В 2019 году маркетплейс Prom.ua отказался от рекламной кампании «Хай гряне Prom!» и запустил «Оце напромили!».
 |
Руководитель отдела развития бренда Prom.ua Татьяна Сафонова рассказала, как выбрали новую концепцию, какой результат она дала и почему в роликах напрямую не говорится о преимуществах площадки. |
Prom.ua больше не промышленный портал
Вначале Prom.ua был промышленным порталом — на нем продавалось много разной продукции, но преобладали оптовые предложения, товары для бизнеса и промышленности. За 11 лет проект эволюционировал в масштабный маркетплейс, на котором можно купить все: от зубной щетки и рюкзака до собаки и гусеничного трактора.
Многие украинцы покупали на маркетплейсе, но при этом часто не знали, что пользуются именно Prom.ua. Площадка выступала для них связующим звеном между поисковиком и товаром.
В 2017 году поставили перед собой задачу добиться знания среди украинцев, что они покупают товары и услуги именно на Prom.ua, а не просто в Google.
Отказ от «Хай гряне Prom!»
В марте 2017 года Prom.ua провел ребрендинг, чтобы превратить проект из b2b-ресурса в узнаваемую площадку для онлайн-шопинга. Уже летом получили хорошие результаты: во время рекламной кампании прямые заходы на главную страницу выросли на 178%, а после завершения — остались на уровне 130%.
Примеры роликов «Хай гряне Prom!»:
В 2018 году продолжили эту стратегию — снимали ролики в стиле киберпанк-фильмов. Но не увидели динамики в росте: ни в знании бренда, ни в портальных показателях.
После этого провели еще одно исследование: 100 человек оценивали рекламный блок с разными роликами, включая наши. Оказалось, что футуризм и темная картинка вызывают негативные эмоции. Люди лучше реагируют на светлые кадры, веселую музыку, смешные ситуации и радостные лица.
Приняли решение отказаться от «Хай гряне Prom!».
Новое рекламное направление «Оце напромили!»
Дополнительно провели всеукраинское исследование интернет-покупателей, замеряли знание украинских ecommerce-брендов, детально изучили покупателей Prom.ua.
Проанализировав полученные данные, полностью поменяли направление рекламной кампании на «Оце напромили!». Новая концепция стала проще и радостнее.
Пример ролика «Оце напромили!»:
Портрет украинского интернет-покупателя
Из исследований, выяснили, что всего 19% украинских интернет-пользователей регулярно покупают в онлайне. Именно за них сражаются все участники ecommerce-рынка — маркетплейсы, логисты, платежные операторы.
При этом 33% украинцев предпочитают покупать в офлайне, 45% — скорее купят в офлайне, если товар есть в ближайшем магазине.
78% интернет-пользователей покупают в онлайне время от времени или в крайнем случае. Именно эта аудитория — наш потенциал для роста продаж.
82% пользователей Prom.ua сначала обращают внимание на стоимость товара у продавца, а затем — на его рейтинг и отзывы.
Пользователи получают удовольствие от поискового шоппинга и не любят, когда их заставляют переплачивать 20–30% за бренд и рекламу. Зато любят обойти систему: лично все проверить и найти самое выгодное предложение.
Именно об этом мы и рассказали в новых роликах. Их герои — персонажи, которые знают лайфхаки.
Также узнали, каких звезд любят люди. Два первых места заняли Сергей Притула и Леся Никитюк. Поэтому стали спонсорами программ «Вар’яти» и «Шалена зірка» на «Новому каналі».
Почему реклама не говорит о преимуществах Prom.ua
В 2019 году у нас появилась возможность охватить огромные аудитории и присутствовать на телевидении. Но оказалось, что у спонсорской рекламы есть множество ограничений:
- нельзя показывать и описывать характеристики продукта;
- нельзя призывать к действию, говорить о ценах и скидках;
- нельзя показывать прямое употребление товара;
- нельзя называть товарные характеристики, можно оставить видовое наименование торговой марки, не вдаваясь в детали;
- максимальный хронометраж — 10 секунд.
Но мы выкрутились — создали вместе с агентством Banda рекламное сообщение, в котором рассказываем об ассортименте и выгодной цене.
Первые результаты кампании «Оце напромили!»
После запуска роликов, провели исследование, чтобы оценить эффективность — запоминают ли рекламу, правильно ли считывают посыл. Результаты получились отличными:
- ролики по узнаваемости вышли на первые места в сравнении с другими активными брендами;
- 55% зрителей правильно поняли, что ключевой посыл «Оце напромили!» — большой выбор товаров.
Некоторые предприниматели поделились наблюдением, что после запуска рекламной кампании к ним чаще приходят покупатели, которые делают небольшие заказы. Это прямое следствие того, что реклама привлекает те 78% людей, которые покупают в онлайне время от времени или в крайнем случае.
В отличие от опытных онлайн-покупателей, новички только пробуют делать заказы в интернете. Они опасаются прогадать с товаром или магазином, поэтому покупают недорогие товары, чтобы сильно не рисковать. Как только они получат позитивный клиентский опыт в онлайне, станут постоянными интернет-покупателями.
Это и есть наша главная задача — привлечь в онлайн больше покупателей.
Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.Business, чтобы не пропустить новые материалы.
