркетинг в вашем регионе.
Все его тезисы, в целом, базируются на главном психологическом постулате – базой брендинга является обратная связь: эмоции, которые точно массово возникают у целевой аудитории, а не те, которые желал бы возбудить в ней маркетолог. Другими словами, эффектный бренд – это не «хорошие слова учителя» в жизненной школе, а «горящие глаза, улыбки и смех учеников». А значит, психологии и социологии в брендостроительстве должно быть гораздо больше, чем это принято.
Осталось добавить, что книга отлично структурирована – короткие главы, подразделы, сноски, тезисное резюме для напоминания идей в конце. Также издание щедро иллюстрировано, более того, снабжено забавной, как говорится, доставляющей инфографикой. Язык Ньюмейера – не узкоспециальный, а популяризаторский и достаточно юморной. А потому издание является mustread не только для маркетологов и стартаперов-одиночек – но и для всех предпринимателей, как онлайновых, так и оффлайновых коммерсантов.
Источник: Prostobiz.ua
