Маркетинговая воронка для «чайников»: что, как, зачем

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — последовательность этапов привлечения покупателей. Почему «воронка»? Потому что на первом этапе людей очень много. Потом на каждой последующей стадии людей остается все меньше. А покупают в итоге совсем немногие (относительно количества людей на первом этапе).

И если количество людей в каждой стадии рисовать отрезком или «облачком» соответствующей величины – и если каждую следующую стадию писать под предыдущей – то в итоге все отрезки/облачка сложатся в картинку вроде перевернутой пирамиды. Или же, весьма похоже, сложатся в подобие типичной воронки для процеживания.

Вот как это работает. Представьте, что у вас интернет-магазин необычных головных уборов. Из поиска в Google по соответствующему запросу 100 человек видит ваш сайт в первой странице выдачи.

Но вы не в топ-5 – потому только 40 человек переходят на ваш сайт •

На вашем сайте вы предлагаете 20% скидку в обмен на подписку – и 20 человек принимают ваше предложение. Жизнь располагает обычно так, что только 10 человек используют ваш промокод и покупают шапку в вашем магазине (а из двадцатерых неподписавшихся, но заходивших на сайт, при этом шапку не покупает никто).

Поскольку люди уходят на каждом этапе, верхняя часть (осведомленность) всегда больше нижней части (конверсии): в нашем примере 100 человек вверху воронки – > 40 -> 20 -> 10 человек-покупателей внизу воронки.

Первым этапом воронки является осведомленность. Именно здесь люди, у которых есть определенная проблема, узнают о том, что вы можете ее решить.

• Они что-то ищут в Google и находят ваш сайт.
• Они видят одно из ваших объявлений в Facebook, других соцсетях.
• Они смотрят одно из ваших видео на YouTube.
• Кто-то знакомый им (или некий спикер на публичном мероприятии) рассказывает им о вас.
• Они читают одну из ваших статей.
• Они видят иную рекламу вашего товара, сервиса, бренда.

Что бы это ни было, теперь они знают, что вы существуете. Некоторые (вероятно, <1%) могут даже на этом этапе сразу стать покупателями. Остальные сразу ими не станут – но это нормально. Они теперь знакомы с вами, они помнят, что ваш бренд связан с проблемой, с которой они сталкиваются.

И вот тут-то в игру с клиентами верхней части воронки вступает активность маркетологов: не продающая, а экспертная, просветительская •

Больше говорите о проблеме. Убедите людей в том, что эту проблему можно и нужно решать. Обучите их, как это сделать. Свяжите проблему с вашим брендом и вашим товаром. А также с вашим сервисом по доставке товара и (если есть) по его примерке или установке и подключению, обслуживанию и так далее.

Для этого вы должны присутствовать в основных каналах, где ищут информацию ваши клиенты.

а) Google

Проведите исследования ключевых слов. Например, примените инструмент Keywords Explorer для поиска актуальных тем, которые ищут наши целевые клиенты. Затем углубитесь в показатели SEO, чтобы убедиться, что каждая написанная вами статья имеет потенциал поискового трафика.

б) YouTube

Хотя YouTube существует с 2005 года, маркетологи все еще обсуждают видеомаркетинг как новый тренд. Несмотря на наличие одного миллиарда пользователей, YouTube по-прежнему довольно заброшен для бизнеса. Но вы должны быть там!

Процесс продвижения себя в YouTube такой же, как и в Google. Проведите исследования ключевых слов, чтобы определить, какой контент нужно создать. А затем продуцируйте качественные эффектные видео для размещения на YouTube.

в) Интернет-сообщества

Онлайн-сообщества (группы Facebook, тематические форумы и так далее) — места, где люди с общими интересами задают вопросы, делятся проблемами, подшучивают и заводят друзей. Есть сообщества для каждой мыслимой темы – и нет лучшего места, если вы хотите достичь своей целевой аудитории.

Некоторые из этих сайтов получают миллионы посетителей в месяц, часть которых вы можете привести на свой сайт. Хотя не существует единой стратегии, подходящей для всех онлайн-сообществ, всегда справедливы три принципа:

1. Найдите правила сообщества (описание целей и задач, направления). И твердо следуйте им.
2. Не только пишите свое – но постоянно и по делу комментируйте чужое, поддерживайте обсуждения, участвуйте в активностях, во все вносите свой вклад. Люди с большей вероятностью будут доверять тому, что вы говорите, когда вы не только «питаетесь» информацией группы, но и сами даете другим питательный ресурс информации, общения, эмоций, коммуникации. Докажите, что являетесь ценным членом группы.
3. Постите нечто уникальное, интересное людям и адекватное темам сообщества, а не прямо продающее. Никому не нравится член сообщества, который только продает. Если войдете в группу, оставите ссылку на свой сайт и уйдете – админ вас забанит быстрее, чем вы произнесете «маркетинговая воронка». А некоторые еще и запомнят ваш URL, товар или бренд с отрицательной стороны.

 г) Подписчики влиятельных лиц вашей отрасли

Если у вас есть ярко отраслевые товары (скажем, товары медицинского назначения, товары для макияжа и визажа, товары для раннего развития ребенка и так далее), вы знаете, что в вашей отрасли (отраслях) есть мэтры и гуру, которые уже привлекли большую аудиторию лояльных читателей/слушателей/зрителей.

Почему бы не использовать это? Работая с авторитетами, вы можете представить свой бренд, продукт или сообщение совершенно новой группе людей.

Это не обязательно платно. Если вы сможете убедить лидеров мнений в том, что вы продаете отличный товар их сферы (которой они так увлечены, которая для них является делом всей жизни!) – они будут рады представить вас своей аудитории.

Это не обязательно без вас. Вы можете появиться и в качестве гостя вебинара или офлайн-семинара вместе с влиятельным лицом – если у вас есть чем эффективно дополнить такие выступления и обсуждения.

В любом случае, начните с составления списка лидеров мнений, с которыми вы хотите сотрудничать, и поиска их адресов электронной почты. Затем отправьте каждому персональное электронное письмо, чтобы узнать, будут ли они работать с вами. Покажите им, что в вас полезного для них – и ваши шансы на успех резко возрастут.

д) Семинары, конференции, отраслевые выставки

Также эффективно выступать на масштабных конференциях с участием влиятельных спикеров. Речь идет о выступлениях, опять же, не с прямо продажными месседжами – а, например, с рассказом о тех или иных своих деловых и личностных кейсах.

При этом не стоит отвергать дорогие конференции и семинары, если на них есть шанс сконтактировать с сотнями влиятельных гостей •

Для привлечения людей в верхнюю часть вашей воронки часто перспективнее выделить львиную долю месячного маркетингового бюджета на билет на конференцию, чем за эти же деньги рекламироваться и продвигаться в привычном стиле.

Второй этап воронки – заинтересованность тех, кто узнал о вас. На этом этапе ваши потенциальные клиенты «подключены». Они потребляют ваш контент, хотят узнать больше, копнуть тему глубже.

Здесь ваша работа – показать, как именно ваш товар и сервис решают проблему.

Хороший пример привел директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло: «Люди не подписываются на наш софт, а затем учатся его использовать. Все наоборот. Сначала люди узнают, как использовать наш софт – а потом регистрируются и покупают: именно тогда, когда узнали, как его использовать, и им это понравилось».

На данном этапе ваши потенциальные пользователи знают проблему. Они знают решение. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение.

Есть одна загвоздка. Люди хотят видеть еще и альтернативы. Особенно если вещь недешевая.

Ваша работа на этом этапе заключается в том, чтобы убедить в том, что вы лучше всех или среди лучших. Как это сделать?

а) Убедительно, аргументированно докажите, почему стоит выбрать вас.

б) Разработайте последовательность обучающей кампании (публикации, e-мэйлы), которая в итоге подтолкнет клиента выбрать ваше предложение.

Четвертая стадия воронки – начало конверсии. Ваши потенциальные клиенты почти уверены, что вы – правильное решение их проблемы.

Все, что вам нужно сделать, это дать им окончательный стимул – убедительную причину, по которой они должны нажать «купить» прямо сейчас.

Есть много вещей, которые вы можете сделать на четвертом этапе маркетинговой воронки, например:

• Используйте акционную срочность.
• Предложите скидку за первую покупку. Или предложите за первую покупку бонусные баллы, которые превратятся в хорошую сумму скидки при второй покупке.

Стадия начала конверсии также является хорошей точкой включения маркетинга дополнительных продаж. Так, когда вы покупаете MacBook, в Apple Store вас непременно спросят, хотите ли вы AppleCare.

Вместо завершения. Как устранить утечки из маркетинговой воронки

Все маркетинговые воронки «протекают». Это их природа. Определенный уровень «утечки» является нормальным. Что вас должно беспокоить, так это «чрезмерная утечка».

Чрезмерная утечка возникает, когда одна стадия воронки (например, осведомленность) по количеству вовлеченных в десятки раз больше, чем следующая стадия (например, интерес) •

Чтобы это заметить, нужно непрерывно изучать некоторые метрики разных этапов воронки: количество посетителей, заходящих на сайт; количество людей, подписавшихся на рассылку; рейтинг кликов (CTR) для рассылок электронной почты; количество купивших из каждой кампании.

Сравните эти показатели месяц за месяцем. Если заметили резкое снижение показателей и резкие перепады между показателями разных этапов, значит, есть проблемы. Их можно исправить, например, такими действиями:

а) Запустить ретаргетинг

Представьте, что вы только что привлекли много оплаченного трафика на свой пост о том, «как мыть теннисную обувь». К вашему ужасу, эти люди просто прочитали статью и ушли. Они ничего не покупали и даже ни на что не подписались.

Но у вас есть еще один шанс вернуть этих людей. Вы можете установить код JavaScript, известный как пиксель, на вашем сайте. Этот пиксель создаст файл cookie в браузере посетителя.

Когда посетитель покинет ваш сайт и начнет просматривать другие веб-страницы, cookie позволит вашей рекламной платформе показывать им и только им ваше объявление: это и есть ретаргетинг •

Большинство основных рекламных платформ (Facebook, Google и так далее) позволяют генерировать пиксели, которые вы можете добавить в раздел <header> кода вашего сайта.

Что предложить в рамках ретаргетинга? Тут поможет знание о воронке, точнее, о следующем ее этапе! Эффективнее всего настроить кампании ретаргетинга на каждом этапе воронки – с предложением, ориентированным на переход на следующий этап воронки.

б) Внедрить на сайте всплывающее окно чата

И наконец, иногда люди уходят без покупок, только потому что на вашем сайте им лень искать (или они не могут найти) ответ на свой вопрос, неудобно вам звонить, некогда серфить по всему вашему сайту.

Всплывающее же окно онлайн-чата позволит вашим сотрудникам или чатботу оперативно отвечать посетителям на любые вопросы. А одновременно – аккуратно направлять их к последнему, конверсионному этапу маркетинговой воронки.

Translated from English. Source: Ahrefs.com. Author: Si Quan Ong