Весной крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua обновился и запустил масштабную рекламную кампанию. Зачем лидеру отечественного e-commerce-рынка новое лицо, с какими сложностями ребрендинга столкнулась команда и какие задачи должны решить рекламные активности, рассказывает директор по маркетингу EVO.company Алексей Филановский
Проблемы крупного маркетплейса
9 лет назад основатели Prom.ua поставили перед собой задачу — создать удобный инструмент для бизнеса, который хочет быть представлен в интернете и развиваться в онлайне. Сегодня Prom является крупнейшей торговой площадкой в Украине. На платформе Prom любой предприниматель может создать online-магазин.
Казалось бы, зачем такому масштабному проекту что-то менять и тратить деньги на рекламную кампанию?
Но невзирая на такие внушительные цифры, команде проекта были очевидны некоторые внутренние противоречия, сдерживающие его развитие.
Во-первых, современный Prom давно прошел стадию промышленного портала (изначально он задумывался как b2b проект) и “конструктора сайтов” для тех, кто хочет вывести бизнес в онлайн. Он превратился в масштабный маркетплейс, где можно купить все — начиная от зубной щетки, платья, собаки, заканчивая климатическими комплексами и каминными порталами. Для нынешнего Prom покупатели значат не меньше, чем клиенты-продавцы, и забота об удобстве покупателей стала не менее важным приоритетом, чем сервис для продавцов.
И прежнее позиционирование «Прома» — конструктор сайта для бизнеса — превратилось из преимущества в ограничение: такой имидж мешал развивать b2c направление, на которое пора было делать ставку.
Очевидна была и ещё одна проблема. Имея внушительный трафик посещений (около 34 млн. сессий в месяц), Prom оставался безликим для покупателей.
Это проблема не только нашего проекта: по данным потребительских исследований, покупатели чаще всего не запоминают сайты, на которых совершают покупки. Вбивая название товара в строку поиска, они видят нужную вещь на Проме в числе первых (у нас отличные SEO-настройки, поисковики любят Prom). Но из-за того, что товар ищут через поисковик, а не сразу на портале, Prom не запоминался как место покупки. Покупатели скорее запоминали конкретный онлайн-магазин, расположенный на нашей платформе, чем Prom.
Проанализировав все вводные, мы выделили ключевые проблемы проекта:
- явное “отставание” в позиционировании;
- устаревший дизайн: он мешал порталу закрепиться в сознании покупателей, стать для них единым центром для покупок в онлайне;
- несовершенная навигация портала, не раскрывавшая всего масштаба “Прома”;
- ориентированность на продавцов вместо покупателей.
Решением этих проблем и стали ребрендинг и рекламная кампания.
От “промышленности” к “промоушену”
Когда затеваешь масштабный релонч, за ним должны стоять внутренние изменения. Иначе посетители, привлеченные на портал рекламными обещаниями, будут разочарованы, не найдя нужного, больше не будут заходить — деньги на рекламную кампанию можно считать выброшенными.
Поэтому, решив менять позиционирование проекта, мы начали менять систему изнутри: усовершенствовали внутренние настройки портала, его поисковую систему, сделали Prom более удобным для покупателей. Разработчики упростили поиск товаров на портале, разбили всю информацию на удобные модули, чтобы побудить посетителей к покупкам.
Это принесло свои плоды: конверсия на сайте выросла на 10%, время загрузки страницы уменьшилось на 43,4%.
Параллельно мы разрабатывали коммуникацию, имиджевые и визуальные изменения: чтобы донести до наших клиентов суть перемен, подчеркнуть современный характер и универсальность Prom, наконец, чтобы сформировать у людей привычку заходить за покупками прямо на Prom, минуя стадию “забивания в гугл”.
Первым шагом стал визуальный ребрендинг. Новый Prom должен идти не от промышленного значения, а скорее от промоций, промоушена, продвижения как такового. Поэтому команда стремилась смягчить весь образ торговой площадки, сделать ее ближе к покупателю.
Изменился внешний вид Прома, включая логотип, шрифты, цвет. Теперь лого — это фиолетовый квадрат, модуль, который ассоциируется с блоком информации. Из названия убрали домен “ua”, шрифт стал мягче и приятнее для глаз, а цвет — универсальным, модным и узнаваемым.
Квадрат и фиолетовый градиент дизайнеры использовали во всем оформлении маркетплейса. По сути, это фиолетовый “штамп качества”. Выпустив наклейки с логотипом, команда «Прома» рекомендовала продавцам “штамповать” ими товар, который они отправляют покупателям. Такая наклейка должна сработать как печать “Знак качества” и закрепить образ маркетплейса в сознании потребителей.
Весь редизайн проводили дизайнеры EVO.company во главе с Алексеем Губским — это не первый проект, который мы реализуем in-house, внутри компании есть достаточный творческий ресурс даже для таких непростых комплексных задач.
Медиамикс: все внимание на людей
Для разработки рекламной кампании мы выбрали агентство Grape.
Мы уже были знакомы с их идеями — в своё время они предложили лучшую комплексную идею с точки зрения e-commerce и маркетплейса, но для другого нашего проекта, который нужно было позиционировать иначе. Все взвесив, мы решили адаптировать ее для «Прома».
В Украине достаточно банальный подход к рекламе в этой сфере, рациональный и простой. Нам же хотелось удивить покупателей и захватить эмоционально. Подчеркнуть грандиозные размеры Prom, рассказать об инновационном характере нашего проекта, показать новый имидж и ценности платформы, ее направленность на покупателя — именно эти месседжи мы хотели вложить в рекламный ролик, и масштабная идея футуристической Арены подошла нам как нельзя лучше. Ради такого проекта digital-агентство заручилось поддержкой режиссеров из Нью-Йорка.
Кирилл Чистяков
Kреативный директор Grape UkraineМы не хотели сделать еще один ролик о том, как из экрана монитора высыпаются все на свете товары или как девушка, только нажав на кнопку «Купить», сразу получает заказ из рук посыльного. Prom — это крутой самообучающийся алгоритм, но как это показать так, чтобы его инновационность была понятна обычному человеку? Карточки – вот простая и понятная метафора работы алгоритма и основа, на которой выросла вся вычислительная техника. Дальше нужна была запоминающаяся, привлекательная история, где был бы масштаб, видение мира будущего, но при этом оставались живые человеческие эмоции. Так возникла идея с невероятной Ареной завтрашнего дня, с поиском товаров, который является непередаваемым, особенным опытом для каждого из нас.
На видео- и фотокастингах специально отбирали людей немодельной внешности. Ведь покупатели на Проме — это не абстрактные “потребители”, а живые люди, которых можно увидеть на улицах своего города.
Самым примечательным во время съемок было терпение и отдача массовки, которая работала до самого утра. Так как аудитория «Прома» широкая, то в работе участвовали люди всех возрастов, и участники постарше держались не хуже молодежи.
Кроме масштабного основного ролика, мы сняли также серию коммуникационных роликов: 5 15-секундных и 12 5-секундных, их основной месседж — “на Prom можно найти всё”. Они используются на TV и в онлайн-видео.
Выбор каналов
Традиционный вопрос, который задают при анализе рекламной кампании, — какие каналы лучше работают, где искать потребителя?
В каждом конкретном случае нужно анализировать лучшие каналы отдельно. Однако общее правило остается верным: чтобы реклама сработала, важно, чтобы у нее было несколько контактов с потребителем, идеально — в разных каналах. Только тогда нужная коммуникационная идея закрепляется у человека.
Мы подключали комплекс каналов коммуникации. 70% аудитории мы охватили благодаря TV, оnline-видео и медиа.
 |
 |
Радио, e-mail-рассылка и нестандартная внешняя реклама выступали скорее как имиджевые каналы продвижения. Наш опыт с продвижением Bigl.ua показал, что стандартные форматы “наружки” не работают. Мы сделали ставку на масштабные и небанальные проявления: обновленный Prom можно увидеть на наружных медиаэкранах киевских торговых центров “Гулливер” и “Ocean Plaza”. Мы забрендировали маршрутки в Днепре и Львове.
Из наружных форматов мы также добавили размещение в киевском и харьковском метро.
Просчитать эффект
Запуская такую масштабную рекламную кампанию, важно спрогнозировать отдачу затрат, а также понимать, какие действия по продвижению сработали лучше всего. Для этого команда аналитиков создала уникальную модель планирования медиакампании. Модель помогает оценить влияние каждого рекламного канала на показатели эффективности. В e-commerce измеримо все. Благодаря статистике за 9 лет работы, команда собрала достаточно данных, чтобы отследить закономерности в показателях, увидеть отклонения и эффекты.
Какие конкретно показатели мы измеряем?
Рекламная кампания нужна нам не как средство привлечения трафика. Наша основная цель — воздействовать на поведение потребителей. Когда человек заходит на площадку и видит Prom, который знает благодаря насыщенной рекламе, запоминающемуся дизайну, то он понимает, что попал в знакомое место. Удобная навигация, большое доверие “заставляют” его делать покупки в одном и том же месте. Покупатель верит в то, что здесь он найдет хорошие вещи.
Высокое доверие к маркетплейсу снижает процент отказов (bounce rate). Когда человек перешел из Google на страницу сайта, о котором ничего не знает, он, с большой вероятностью, закроет страницу и уйдет.
Еще одним показателем интереса и доверия аудитории к покупкам на конкретной торговой площадке является количество просмотренных страниц. Прежде в активный период перед Новым годом у «Прома» было 3,6 страниц за одну сессию, а сейчас — 5 страниц.
То же произошло и со временем, которое посетители проводят на сайте: чем дольше человек находится на сайте, тем с большей вероятностью он совершит покупку.
Дополнительно, все больше новых пользователей скачивают мобильное приложение Prom для Android и iOS. Сейчас еженедельный прирост базы составляет 13900 человек в неделю, против предыдущих — 10500.
Наконец, одна из наших целей — заставить покупателей заходить напрямую на Prom, минуя запрос в поисковой системе, приводит нас к измерению директ-трафика.
Правда, мы отдаём себе отчет в том, что сейчас многие, увидев яркую рекламу, заходят на страницу из любопытства, и этот параметр планируем измерить и зафиксировать спустя несколько месяцев.
Лицом к покупателю
Повторюсь: чтобы рекламная кампания была успешной, за внешними изменениями должен стоять внутренний рост. Prom — лидер украинского e-commerce. Это не просто торговая площадка, а электронная эко- и бизнес-система. Prom меняется вместе с условиями жизни, сбрасывает старую кожу, открывая новые возможности для бизнеса. Если раньше Пром развивался исключительно как инструмент для продавцов, то сейчас “центр тяжести” сместился на покупателей.
За 9 лет работы в e-commerce команда изучила приоритеты потребителей, их ориентации при выборе товаров и продавцов. Сейчас маркетплейс переходит на новый уровень: установив высокую планку по обслуживанию клиентов, Prom вынуждает продавцов соответствовать этим критериям сервиса, усиливает конкуренцию среди продавцов, заставляя даже “слабых” работать более эффективно и удовлетворять потребности покупателей. Мы делаем всё, чтобы люди, привлеченные рекламой, не остались разочарованы. Надеюсь, так и будет.
