6 основных ошибок в описаниях товаров

При создании товарных страниц сайта интернет-магазина многие недооценивают продающую, конверсионную роль текстовых описаний товара. Какие ошибки обычно при этом совершаются – знает Эннеке Дюйстермаат, переводит Evo.business

1

Ошибка 1: Копирайтер показывает любовь к товару, а не к его покупателю

Эту ошибку легко сделать. Это делают даже опытные копирайтеры.

Являясь продавцом и владельцем бизнеса, вы с удовольствием рассказываете, насколько важны ваши товары (конечно!). Вы хотите говорить об уникальных функциях и великолепных спецификациях.

Но знаете что? Ваши покупатели не интересуются всеми этими функциями и спецификациями. Покупатели хотят знать, что они ощутят.

Преимуществом товара для вас является факт о вашем товаре – а преимуществом для покупателя является то, как товар увеличивает удовольствие или убирает боль

Например, вы продаете духовку, производитель которой описал ее функцию так:

  «Мощный инновационный турбо-режим предварительного подогрева, благодаря которому духовка разогревается 5-10 секунд, а не 5-15 минут, как большинство аналогов».

Если вы повторяете что-либо подобное на сайте магазина – вы совершаете именно ошибку «любовь к товару, а не к его покупателю».

Попробуйте вместо этого:

  «Духовка полностью разогревается всего за 5-10 секунд. Значит вы всегда точно понимаете время выпекания. А это делает вашу работу с духовкой заметно менее напряженной».

Покупатель думает: ух ты, менее напряженный процесс = снижение моего стресса. Точное знание времени процесса = мое удовольствие и даже моя раслабленность (от того же снижения стресса).

Не знаю, как вы, но я, Эннеке, готовящая еду в духовке, уже этого хочу. И да, уже хочу такую духовку. Вот он – профит для копирайтера!

2

Ошибка 2: Бессмысленно-неисчисляемые утверждения о статусности

В приведенном выше примере есть слова «мощный», «инновационный», «турбо». Другие им подобные  – «мировой класс», «лидирующие на рынке». Слова хоть и не совсем пустые, но если к ним не добавить точных цифр, то они просто заполняют пространство описания, не добавляя точности.

А если привести цифры – то зачем вообще такие слова?

Мысленно наденьте квадратную академическую шапочку судьи – и строго спросите себя о каждом утверждении статусности в описании товара: чем это аргументируется и измеряется?

Если вы, как адвокат, не можете придумать конкретный ответ сразу – тогда удалите или перефразируйте утверждение.

❌ Бессмысленно-неисчислимое: «Инновационные офисные кресла от ведущего мирового производителя».

✅ Попробуйте вместо этого: «Офисные кресла с поясничной поддержкой, используемые в более чем 150 000 офисов США».

3

Ошибка 3: Передозировка прилагательных

В умеренных количествах прилагательные полезны – но передозировка дает вашему читателю головную боль.

Передозировка прилагательных: «Эта изысканная и романтичная коллекция столовой посуды отличается уникальным дизайном – и современным, и классическим одновременно – что делает такую посуду идеальной для любой кухни»

✅ Попробуйте вместо этого: «Эта романтическая коллекция посуды подходит для большинства кухонных стилей».

Чтобы не совершить такую ошибку, следуйте трем принципам:

  1. Используйте только одно прилагательное к каждому существительному.
  2. Не используйте прилагательные как Капитан Очевидность – не описывайте то, что видно на фото.
  3. Используйте преимущественно сенсорные прилагательные – заставляющие вашего читателя что-то ощутить («бархатистый», «шелковистый», «хрустящий», «сочный»)
4

Ошибка 4: Все однородные товары описаны по одной схеме

Если вы продаете сто видов похожих смартфонов или двадцать видов похожих диванов, немало клиентов пересмотрят у вас описания доброго десятка из них. Многие об этом забывают.

Так вот, ваши товарные страницы не будут выглядеть привлекательно, если во всех описаниях похожих товаров будет много похожей «физики», но мало «лирики». И к тому же вся эта лирика неизменно, слово в слово, повторяется: от смартфона к смартфону, от дивана к дивану

Для этих случаев, для разнообразия используйте иногда mini-stories: как в текстовом виде, так и в комикс-графике

История может быть совсем короткой. Представьте, что вы продаете офисное кресло с поясничной поддержкой. Вы можете рассказать и прорисовать простой рассказ о клиенте, который пробует разные стулья, страдая от дискомфорта в спине:

«Познакомьтесь с Сарой. Саре трудно сконцентрироваться на ее работе. Во время встреч она шагает вокруг. Она сердита. Но однажды Сара купила этот стул, и вскоре боль в спине, наконец, исчезла. Ее коллеги замечают, что она стала веселее на работе. Ее начальство замечает, что она стала более продуктивна. И когда она возвращается домой, она не такая усталая и капризная, как раньше. Даже ее собака замечает это».

Простая история может помочь потенциальным покупателям визуализировать преимущества ваших продуктов, особенно если они сложны. Но главное, что такие рассказы добавляют личное, лирическое измерение.

5

Ошибка 5: Все описания официальны – не выглядят живым разговором с покупателем

Никто не любит общаться с официальными инстанциями. Никто не любит слышать в колл-центрах исключительно заученные скрипты ответов и заученные вопросы звонящему, произнесенные заученными же интонациями.

Так зачем создавать подобные канцелярские тексты-скрипты в описаниях товаров на своем сайте?

Чтобы общаться с вашими читателями, иногда уместно продумать героя – тип личности, которая как бы описывает все ваши товары (можно даже и приложить рисунок или фото маскота, героя/героини сайта) со своим живым тоном, голосом, оборотами, юмором.

Конечно, именно эта личность должна фигурировать и в email-рассылках, и в акционных баннерах сайта

Если ваш сайт был бы настоящим продавцом, разговаривающим с клиентом – как бы вы хотели, чтобы он общался? Какие истории он(а) расскажет? Какие шутки выдаст? Какие слова выберет ?

Также подумайте и о том, с кем эта личность общается. Попробуйте мысленно визуализировать одного покупателя – и помечтать о разговоре с ним в реальной жизни. Запишите этот разговор.

6

Ошибка 6: На описание товара тратите один раз 5 минут

Профессиональные копирайтеры не пишут за один раз. Они набрасывают основу текста. Пишут. Редактируют. Еще редактируют. Редактируют снова. Совсем переписывают. И так много раз.

Представьте, что вы разговариваете с вашим любимым – или и вправду прочитайте ему свое описание вслух. Ваш любимый смеется над вашими напыщенными фразами? Он срочно всмотрелся в обновления на экране своего смартфона – то есть ему несколько надоело это слушать?

Переписывайте и полируйте текст до тех пор, пока вы не сможете убедить своего любимого купить ваш товар (притом каждый ваш товар!)

Стоит тщательно отшлифовывать описания товара, инкрустируя слово к слову. И неважно, считаете ли вы себя хорошим копирайтером или нет. Важно то, что вы хороший редактор и умеете упорно шлифовать контент – до такой полезности и интересности, перед которой клиенты не смогут устоять.

Тranslated from English. SourceShopify.com/blog. Author: Henneke Duistermaat