5 анти-кейсов, 5 сервисов и 5 правил для продвижения в соцсетях

Опыт показывает, что многие до сих пор недооценивают силу социальных сетей. Ошибки и провалы в построении SMM-стратегии допускают даже крупные компании и медиа (уж им-то, казалось бы, совсем не с руки!). Посмотрим на неудачные примеры и попробуем понять, как делать нельзя, а как можно и нужно.

Как не нужно делать

Серьёзное новостное издание “Медуза”, комментируя в собственном твиттер-аккаунте материал об отсутствии дискриминации женщин, игриво назвала его “Инструкцией, как не обижать тёлочек”.

Пользователи соцсетей любят юмор – но этой шутки аудитория “Медузы” не оценила. Пост вызвал резонансное обсуждение и вышел далеко за рамки “Фейсбука”: о проколе SMM-специалиста написали не только блогеры в соцсетях, но и журналисты крупных изданий.

Тем не менее, на то, чтобы принять решение извиниться, “Медузе” понадобилось 6 дней.

Притом за эти дни и SMM-специалист, и главный редактор “Медузы” успели от души “пройтись” по людям, возмущённым “тёлочками”. Репутационные потери налицо.

Еще один пример неподходящего контента – статья в фейсбук-группе фитнес-сети FitCurves. Сеть позиционирует себя как “спорт для женщин”, и контент в соцсети подбирает соответствующий: рецепты низкокалорийных блюд, комплексы упражнений, мнения тренеров, диетологов и психологов. Вот на последнем и погорели, опубликовав статью “Как женщине вести себя во время болезни, чтобы не раздражать мужа”. В статье “психолог” объясняла читательницам, что мужчины органически не способны к заботе о больных, что им (мужчинам) физически неприятно зрелище болеющей жены, а потому, чтобы не злить и не раздражать его, даже во время болезни нужно выглядеть бодрой, “не выпячивать” свои симптомы, поменьше жаловаться, не ожидать помощи от мужа, а в идеале – самой его поддержать: он, бедняга, в стрессе из-за болезни супруги.

После шквала недоуменных и возмущенных комментариев, спустя несколько дней после опубликования, статью всё же удалили, однако никаких извинений не последовало – только маловнятное объяснение “Мы решили поместить в ленту контент, который провоцирует обсуждения, а то что-то вы, наши читательницы, не слишком активно комментируете”. А в последующих психологических статьях появился дисклеймер о том, что комментарии допускаются только вежливые и дружелюбные. Сколько женщин отказалось от продления абонемента, а сколько, увидев эту историю, и близко не подойдут к FitCurves, пусть даже им близка идея “фитнес-клуба для женщин”, оценить невозможно. Однако репутация заведения однозначно пострадала.

Пост о том, как за “подарочный” кофе в день рождения на заправке ОККО потребовали денег, появился в фейсбуке 19 марта.

Несмотря на активное обсуждение, реакция от ОККО появилась только 10 дней спустя: сперва “официальная”, потом – от руководителя pr-отдела.

И все эти 10 дней пользователи в комментариях бурно делились друг с другом другими примерами негативного опыта на “ОККО”. Вряд ли такая дискуссия принесла компании много репутационной пользы.

Скандал с магазином “Мегамаркет”, где охранники грубо обошлись с юным покупателем, попробовавшим орешки, также развивался в фейсбуке. Свидетели инцидента, среди которых были молодой украинский учёный Антон Сененко и основатель онлайн-курсов Prometeus Иван Примаченко, описали ситуацию в своих блогах.

Оттуда обсуждение выплеснулось на страницы СМИ. Несколько дней “Мегамаркет” хранил молчание, после чего прореагировал – но лучше бы продолжал хранить молчание: обвинил известных в украинской блогосфере людей в том, что они “провокаторы”, нарочно подстроившие эту ситуацию. Смехотворность этого объяснения вызвала очередную бурную реакцию, пост-объяснение со страницы “Мегамаркета” исчез, зато в фейсбуке появился хештег “БойкотМегамаркет”.

Еще один скандал разгорелся вокруг ситуации в кинотеатре сети Multiplex: в фейсбук пожаловались посетители, которых не пустили в зал из-за того, что у них был пакет заведения Salateria. Выяснить. почему с едой нельзя входить в зал (ведь с попкорном – можно!), участникам истории не удалось. Историю начали обсуждать, попутно подняли факты, что на фильм 18+ спокойно входили дети…

Ошибки своего персонала Multiplex так и не признал, ограничившись в качестве извинения или объяснения простой констатацией фактов: да, с “посторонней” едой мы в зал пускать не будем, и контролировать возраст посетителей на фильмы с возрастными ограничениями тоже не будем, ну и что, что это противоречит украинскому законодательству.

Можно предположить, что при достаточно большой конкуренции между кинотеатрами кого-то из посетителей Multiplex после этой истории недосчитается. Как минимум, пользователи массово выставили негативные оценки Мультиплексу на официальной странице сети.

Как вовремя заметить негатив?

Социальные сети — это среда, где информация распространяется гораздо быстрее, чем в любых других источниках. И у брендов практически нет возможности скрыть разрастающуюся волну негатива. Это не поисковые системы, в которых, потратив круглую сумму, можно попробовать забить результаты выдачи сотнями положительных публикаций о вашей компании на сомнительных сайтах.

Все чаще бренды сталкиваются с ситуациями, когда популярные в социальных сетях публикации, набирающие тысячи и десятки тысяч лайков/репостов, становятся предметом обсуждения в онлайн- и офлайн- журналах или в телевизионных программах.

И обязательно такие истории будут передаваться как сарафанное радио из уст в уста. Негатив в социальных сетях — как лавина: если в начале допустить ошибку, ее уже не остановить. Она будет набирать обороты, пока не накроет вас полностью.

А потому учимся мониторить отзывы о себе в соцсетях и грамотно реагировать на них!

Мониторить отзывы о вашем бренде или магазине нужно не только для быстрого выявления негатива. Положительные отзывы также нужно отслеживать: во-первых, любому, кто похвалил вас в соцсети, будет приятно, если вы лайкнете отзыв, откликнитесь благодарностью: с вашей реакцией он станет вдвойне полезнее, ведь френд-лента увидит не только похвалу в ваш адрес, но и вашу реакцию, поймёт, что компания не равнодушна к своим клиентам.

Какие сервисы помогут не пропустить важное?

Бесплатный сервис от Google, который позволяет создать оповещения о появлении упоминания о том или ином слове. Таким образом можно настроить оповещение на упоминание бренда, публичного лица, адреса сайта и т.д.

Google будет высылать оповещения по заданному графику (настраивается при создании оповещения либо при редактировании).

Важно понимать, что оповещения об упоминаниях Google будет отправлять только тогда, когда поисковая система проиндексирует новую публикацию и она попадет в базу. А это происходит далеко не мгновенно. В зависимости от популярности конкретного сайта у ботов Google на индексирование нового материала может уйти от нескольких часов, до нескольких дней, а иногда даже недель. За это время вашу репутацию уже могут похоронить.

Также Google Alerts не индексирует непосредственно социальные сети. Только сайты из индекса поисковой системы.

Для понимания общей картины Google Alerts использовать можно, но делать его основным и тем более единственным каналом отслеживания упоминаний не стоит, если вам, конечно, дорога репутация.

Соцсети добавили в свой функционал возможность поиска по опубликованной в них информации. Таким образом, можно мониторить упоминания в прямом эфире, просто забивая в поиск название бренда. А также отслеживая упоминания, которые делают пользователи через функционал самих соцсетей. Facebook, к примеру, высылает уведомление о том, что кто-то сослался на страницу, в приложение всем администраторам-модераторам, а также при заданных настройках – в почту или SMS. Правда, есть нюанс: уведомление администраторы получают только когда пользователь сделает упоминание страницы через @, а не просто напишет где-то название компании.

Можно регулярно искать упоминания по названию бренда, можно искать по хэштегам.

Учтите, что в фб от имени страницы можно оставить комментарий только под той публикацией, в тексте которой страницу отметили через @ (и вы получили об этом уведомление). Даже если страницу так отметили в комментарии под публикацией, страница не сможет ее прокомментировать, пока метка не появится в самой публикации.

Лидер рынка мониторинга в Украине и СНГ – Youscan работает по подписке. Стоимость базового пакета составляет (5 тем мониторинга, без автоматической тональности и тегов) 49 700 грн. в год. Профессиональный пакет (с тональностью и тегами) обойдется в 99 750 грн. при годовой предоплате (экономия 17%) или 9 975 грн. при помесячной оплате.

Youscan может мониторить все популярные соцсети, сайты отзывов, форумы и блоги, в том числе нишевые и региональные, а также онлайн-СМИ. Система позволяет добавить практически любой источник для мониторинга. На сайте доступна возможность настройки различной фильтрации данных – по стране, региону, типу поста, полу автора. Таже доступен поиск внутри темы.

У Youscan нет ограничений на объемы хранимых и обрабатываемых системой данных: все упоминания о бренде систематизируются и хранятся неограниченное время, вне зависимости от их количества, в любом тарифном плане.

В многопользовательском аккаунте можно настроить разграничения прав доступа к темам мониторинга. Для удобной совместной работы в системе реализована функция поручения ответов, а также возможность оставлять заметки к каждому сообщению.

Система анализирует частые слова, упоминаемые вместе с вашим брендом, представляя информацию о них в виде удобной диаграммы, что позволяет сразу увидеть «горячие» тематики обсуждений.

Можно отслеживать основные источники упоминания, активных авторов, которые пишут о вашем бренде, сравнивать тематику упоминаний с конкурентами, настраивать аналитическую систему.

Система мониторинга соцмедиа с возможностью бесплатно мониторить 2 объекта (3000 сообщений на объект в месяц). В случае неактивности (отсутствия входа пользователя в систему 14 дней) мониторинг приостанавливается. В Babkee можно составлять отчеты по тональности, объектам мониторинга, платформам, авторам и тегам.

Платная платформа для мониторинга и анализа социальных сетей, видео, форумов, блогов, вакансий – в общем, по словам разработчиков, отслеживает “все виды онлайн-медиа в рамках единой платформы”. В том числе может мониторить дискуссии на площадках онлайн-магазинов, собирать отзывы покупателей о том или ином товаре.

Как правильно разрулить конфликт в соцсетях

Егор Солодкий, SMM-специалист EVO.company, рассказывает, что нужно делать, чтобы не допустить появления негатива в соцсетях или вовремя ограничить его распространение.

В том числе отстроить так свои бизнес-процессы, чтоб в случае возникновения ситуации – она не стала неожиданностью, а была известна от сотрудников, а не из Facebook.

Пользователи социальных сетей, особенно молодое поколение, уже ожидают от брендов моментальной реакции на их отзыв. Особенно если это описание негативного опыта, причинившего лично им неудобства или не дай бог физический ущерб. Еще 2 года назад допустимым временем и хорошей реакцией считалось 3 часа. Сейчас больше похоже на то, что больше часа — уже запоздалая реакция.

Не пытайтесь делать крайним клиента и сводить реакцию бренда к позиции “сам дурак”. В большинстве случаев лавинообразного роста волны негатива катализатором была именно такая реакция бренда.
Если у вас есть неопровержимые доказательства правоты, используйте их грамотно. Объясняйте свою точку зрения и позицию. Но при этом трепетно следите за сохранностью личных данных своих клиентов.

Стоит извиниться и предложить какой-либо бонус, подарок или другое поощрение, чтоб загладить ее.  Далеко не всегда человек, пишущий негативный отзыв, хочет навредить вашей компании. Довольно часто эти люди хотят просто добиться справедливости, помочь вашей компании стать лучше или ожидают банального внимания. Людям важно знать, что их слушают и слышат. Если ваша компания стала причиной финансовых потерь клиента – компенсируйте их. Если претензии к вам не материальные, а скорее моральные (хамство сотрудника, некомпетентность персонала, сложный бизнес-процесс), обязательно объясняйте, какие шаги компания будет предпринимать, чтобы исправить эту ситуацию. Сотрудник, оскорбивший или не дай бог ударивший клиента, должен быть в зависимости от тяжести проступка оштрафован/понижен/уволен/передан правосудию. Консультанта, который не смог предоставить грамотную помощь, нужно отправить на обучение, а в магазине или всей сети необходимо провести дополнительную аттестацию персонала и при необходимости дообучить персонал. Да, это затратно, но кроме общих плюсов от более грамотных сотрудников вы положите в копилку образ отличной компании, которой не плевать на отзывы, и завоюете сердце еще одного человека, который может стать адвокатом вашего бренда.

Главное правило в начале конфликта — уберите от экрана и клавиатуры собственников и всех, кто очень сильно переживает за компанию/продукт.

Коммуникацией должны заниматься ответственные за нее люди: PR-специалист и SMM-щик (если он умеет решать конфликтные ситуации, а не просто постит котиков по расписанию).

Если же у вас нет такого специалиста — сделайте глубокий вдох, возьмите паузу и успокойтесь. Лучше пренебречь правилом одного или трех часов и ответить чуть позже, но спокойно и взвешенно, чем через 15 минут после возникновения пожара начать тушить его бензином.