Как работать с базой клиентов, чтобы продавать больше, а тратить на привлечение меньше

Правильный подход к сегментации клиентов поможет сократить маркетинговые бюджеты, выстроить стратегию продаж и избавиться от лишних конфликтов с покупателями.

Об этом шла речь на воркшопе Prom.ua «Правильная работа с базой клиентов». Покупателей можно делить по стоимости их привлечения, или по сложности взаимодействия с ними. Записали, в чем разница между этими подходами, и что это дает.


Первый подход: делить покупателей на «бесплатных» и «платных»

Собственник зоомагазина «Шиншилка» Игорь Олейник, чей магазин уже 10 лет входит в топ-5 по товарообороту на Prom.ua, делит клиентов на «бесплатных» и «платных».

«Бесплатные» — это люди, которые знают и любят ваш бренд и целенаправленно заходят в ваш магазин снова и снова. «Платные» — те, кто приходят через рекламу или покупают на маркетплейсах.

Привлечение новых покупателей с каждым годом в каждом канале становится все дороже. Удержание же покупателя — практически бесплатно. Так можно сэкономить маркетинговый бюджет и повысить маржу. Поэтому главная задача для предпринимателя — качественнее работать с «бесплатными» покупателями. «Это самые надежные клиенты, которым нужно идти на уступки, даже если они не правы», — говорит Игорь Олейник.

Он выделяет несколько задач предпринимателя в работе с базой клиентов:

1. Выявить «бесплатных» покупателей

Один из лучших способов это сделать — проверять историю взаимодействия с покупателем каждый раз, когда он звонит или делает заказ. Во многих бизнесах это делают вручную, вбивая номер телефона клиента в таблицу Excel. Но это занимает время и требует усилий. Игорь Олейник предлагает автоматизировать этот процесс.

«Лучше когда клиент вам звонит, и у оператора автоматически высвечивается история его покупок. Так вы сможете сразу понять, с кем имеете дело. Это можно настроить в CRM-системе», — поясняет он.

Если этот человек уже делал несколько заказов, наверняка он придет еще. Это и есть тот самый «бесплатный» клиент, лояльный к вашему бренду.

2. Максимально удовлетворить их

Игорь Олейник лично читает все жалобы покупателей и вникает в них. Если вопрос простой, и его может решить оператор, переадресовывает жалобу ему. В отдельных случаях — лично звонит покупателю.

Однажды постоянная клиентка зоомагазина, у которой было 14 кошек и собак, не смогла вовремя получить заказ. Она гневно потребовала отписать ее от рассылки магазина: «Меня типает от вашей рассылки», — кричала покупательница в трубку.

Предприниматель позвонил ей лично и предложил отправить в подарок мешок корма, чтобы сгладить негатив. Через месяц она сделала огромный заказ и снова стала постоянной клиенткой.

3. Сделать так, чтобы им было что покупать круглый год

Чтобы «бесплатные» покупатели оставались лояльными к бренду, они должны время от времени что-то покупать. Поэтому в ассортименте должен быть такой товар, который люди покупают периодически, хотя бы раз в несколько месяцев.

Если у вас сезонный товар (например, вы шьете зимние куртки), стоит скооперироваться с другими производителями и продавать их товары на своем сайте. Иначе о вас будут забывать после первой же покупки, и сформировать постоянную базу «бесплатных» покупателей будет сложно.

4. Максимально удешевить привлечение платных покупателей

Что касается «платных» покупателей, нужно четко считать, сколько стоит привлечение клиента с каждой площадки — Facebook, Prom.ua, Instagram, Google, и комбинировать их, говорит Игорь Олейник.

Логично делать упор на площадку с самым дешевым привлечением клиентов. Но концентрироваться на чем-то одном нельзя, потому что завтра Facebook или Google могут повысить цены или поменять алгоритмы, и вы останетесь без продаж.

Второй подход: делить покупателей по темпераменту

Юлия Чередниченко, собственница онлайн-магазина женской одежды больших размеров Vmode, делит клиентов по темпераментам на пять типов: «сова», «тигр», «курица», «лиса» и «мышь».

«Сова» — самый «легкий» и адекватный покупатель, который читает все условия и принимает решение о покупке, когда действительно хочет купить. С такими покупателями легко работать, а конфликты решаются быстро.

«Тигр» — это люди, которые хорошо знают законы и свои права и любят их требовать. Чтобы работать с таким типом покупателей без конфликтов, Юлия советует изучить всю законодательную базу еще перед запуском интернет-магазина. Это поможет защитить себя и быть готовым к разговору с такими клиентами.

«Лиса» — это изворотливые покупатели, которые при любом раскладе все вывернут в свою пользу.

«Курица» — это те, которые много кричат, паникуют. Для них любая мелкая проблема превращается в трагедию — например, если случайно получат товар не того цвета. Таких покупателей сложно выявить, пока они не столкнуться с каким-то недостатком или ошибкой.

«Мышь» — те, кто любят пожаловаться на жизнь и попросить скидку.

Покупатели последних трех типов дорого обходятся любому магазину, отбирают время продавца и создают проблемы. Подход Юлии Чередниченко состоит в том, чтобы дистанцироваться от таких клиентов. Она сознательно не устанавливает низкие цены, чтобы оттолкнуть «мышей». При этом, старается любой ценой удовлетворить «сов» и «тигров».

Исходя из этого подхода, Юлия сформировала и стратегию своего бизнеса. Она устанавливает долгосрочные отношения с теми клиентами, с которыми приятно работать. Для этого основной упор делает на пошив одежды по индивидуальным замерам. Такие заказы более прибыльные, а клиента легче удивить хорошим качеством, чтобы он влюбился в бренд и покупал постоянно.

Если же приходится сталкиваться с недовольством клиентов и негативом, Юлия советует научиться разделять личное и работу, и не воспринимать жалобы покупателей на свой счет.

Она выделяет пять стадий кризисной ситуации в общении с покупателем:

1. Отрицание. Продавец не может поверить, что с его товаром или сервисом может быть что-то не так.

2. Гнев. Продавец злится, что с ним обошлись несправедливо, а оценка его товара — необъективна.

3. Торг. Продавец начинает доказывать, что покупатель не прав. Говорить, что всем остальным покупателям товар понравился, и что претензии необоснованны.

4. Депрессия. Продавец расстраивается, впадает в панику, принимает конфликт с покупателем на свой счет.

5. Принятие. Продавец остывает и понимает, что всем не угодишь, и не бывает бизнесов, у которых 100% клиентов абсолютно довольны.

«Чем быстрее вы проведете границу между личным и работой, тем легче сможете справиться с негативом. Даже если вы на 100% сработаете на отлично, обязательно найдется тот, кому что-нибудь не понравится. Примите факт, что недовольство покупателей неизбежно, и отпустите ситуацию», — советует Юлия.


Читайте также: Как бывший программист запустил интернет-магазин товаров для праздника. История Александра Коломацкого.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы следить за актуальными новостями и не пропускать полезные материалы.