Покупки импульсивные и обдуманные: как стимулировать первые и вторые

Две системы принятия решений

Что такое Первая (импульсивная) система принятия решений? Это автоматизм подсознания. Принятие решений в этой системе:

• Импульсивное, требует очень мало или ноль усилий.
• Быстрое
• Не логичное, порой иррациональное.
• Всегда возможно; всегда включено; сила системы почти неистощима.
• Имеет большую емкость («запас» на множество решений).

Что такое Вторая система принятия решений? Это контроль сознания и ума. Принятие решений в этой системе:

• Требует много усилий.
• Медленное.
• Логичное, рациональное.
• Требует полного внимания и быстро истощается; не всегда включено.
• Имеет небольшую емкость (возникают «перегрузки» при нескольких подряд принятых или хотя бы обдуманных решениях).

Нам кажется, что мы рассудительны, что наш мозг постоянно, крепко, уверенно работает во Второй системе. Но в реальности чаще всего Вторая система подключается уже задним числом, имитируя разумность решений Первой системы.

Например, вы покупаете новую футболку, увидев забавное объявление. Покупка в реальности импульсивна. Хотя Вторая система быстро «просыпается» и рационализирует это решение. Скажем, вы себе внушаете: «да, мне давно пора купить новую футболку». И «да, я буду рада этой смешной надписью на футболке привлечь внимание друзей и прохожих».

В итоге, вы думаете, что это было решение рассудка, логики, ума. И по-прежнему блаженно не осознаете, насколько влиятельна Первая система на самом деле.

Как включать Первую систему, стимулировать импульсивные решения

Вторая система (рассудок) истощается, если очень активно используется. Тогда вместо нее работает Первая система. Если ваш интернет-магазин хочет заставить Первую систему принять решение, лучший способ сделать это – представить в одном описании несколько серий выбора с несколькими очень простыми вариантами в каждой серии.

Например, маркетологи Death Wish Coffee пишут так:

«Вы хотите молотый кофе, кофе в зернах или капсулы для кофемашины? Вы хотите разовую покупку в размере $15,99 или хотите подписаться и сэкономить 20%? Если вы хотите подписаться, вы хотите, чтобы кофе доставлялся каждые 7 дней, 14 дней, 30 дней или 60 дней?»

Этот набор вариантов перегружает Вторую систему читателя, истощает ее небольшую емкость – и человек зачастую импульсивно соглашается взять хоть что-то из массы предложенных вариантов.

Так при перегрузке рассудка совершается магия конверсии •

Важный нюанс: в приведенном примере нет ничего сложного или запутанного. Три быстрых серии с выбором в первой серии из трех ясных позиций, во второй из двух тоже простых пунктов, потом из четырех опять же нетрудных для осмысления вариантов.

Сделать такое описание, тонко загружающее до нужной кондиции – акт тонкого балансирования. Пытаясь перегрузить у посетителей сайта их Вторую систему, будьте осторожны – смешивайте в коктейль своего обращения самые простые компоненты в разумном количестве.

Иначе Вторая система читателя быстро «сбросит» описание, которое чрезмерно обременено количественно или качественно – и человек покинет ваш сайт.

Чтобы обращаться к Первой системе, ваши инфографические и фоновые изображения, а также прочие дизайнерские элементы сайта должны соответствовать таким критериям:

• Они просты и понятны. Помните, что Первая система является автоматической и подсознательной. Если визуальные эффекты не ясны, требуют работы ума для понимания – их воздействие на Первую систему будет нулевым.
• Они выражают хорошие эмоции покупателей.Как покупатели почувствуют себя после покупки? Как вы можете визуализировать это чувство? Вы ведь знакомы с идеей, что нужно продавать покупателям пользу и их будущие хорошие эмоции, а не функции товаров?

Например, магазин органического продовольствия Harris Farm Markets использует фоновые визуальные эффекты красот природы, чтобы побудить людей «вновь наполниться естественной радостью от пищи».

Посмотрите, насколько хорошо Studio Neat придерживается простого, знакомого дизайна электронной коммерции:

На странице все знакомо, предсказуемо, интуитивно. И нет ничего лишнего. Этот уровень простоты позволяет Первой системе принять решение без пробуждения Второй системы.

.

Как включать Вторую систему, стимулировать обдуманные покупки

Если вы хотите обратиться ко Второй системе, сознательному разуму, вы хотите разбудить его, но избежать его истощения.

Подумайте о неожиданности, как о противоположности использования только знакомых элементов. Все, что неожиданно, но приятно – заставляет Вторую систему проснуться.

Скажем, если у вас одежный магазин, создайте вместо кнопки призыва к действию «Купить» – две кнопки с одинаковой гиперссылкой, но с разным заманчивым текстом (а можно и с соответствующей тексту простой графикой прямо на кнопке или рядом с ней):

• «Купить и порадовать себя обновкой»
• «Купить и порадовать друзей и близких».

При такой необычной замене выбора – вместо «купить или не купить?» посетитель начинает задумываться «что выбрать из этих двух радостей?» – у клиента включается Вторая система.

Этот поток сознания выглядит примерно так: «Ахаха!.. хм!.. да-а-а?.. a если действительно… а ведь вообще-то это мысль!». И человек легко принимает решение: не отказываться хотя бы от одной из предложенных радостей.

Это особенно важно для техники и электроники с массой параметров. Поэкспериментируйте с тем, чтобы найти баланс между предоставлением в текстовом описании товара нескольких убедительных фактов о нем – и ограниченной пропускной способностью Второй системы.

Не стоит в текстовом описании товара подавать голый список всех спецификаций сложных приборов (пусть у вас будет отдельный техничный список характеристик, открывающийся по клику, в своем месте; а также фильтры и сортировки по многим характеристикам).

У покупателя не хватит Второй системы, чтобы запомнить полные наборы характеристик десяти смартфонов, даже если вы подключили интерфейс удобного их сравнения (а такой товар всегда выбирается из массы похожих по цене аналогов).

Это может привести к тому, что клиенты перестанут выбирать между телефонами у вас – а купят их в том магазине, где характеристик возле товара написано меньше, и потому легко выбирать •

При этом, если вы напишете слишком мало характеристик в текстовом описании, покупатели начнут под каждым товаром кликать по вашему разделу характеристик. А ваша задача, чтобы покупатели-неспециалисты, наоборот, к характеристикам не переходили.

Для этого подайте в текстовом описании лишь несколько главных спецификаций – интересующих каждого; без которых не обойтись.

Скажем, большинство покупателей смартфонов не знает, на что влияет количество ядер процессора. Значит, просто не пишите этот параметр в текстовом описании. Кому надо – пойдет в «характеристики» и найдет.

Установленная версия ОС тоже мало кого волнует. И ее в текстовом описании товара можно игнорировать.

А вот время до разрядки батареи смартфона интересует даже тех, кому нужны «только звонки и смски». Не написать об этом в текстовом описании – значит отправить посетителя сайта в «характеристики».

Однако не стоит писать в тексте емкость батареи в миллиампер-часах – это неспециалистам непонятно •

Лучше написать в «минутах в разговоре / в съемке видео / в интернете» и добавить прямо в описание после этого смелую скобочку: «(см. отзывы)» – ведь в отзывах о смартфонах почти каждый пишет реальное время разрядки батареи.

Итак, принцип таков: подавайте в текстовом описании приборов только важнейших 5-7 фактов в самой легкой форме. И покупатели, включив Вторую систему, по таким упрощенным, но строго фактическим описаниям смогут производить сравнение на вашем сайте многих похожих приборов.

А быть площадкой удобного сравнения товаров – один из самых действенных стимулов конверсии для продающего сайта!

Тranslated from English. Source: Shopify.com/blog. Author: Shanelle Mullin