KPI продаж: 3 показателя эффективности для e-commerce бизнеса

Работать без точной индикации важнейших параметров деятельности вашего магазина — это все равно что отправиться в далекий путь на автомобиле без приборов. Повысить продажи и увеличить прибыль можно только тогда, когда вы четко можете их измерить и понять, какие пути для оптимизации и улучшения перед вами существуют.

Какие показатели важнее всего и как с ними работать, рассказывает маркетолог-аналитик компании EVO Алина Бокова.

Как посчитать: разделите сумму дохода, полученного за интересующий вас период (месяц, квартал, полугодие, год) на количество заказов за аналогичный период. Чем выше средний чек (средняя сумма одной покупки) — тем выше эффективность вашего магазина.

Что учитывать: не стоит сравнивать ваш средний чек со средним чеком по сегменту, даже если вам доступны такие данные: вряд ли вы сможете включить в анализ только те магазины, в которых ценовой диапазон, целевая аудитория и ассортимент точно такие же, как у вас.

Анализируйте динамику среднего чека, учитывая сезонность и маркетинговую активность •

 Если вы решите проверить, как вырос чек по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (это пригодится, чтобы проверить ваш рост в тех или иных сезонных категориях, во время праздничных распродаж, или прикинуть результативность каких-либо акций), учтите индекс инфляции. Для того, чтобы анализ динамики среднего чека был максимально полезным, период измерения этого  показателя должен быть более года: только так вы сможете исключить, например, фактор сезонности.

Как увеличить: попробуйте предложить бесплатную доставку или дополнительный бонус-подарок при условии покупки на определенную сумму (не забудьте триггерное сообщение “Если вы купите еще на 90 грн, вас ждет бесплатная доставка” и соответствующий скрипт для менеджеров колл-центра, обрабатывающих заказы”). Хороший вариант — автоматизированная выдача сопутствующих товаров (чехла при покупке мобильного телефона, навороченного пульта для телевизора, беспроводной мыши к ноутбуку, средства для деликатной стирки или стильного аксессуара при покупке одежды, детских развивающих карточек при покупке игрушек).

Средний чек, как это ни парадоксально звучит, увеличивается во время проведения правильно спланированных акций и кампаний со скидками. Люди охотнее покупают больше товаров или дополнительные товары, если скидки кажутся им привлекательными.

Как посчитать: объем продаж, он же товарооборот, — это сумма всех денег, которые вы получаете от своих клиентов за предоставленные товары/услуги. Планирование этого показателя является важнейшим этапом работы любого бизнеса, а разница между плановым объемом продаж и фактическим за период времени — четкий показатель эффективности вашего бизнеса.

Что учитывать: Для правильного планирования учитывайте историю предыдущих периодов, сезонность и темпы роста. Имейте в виду, что на объем ваших продаж может повлиять множество внешних факторов и рисков: сбои работы поставщика, валютные колебания, логистика и даже законодательные изменения. 

Будьте реалистами, прогнозируя подобные вещи. Часто предприниматели становятся заложниками собственных иллюзий или невнимательности •

Если внешние факторы можно только предугадать, то на внутренние факторы вы можете повлиять полностью. Правильная стратегия продвижения, стандартизация обслуживания, оптимизация ассортимента и работа с лояльностью напрямую влияют на объем продаж. Поэтому, планируя конкретные действия по оптимизации продаж, вы можете измерить их будущие результаты в реальном денежном эквиваленте. Планировать объем продаж необходимо как на долгосрочный период (полгода, год), так и на краткосрочный (квартал, месяц). 

Оставляйте себе право корректировки долгосрочного плана: чем долгосрочней прогноз, тем меньше его точность •

Зафиксируйте план продаж в официальном документе или простой таблице и отслеживайте его выполнение. Для оптимизации вы можете подтягивать данные о сумме поступлений из 1С или другого кассового учета. По прошествии каждого периода (недели, месяца, квартала) — подводите итоги. Разделив сумму фактических поступлений на сумму плана, вы получите процент выполнения. Конечно, в идеале нужно стремиться к 100%, но отклонение в рамках 15%, т.е. выполнение плана от 85% до 115%, можно считать нормальным. Плохо, если объем продаж составил менее 80% плана: значит, вы сделали не все, что планировали, либо на на ваш бизнес существенно повлияли внешние факторы, которые вы не предугадали. 

Если вы выполнили план на 120% и более, — это говорит о том, что план был занижен •

Как увеличить: Оптимально — за счет одновременного роста среднего чека и увеличения количества транзакций. На вторую составляющую влияют хорошая выдача в поисковых системах, активная работа по возвращению тех, кто что-то уже покупал у вас, грамотный e-mail-маркетинг.

Как посчитать: от валового дохода отнять валовые затраты, а также налоги и отчисления.

Что учитывать: имеет смысл считать не только совокупную чистую прибыль за период, но и чистую прибыль по группам товаров с учетом ценового уровня и уровня спроса. Есть товары, которые должны быть “для ассортимента”, или те, продажи которых вы тестируете. Исключите их из общего анализа, но все равно контролируйте чистую прибыль: если она оказывается ниже нуля, это, возможно, и не страшно — но вы должны понимать, что этот минус получен за счет ваших валовых затрат.

Как увеличить: у вас есть 2 пути.

1. Увеличение маржи за счет увеличения цены. В этом случае вы должны четко понимать свои позиции на рынке и отслеживать цены конкурентов.

Выберите один из предпочтительных для себя вариантов развития:

— Моя цена не выше, чем у конкурентов на аналогичный товар (услугу), и я ориентируюсь на увеличение прибыли через большое количество продаж;

— Моя цена выше, чем у конкурентов, но у моего товара существует добавленная стоимость (лучше упаковка, лучшее обслуживание, быстрая доставка, длительная гарантия или сервис и др.). Из-за этих преимуществ я уверен, что товар купят у меня , а не у конкурента.

2. Уменьшение затрат. Тут важно трезво оценить, на чем можно экономить, а на чем нет. Если сокращение издержек повлияет на качество вашей работы или сервиса, это прямой путь к снижению эффективности.

В то же время, вы всегда можете урезать расходы за счет оптимизации: собственный курьер по городу может оказаться выгодней, чем услуги логистических компаний, закупать канцтовары для офиса у поставщика оптом раз в квартал может быть выгодней, чем в магазине через дорогу. Таких примеров множество. 

Cоставьте подробный список ваших издержек: не исключено, что вы увидите множество возможностей повышения чистой прибыли •

Проанализируйте все три показателя. Выводы, которые вы сделаете, преобразуйте в цели. Регулярно отслеживайте их реализацию, гибко реагируйте на изменения и зарабатывайте всё больше!