О нюансах рекламной кампании Prom и выводах, которые можно сделать по ее результатам, редакции Marketing Challenge рассказал  Алексей Филановский, директор по маркетингу EVO.company.

Цель рекламной кампании

За 9 лет Prom.ua эволюционировал от промышленного портала до масштабного маркетплейса, на котором можно купить все, начиная от зубной щетки, рюкзака, собаки и заканчивая гусеничным трактором. Здесь совершали покупки многие украинцы, при этом они часто не знали, что пользуются именно Prom.ua. Маркетплейс для них выступал связующим звеном между поисковиком и товаром. Получалось, что с одной стороны Пром был достаточно велик, а с другой – его имидж в глазах потребителя был совершенно не тот, которого бы хотелось. Команда поставила перед собой задачу — добиться знания среди украинцев о том, что они покупают товары и услуги именно на Prom.ua, а не просто “в гугле”.  

Визуальное решение

В конце марта Prom.ua провел ребрендинг, чтобы превратить проект из В2В-ресурса в узнаваемую площадку для онлайн-шопинга. Основой ребрендинга стал фиолетовый градиент и квадратный логотип, который отсылает к любому элементу сайта: от поисковой строки до карточки товара. Фиолетовый квадрат Прома стал “штампом качества”, дополнительно закрепляя образ маркетплейса в сознании потребителей.

https://www.youtube.com/watch?v=FMoEsaeCrOI?rel=0

Специфика медиапланирования

Чтобы рекламная кампания хорошо сработала, маркетологи экспериментировали с тремя точками контакта с потребителем. Естественно, взяли массовый инструментарий — интернет и ТВ, а для отдельных городов использовали точечный инструментарий — рекламу на транспорте и медиаэкранах торговых центров. Контакт на местах дополнила национальная реклама на радио.

70% аудитории удалось охватить благодаря TV, оnline-видео и медиа. Радио, e-mail-рассылку и нестандартную внешнюю рекламу использовали скорее как имиджевые каналы продвижения. Как показали результаты исследования после проведения рекламной кампании, стандартные форматы “наружки” не работают. Поэтому команда Прома сделала ставку на масштабные и небанальные проявления.

Как посчитать эффект

Для зрелых проектов измерять эффективность рекламной кампании объемом трафика — в достаточной степени бессмысленная затея. Цель рекламной кампании маркетплейса — воздействовать на поведение потребителей. Нужно было добиться за счет насыщенной рекламы и яркого дизайна того, чтобы покупатель, заходя на Prom, понимал, что он попал в знакомое место, верил, что здесь он найдет хорошие вещи, и совершал покупки.

В e-commerce можно посчитать все. Поэтому команда аналитиков разработала особую модель планирования медиакомпании, чтобы контролировать процесс до, во время и после его завершения. Благодаря статистике за 9 лет,  собралось достаточно данных, чтобы отследить закономерности и отклонения в показателях.

E-commerce показатели

Главная цель была достигнута — люди стали заходит на площадку сразу, минуя стадию “поиска в гугле”. Прямые заходы на главную страницу выросли на 178% во время рекламной кампании, а после ее завершения остались на уровне 130%.

Доверие к маркетплейсу снижает процент отказов (bounce rate). Это означает, что если человек попадает на сайт через поисковик, но ничего не знает об этом сайте, то он закроет страницу и уйдет. Наш bounce rate с 46% снизился до 43%, а после завершения рекламной кампании сохранился рекордно низким на  уровне 40%, что говорит об отложенном эффекте рекламы, который способен менять показатели в долгосрочном периоде.

Интерес и доверие аудитории выражается в количестве просмотренных страниц и времени, проведенном на сайте за 1 сеанс. Если раньше в предновогодний период пользователь просматривал 3,6 страниц за одну сессию, то сейчас —  5 страниц. А чем дольше человек находится на сайте, тем с большей долей вероятности он совершит покупку. Так, средняя длительность сеанса выросла с 320 секунд до 370 секунд, а после завершения рекламной кампании сохраняется на уровне  360 секунд.

Дополнительно растет количество новых пользователей мобильного приложения от Прома для Android и iOS. Еженедельный прирост базы увеличился с 10500 человек в неделю до 14015. В итоге, благодаря рекламной кампании, Prom получил прирост базы на 26,5 тысяч пользователей больше, чем предполагалось на момент запуска.

Результаты исследования

Планируя масштабные рекламные проекты, важно оценить, что происходит после того, как кампания закончилась. Поэтому нужно изучать объективную картину видимости рекламы на фоне конкурентов. И так как выборка по Украине была большая (2 634 респондента), результаты получились достаточно четкие и релевантные для всего сегмента онлайн-проектов.

Во-первых, оказалось, что для потребителей e-commerce заметны лишь три канала коммуникации — баннерная реклама в интернете (ее видели 76% респондентов), реклама на ТВ (62%) и видеореклама в интернете (44%). Все остальные каналы однородны в своей видимости, а точнее «невидимости». Возможно, это связано с недостаточным мастерством при их использовании, однако бренды, которые были включены в исследование, практиковали различные тактики и не получили результата, сопоставимого с первыми тремя каналами. Но если компания все же намерена использовать не самые массовые каналы, то в них обязательно нужно использовать wow-эффект. Так, яркое локальное размещение, как например, реклама Bigl.ua в Харькове, может дать показатели на уровне первой тройки.

Зачем нужны баннеры

По результатам исследования, баннерная реклама — чемпион по видимости. У нее рекордный показатель — только 6-7% опрошенных не видели ни одного из исследуемых брендов в этом канале.

Конечно, баннеры мало влияют на имидж продукта, но отлично наращивают знание о нем в глазах потребителя — они более заметны, люди их запоминают, при этом как инструмент баннерная реклама достаточно дешевая. Да, на баннере вы не разместите глубокой информации о бренде, не сможете донести весь посыл и эффективно проинформировать о существовании своего магазина или проекта.

Что делать с видеороликами

Еще одна очень неплохая новость для проектов в e-commerce — видео в интернете работает лишь немногим хуже, чем на телевидении. Разрыв по охвату аудитории небольшой (всего 18%), а вот по стоимости и единице охвата в знании есть явный выигрыш у интернет-видео, ведь оно значительно дешевле.

Но, запуская крупный проект, скорее всего, без ТВ не обойтись. Поэтому, имея хороший продукт и используя медийную рекламу, как окупаемый источник, украинские e-commerce площадки могут одновременно убить двух зайцев: получить дополнительный трафик и сформировать устойчивое знание о бренде.

Рубите креативом

Исследование показало, что большое значение имеет креативный материал и корректное медиапланирование. Сделав ставку на идею, а не большой бюджет, Prom получил отличные результаты. Так,  37% опрошенных сказали, что видели его рекламу на ТВ, в то время как два других проекта, которые выкупили в 2-3 раза больше места на каналах, получили всего 14% и 31% “видевших” их респондентов.

Увы, в Украине реклама e-commerce-проектов достаточно банальная. Команда Prom не пошла по пути стандартного решения показать скорость покупки в онлайн, ведь задача стояла захватить покупателей эмоционально, подчеркнуть грандиозные размеры “Прома”, его новый имидж и направленность на покупателя. Поэтому с помощью агентства Grape Ukraine, воплотили идею футуристической Арены, где поиск товаров — это уникальный опыт каждого отдельного человека. Ради такого проекта digital-агентство заручилось поддержкой режиссеров из Нью-Йорка, а кастинги длились несколько недель в поисках идеально немодельных героев всех возрастов.

https://www.youtube.com/watch?v=_Vv7i58vjgs?rel=0

Какой можно сделать из этого вывод?  

Во-первых, нужно понимать границу, после достижения которой дополнительные затраты уже не увеличивают знание проекта в сознании  потребителей.

Во-вторых, тщательно отбирая каналы коммуникации, можно добиться больших результатов при меньшем бюджете. Например, условно “локальное” размещение рекламы на транспорте дает не меньший эффект, чем если закрыть весь город бордами.