Почему наши читатели (зрители, слушатели) нас не любят? Коммуникационная новелла

Мы нередко попадаем в ситуацию, когда, делясь с миром чем-то очень важным и значимым для нас, получаем ответную реакцию в виде, скажем так, холодного душа. Особенно часто такое случается, когда мы узнаем что-то новое и спешим поделиться этим новым для нас знанием с миром, искренне полагая себя Коперником, Данте и Колумбом в одном лице.

Мы узнаем, что Неймар переходит в ПСЖ с волнующими подробностями, открываем для себя мир деривативов, выясняем, кем на самом деле были Аскольд и Дир, влюбляемся в нового писателя или художника, делаем новую, невероятно улучшенную версию своего продукта, раскрываем структуры олигархического бизнеса, и, только тсс… проведываем о точной дате отставки Гройсмана.

Нам не терпится поделиться нашим новым знанием с окружающими, мы несем его в массы, довольные собой, в полном расчете на бурную реакцию. Но на выходе получаем совсем не то, чего ожидали (в большинстве случаев).

В чем проблема? Как правило, проблема в собственном эгоцентризме и ощущении собственной значимости и исключительности. (Тут я в скобках замечу, что речь идет как о коммерческой коммуникации (реклама, PR и т. д.), так и о личной, которую в соцсетях ведут сейчас миллионы людей.)

Какие же коммуникационные ошибки совершают многие из нас — и можно ли этих ошибок избежать? В первую очередь, мы склонны неправильно оценивать аудиторию, тех людей, к которым обращено наше сообщение.

Допустим, вы открыли нечто новое и спешите этой новинкой поделиться. В этот момент времени в мире существует два подмножества людей. Одни ничего не знают о том, что вы хотите рассказать (знают крайне мало, понаслышке и так далее). Другие знают о предмете столько же, или больше, чем вы.

Уже на этом этапе может быть допущена первая коммуникационная ошибка: вы можете составить неправильное представление о размерах этих подмножеств. Этот феномен был известен в религии с давних времен как “восторженность неофита”. Человек, примкнувший к той или иной религии (секте, течению), спешит поделиться обретенными знаниями, полагая, что подмножество знающих крайне мало, и лишь смешит людей вокруг.

Эта ошибка характерна для коммерческих коммуникаций, когда компании пытаются “рассказать” не только хорошо известные, но и успевшие порядком надоесть истории, переоценив размеры подмножества незнающих.

Продолжим наши изыскания. Каждое из подмножеств, в свою очередь, делится еще на два.

Среди знающих есть небольшая группа тех, для кого это знание является актуальным. И тут тоже можно провести деление. Либо это такие же неофиты, недавно приобщившиеся к теме, либо люди, для которых эта тема постоянно актуальна. Например, в случае с писателем — это люди, также недавно прочитавшие его книгу, либо те, кто зачитал его до дыр, и все равно перечитывает каждый вечер.

Большая часть знающих воспринимает очередное напоминание как должное, относится к вашему сообщению равнодушно либо демонстрирует слабую вовлеченность. Например, сообщение “новое важнейшее открытие: разные покупатели могут вести себя по-разному, и вы можете сделать им разное предложение, в зависимости от их паттерна поведения” — вряд ли хоть сколько-нибудь возбудит опытного маркетолога.

Не знающих, что логично, тоже можно разделить. Одни интересуются темой, как и вы, и их значимо меньше. Другие жили, живут и будут жить без этой информации. Причем жить будут совершенно счастливо.

Нетрудно догадаться, что “не знающие и не интересующиеся” будут еще более равнодушны к вашему сообщению, чем знающие, для которых тема не горяча. А вот интересующиеся — это ваши адресаты. Им все так же интересно, как и вам. Они тоже вчера что-то услышали о Неймаре и Гройсмане, и им чрезвычайно важно приобщиться к знанию. Эти люди будут хорошо взаимодействовать с вашей коммуникацией, но и тут вас ждет не очень приятный сюрприз. Эти люди разделятся на ваших единомышленников и ваших противников. Последние, само собой, не добавят вам позитивных эмоций своей обратной связью.

Чтобы упорядочить сказанное, нарисую табличку.

Как вы понимаете, размеры групп сильно зависят от трендовости поднимаемой вами темы. Если что-то вызывает заметный хайп, как, например, переход Неймара в ПСЖ или конфликт между США и КНДР, самые многочисленные обычно группы В и Г начинают сокращаться, тогда как доля А и Б растет.

Одновременно происходит быстрое перетекание аудитории из категорий 1 и 2 в категории 3 и 4, вплоть до того момента, когда наступает предельное насыщение групп А3, А4, Б3, Б4, и хайп идет на спад. К этому моменту группы А1, А2, Б1, Б2 уже полностью истощены, и на эти “уши” можете больше не рассчитывать.

Если хайп меньше, перетекание людей из групп в группы происходит по такому же сценарию, только изначальное возбуждение, приводящее к перемещению людей из В1, В2, Г1, Г2 в А1, А2, Б1, Б2, значительно меньше, и само перемещение осуществляется тонюсенькой струйкой.

Теперь вернемся к вашему сообщению. Какие реакции оно вызовет у различных групп? Вернее, на какую реакцию, вы вправе рассчитывать?

В1, В2, В3, Г1, Г2, Г3 просто проигнорируют ваше сообщение. И не стоит вздымать руки вверх и кричать в пространство “я тут открыл прекрасное, и никому до этого дела нет!” (или, переводя в прикладной и привычный формат фейсбука, “у меня же 100500 друзей, неужели ни для кого это не важно”). Нет, не важно. Вы безразличны этим людям. Их количество надо оценивать отдельно в каждом случае, в зависимости от степени актуальности, но как правило, это подавляющее большинство.

Группы Б4 и Г4 — ваши неприятные оппоненты. От них вы не услышите ничего хорошего, зато их критика позволит вам продвинуться в изучении проблематики. Рекомендую внимательно слушать этих людей, хотя зачастую то, что вы услышите, вам не понравится.

Б1 и Б3 — главные хейтеры. Будут спорить с вами с пеной у рта, но из этих споров истина не родится. Эти группы продуцируют самые активные бесплодные обсуждения по всем вопросам.

Реакцию А2 вы вряд ли заметите. Маленькая группа, которая не будет склонна к бурным проявлениям чувств. Но с нее, по крайней мере, начинается сегмент ваших симпатиков — тех, кого вы так хотите услышать в ответ.

В4 — единичные экземпляры. Вам может с ними крайне повезти, но это как выиграть в лотерею. Делать на них ставку не стоит, но можно робко надеяться на их благосклонность. Написали развернутый материал про то, как лучше использовать Алекса Сандро, а в комментарии пришел Конте, сказал спасибо, и вы через неделю читаете о суперсделке — такая вот сказка.

А4 — как и в предыдущем случае. Если уж повезло затащить кого-то из этой группы в свои сети, значит, коммуникация удалась. Предложили публично новый функционал вашей площадки рынку, а человек, который участвует в государственных закупках, возьми да и скажи, что это прорыв — прекрасная история.

А1 и А3 — это генераторы всего позитива, на который вы можете рассчитывать. С ними вам хорошо, комфортно и уютно. С ними вы можете идти дальше, обсуждать развитие, делиться новой информацией. Вот только надо реально оценивать их количество и не пытаться рассчитывать на большее там, где этого большего нет.

Создавая коммуникацию, четко понимайте, на кого она рассчитана, и будьте готовы правильно принимать и воспринимать обратную связь от разных групп.