5 способов увеличить конверсию с мобильного

Многие рекламодатели по-прежнему создают коммуникацию в первую очередь для настольных компьютеров – оптимизируют кампании, группы объявлений и целевые страницы для настольных компьютеров,  и только потом, в последнюю очередь, переносят это на мобильный. Это больше не работает.

Пользователи мобильных имеют совершенно иное поведение, чем пользователи десктопов. Использование одной и той же стратегии на разных устройствах нецелесообразно. EVO.business предлагает перевод и адаптацию статьи Brad Smith для блога wordstream.com – о том, как эффективно “зацепить” интернет-пользователей на смартфонах.

Только вчера WordStream выпустил новые данные по средним ставкам конверсии объявлений на мобильных, и, как вы можете видеть, коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от того, какое объявление мы смотрим. Тип рекламы также имеет большое значение.

Сегодняшние PPC-маркетологи должны оптимизировать рекламу для мобильных и улучшать конверсионность для маленьких девайсов. Как это сделать?

Расширения Дополнительные ссылки (Sitelink) являются одними из наиболее используемых типов расширений объявлений для PPC. Они позволяют расширять рекламную выдачу за пределы обычных ограничений символов и предлагать различные ссылки, а не только одну целевую страницу.

В основном эти расширения оптимизированы для пользователей настольных компьютеров, которые могут легко открывать несколько вкладок в своем браузере, не получая отрицательный опыт.

Для мобильных телефонов существуют расширения, специально предназначенные для небольшого экрана, которые способны взаимодействовать с пользователем с учетом того, что он ищет с телефона.

Одно из лучших новых расширений объявлений для мобильных – Сообщения:

С расширением Сообщения пользователь может написать вам сообщение даже не переходя на ваш сайт и получить дополнительную информацию напрямую от вас.

Такие расширения работают гораздо лучше, чем стандартные текстовые объявления, и почти так же хороши, как и номера телефонов, когда речь идет о CTR для мобильного поиска:

При создании расширения Сообщения у вас есть несколько ключевых параметров для их настройки и редактирования.

Поле «Номер телефона» – это номер вашего телефона, который будет отвечать и получать текстовые сообщения от заинтересованных пользователей.

Extension text – это “призыв к действию”: например «напишите нам».

Message text – это тот текст, который пользователь может отправить вам для начала взаимодействия. При этом текст может быть подстроен под конкретного пользователя.

При использовании расширения Сообщения у вас есть много возможностей для распределения ваших CTA, основанных на ключевых словах.

Таргетируетесь на ключевое слово для покупки? Используйте расширение Сообщения для продвижения эксклюзивных специальных предложений.

Таргетируетесь на более низкий исследовательский сегмент? Предварительно заполните сообщение с ключевыми вопросами, на которые ответят пользователи.

Использовать интернет на мобильных устройствах не всегда легко. Существует не так много возможностей для навигации, заполнения форм и чтения контента.

При поиске и нажатии на мобильные объявления вы часто находите те же самые старые целевые страницы, которые, скорее всего, по умолчанию оптимизированы для компьютера.

Для объявлений на мобильных и целевых страниц всегда спрашивайте себя: что является лучшим результатом: конверсия или запрос обратной связи?

Предоставьте мобильным пользователям несколько способов для связи с вами: телефонные звонки, текстовые сообщения, чат, простые формы.

Хотите перейти на следующий уровень? Попробуйте определенное мобильное планирование и тестирование. Запустите объявления Только номера телефона в рабочее время и повторяйте это на целевых страницах для мобильных устройств.

Возьмите этот пример Duda: мобильная целевая страница слева показывается только в рабочее время, чтобы гарантировать, что вызовы не остаются без ответа:

Объявление справа появляется после закрытия офиса. Гениально, правда?

За последние несколько лет мы увидели невероятные изменения в поведении потребителей.

Люди используют свои смартфоны больше, чем когда-либо прежде – 47% миллениалов проверяют свои телефоны в постели, когда они просыпаются. И 91% людей ищут информацию на своих телефонах, решая ту или иную задачу. 82% будут искать товары и информацию, находясь непосредственно в магазинах.

И все это примеры микро-моментов.Согласно Google, «Micro-Moments возникают, когда люди рефлекторно обращаются к устройству, все чаще к смартфонам, чтобы чему-то учиться, что-то делать, что-то открывать, что-то смотреть или что-то покупать».

Главным в микро-моментах является то, что они не просто вызывают действия. Они богаты информацией. В микро-моментах люди делают больше, чем просто покупают. Фактически, в среднем, клиенту для перехода в конверсию требуется 7-13 касаний.

Это потенциально 13 различных поисковых запросов в попытках узнать, обучить себя и подготовиться к решению о покупке.

Заманчиво пропустить 12 более ранних запросов и сделать ставку на последний запрос на покупку в ваших PPC кампаниях. Но в таком случае вы получаете нулевую узнаваемость бренда, пользователи не решаются на покупку.

И это плохо.

Как вы думаете, где будет покупать продвинутый пользователь? В компании, которая рекламировалась в каждом микро-моменте, предоставляя полезную информацию, или той, которая случайно появилась в конце, рекламируя свой продукт и ничего больше?

Фактически, люди, которые видели больше ваших объявлений, в два раза чаще покупают у вас. Вот почему кампании по повышению узнаваемости бренда так важны. 

Вы можете найти микро-моменты в любой отрасли, от таких дешевых продуктов, как зубная щетка, до такой же дорогостоящей, как и дом. Только за последние несколько лет просмотр статей, ориентированных на обзор продукта, вырос на 35% на мобильных устройствах.

В своей следующей кампании начните исследовать ключевые слова в рамках всех этапов изучения информации о продукте – от запроса “что такое”… до поиска “Купить в таком-то городе”. Проявляйте себя в каждом микро-моменте.

Например, вы можете структурировать свои группы объявлений с помощью разных уровней целей в своей кампании:

В зависимости от вашего продукта или услуги вы должны быстро расшифровать то, что пользователи ищут. Они искали обзоры? Создавайте мобильный контент в удобной для чтения таблице, которая сравнивает функции, цены и рейтинги пользователей.

Они ищут демо-версию продукта? Создайте видео, которое они смогут посмотреть на мобильном устройстве, и упростите им подписку на демо-версию с мобильного устройства.

Недавно, когда я искал CRM софт, я нашел интересные объявления. Но прежде чем мы рассмотрим их, подумаем: что приходит на ум, когда вы видите запрос «best crm»? Что вы ожидаете увидеть?

Вот результаты поиска:

Обратите внимание на то, что первые три рекламные объявления – это все программное обеспечение CRM, в котором говорится, что они являются лучшими из лучших.

Круто, но это не то, что я хотел. Эти компании пошли прямо на продажу, пропустив множество микро-моментов в моем пути к приобретению.

Четвёртая реклама была идеальной: сайт, посвященный обучению пользователей различным программам CRM. Они не попытались немедленно продать мне свою платформу, а скорее обучили меня и предоставили качественную информацию для моих исследований. Скорее всего, я вернусь, чтобы узнать больше, и потенциально конвертируюсь в клиента через партнерскую ссылку.

Прекратите фокусироваться только на ключевых слова для покупки. Начните выяснять, какие микро-моменты ваши клиенты испытывают, прежде чем принимать решение, и выпускайте качественный контент для каждого этапа их мобильного поиска.

Мобильные пользователи хотят получать здесь и сейчас, а не потом. Нет ничего более неприятного, чем ждать 20 секунд для загрузки веб-страницы на мобильном устройстве. Google выяснил, что 53% вашего трафика пропадет, если ваш сайт грузится больше трех секунд.

Это все, что у вас есть: три секунды. Если ваш сайт слишком медленный и пользователи уходят, это напрасно потраченные деньги на клики и потерянные потенциальные продажи.

Часто скорость загрузки сайта оставляют на потом. Но когда дело доходит до максимизации эффекта ваших мобильных объявлений, скорость загрузки должна быть в приоритете.

Уменьшите размеры страниц, сжимая изображения или полностью удаляя их, если они не добавляют ценности. Удалите ненужные элементы страницы, которые замедляют время загрузки, например ползунки и карусели.

Упростите свой контент и учтите поведение пользователя. Скорость может буквально сделать или уничтожить вашу мобильную кампанию.

Каков ваш первый шаг в поиске максимальной конверсии в кампании для мобильных устройств? Вы поднимаете ставки в 10 раз? Увеличиваете дневной максимальный бюджет в два раза?

Если это так, вы, вероятно, могли бы получить больше конверсий за гораздо меньшие деньги.

Вы можете быстро улучшить свои кампании для звонков с помощью лучшей стратегии назначения ставок.

Легкий способ начать свои кампании с помощью взрыва – это агрессивные ставки. Это позволит вам быстро занять верхние рекламные позиции, привести лидов и продажи, давая вам время, чтобы улучшить качество.

Отличное место для поиска информации о ставках для старта содержится в планировщике  ключевых слов AdWords. С новыми обновлениями важными являются два показателя:

1. Положение “Верх страницы” (низкий диапазон): минимальная сумма для того, чтобы быть в верхней части первой страницы.
2. Положение “Верх страницы”  (высокий диапазон): максимальная сумма для того, чтобы занять первые две позиции на первой странице.

Показатели будут различаться в зависимости от того, какие фильтры вы применяете, например, таргетинг на местоположение и многое другое.

Начните с более высоких ставок, чем обычно, в кампаниях “Только для звонков”, чтобы быстро вывести свой номер телефона в топ.

Поскольку это кампания только для звонков, у вас меньше работы, связанной с целевой страницей, чтобы улучшить качество.

Проанализируйте свои расходы и конверсии через несколько дней и отрегулируйте свои ставки, используя данные, полученные за несколько дней.

Начиная с высоких ставок, вы можете получать верхние позиции, а затем уменьшать ставки, сохраняя при этом все позиции после создания хорошего CTR и конверсий для улучшения качества.

Но торги – это только первый шаг в улучшении ваших кампаний “Только для звонков”.

Если вы хотите, чтобы трафик возвращался на ваш сайт и у вас есть кнопка вызова CTA или телефон с прямым вызовом от ваших объявлений, вам нужно лучше отслеживать звонки.

Если у вас был опыт работы с сообщениями AdWords в прошлом, вы знаете, о чем я говорю:

Да, это очень полезно, спасибо, Google!

Длительность звонка может указывать на качество и успех звонка, но ни один из этих показателей не даст вам полной картины. Они не говорят вам, кто на самом деле купил у вас или что произошло.

Где реальная, полезная информация? Такая как:
• Конкретные ключевые слова, которые вызывают звонок
• Просмотр истории звонящего
• Конкретное местоположение абонента
• Они действительно купили у вас?

К сожалению, если вы по умолчанию  используете отчеты AdWords, вы упускаете их из виду.

Стороннее программное обеспечение для отслеживания вызовов имеет большее значение для точных данных об успехе вашего телефонного звонка.

Хороший инструмент отслеживания звонков позволяет получать подробные данные по каждому вызывающему абоненту, включая конкретное местоположение, источники посетителей, историю веб-сеансов и многое другое.

Сессионное отслеживание также открывает двери для агрессивного ремаркетинга, чтобы продвигать пользователей мимо микро-моментов и принимать решения о покупке.

Зная, что им интересно, вы можете настроить таргетинг на новые кампании на основе URL-адресов, расшифровывать намерения о посещаемых страницах.

Чем больше вы оптимизируете для уникальных случаев использования мобильного, тем больше конверсий вы получите от этого важного и растущего сегмента трафика вашего сайта.