Клиенты перегружены предложением – и хотят быстро понять, чем ваш товар или перепродажный бренд отличается от вашего конкурента. Вот почему для всех предпринимателей важно понять, как формулировать «unique selling proposition» – «уникальное торговое предложение» (УТП), – пишет Ана Готтер в блоге маркетплейса Shopify, переводит EVO.business
Что не является УТП
Не являются уникальным торговым предложением конкретные маркетинговые опции: дисконтность, бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание, сильная политика возврата.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение, УТП – это развернутая версия «декларации о позиционировании», которую вы неукоснительно воплощаете. А именно: что отличает ваши товары, ваш сервис и ценности вашего бренда от ваших конкурентов.
УТП это коммуникативное заявление для клиентов – а не для маркетологов или любителей почитать об инновационных товарах. Поэтому оно основывается на том, что делает ваш бренд или товар уникальным для вашей аудитории. А не на бизнес-идее и уникальных свойствах товара и бренда самих по себе – они могут быть малоприменимы или ненужны аудитории, и тогда это описание не будет «selling proposition».
Убедительное УТП стоит на трех китах
- Настойчивость – но аргументированная. Вам нужно озвучить боль, которая заставила вас делать дело против конкурирующих товаров или магазинов. Тогда как общая позиция – «мы продаем только самую качественную продукцию, отобранную… прошедшую… специально для…» – не является уникальным торговым предложением.
- Словесная изобразительность – а не слоганы. В УТП называют свои ценности и ключевые отличия товаров и сервиса прямым текстом. Тут уместно большое количество описательных прилагательных в основном их значении – а не броские или шутливые мнемонические формулы.
- Сосредоточенность на том, что ценят клиенты – но именно ваши клиенты. Так, если продаете игрушки для малышей, вашей целевой аудиторией являются их родители; а они в развитых странах, согласно всем последним исследованиям, сейчас максимально высоко ценят экологичность игрушки при адекватной цене – а не что-либо иное.
Примеры хороших УТП
Уникальное предложение сумок и рюкзаков Saddleback построено на том, что это такая крепкая и так ладно скроенная кожа – что товар переживет своего владельца. Обмен сообщениями в рамках УТП связан с их 100-летней гарантией на товары.
Долговечность, особенно для дорогостоящих кожаных сумок и рюкзаков, является уникальной точкой – особенно когда так много конкурентов сосредоточено на позиционировании своих продуктов как статусных символов, на стильности и красоте, на тех тенденциях, которые владелец захочет заменить в следующем году, или на сравнительной дешевизне.
Этот производитель попкорна нашел лучшее УТП для продукта питания, считающегося вредным – создал безвредный для здоровья попкорн. И озвучил это: «органический агротовар», «только цельное зерно», «безглютеново-безказеиновый товар», «без ГМО», «упакован в антиоксидантной среде».
Многие временные тату-продукты предназначены для детей и отличаются простыми и глупыми дизайнами. Tattly Tattoos предлагает великолепное, замысловатое искусство для людей всех возрастов. Их уникальное торговое предложение базируется на том, что это «тату от настоящих художников», что это «wearable art», а не развлечение.
На самом деле, довольно многие дизайн-ориентированные бренды разрабатывают оригинальные образцы от настоящих художников – но Tattly первыми выставили этот факт в качестве фишки своего бизнеса.
Особенно мило, что художники, стоящие за их проектами, являются частью маркетинговой активности Tattly – у всех художников имеются яркие профили и галереи на сайте компании.
Лифчики – индустрия в миллиард долларов, поэтому новичкам в ее перепродаже ThirdLove.сom пришлось найти способ конкурировать с прежними магазинами. Для этого они создали длинный опросник с картинками и прилагающимся словарем, позволяющий узнать точно подходящий покупательнице размер (по данным магазина, в 85% случаев он отличается от того, что посетительница носила раньше).
Советую прямо сейчас пойти на их сайт, взглянуть на верхнюю панель и увидеть там кнопку опросника: Fit Finder. Картинки в опроснике предстанут, например, такие:
Также они предлагают оплатить полцены с возможностью попробовать товар, и если он не подошел, вернуть его.
В то время, как другие магазины и производители ограничиваются на сайте таблицами размеров, Third Love уделяет такую массу внимания тому, чтобы лифчик правильно сидел, что это становится основным продающим преимуществом.
Вместо того, чтобы просто подчеркнуть, что магазин продает одежду для студентов, он напоминает, что в университетский футбольный сезон есть двенадцать суббот (традиционный день игр в колледжах американских вузов), и их товары могут помочь хорошо и разнообразно выглядеть в каждую из этих суббот.
Американский футбол – большое общественное мероприятие для студентов университетских колледжей обоих полов – и многие хотят на трибунах, а также после игры в барах иметь свежий look каждую новую неделю. Весьма многие не хотят каждую субботу появляться на трибунах в одном и том же наряде.
И наконец, Twelve Saturdays не только делают ставку на студентов – но и владеют тем фактом, что в серьезных американских вузах принято посмеиваться над зацикленностью хайпбистов и некоторых иных новых субкультур на логотипах брендов на одежде и обуви. А потому в своем торговом предложении магазин указывает, что их товар не «оштукатурен» логотипами.
Тranslated from English. Source: Shopify.com/blog. Author: Ana Gotter
