Сложный процесс – найти баланс между «ответить на каждый вопрос, без которого кто-либо может не купить товар» и «в текстовом описании товара так много букв, что покупателю тяжело и неясно». Чтобы помочь вашему интернет-магазину найти этот баланс, Shopify Blog поговорил с Марией Бонелло из SMAKK Studios: у нее большой опыт в создании товарных текстовых описаний
Пишите так, как оформляют торт
Приведу пример из кондитерского дела. Когда вы создаете торт, на финальной стадии вы не пытаетесь вывести на поверхность все его слои и сделать понятным весь состав. Вы прекрасно понимаете, что все это будет видным сразу же после разрезания.
Потому наверху торта находится нечто иное – красивое, но не перечисляющее все детали слоев. Хотя, конечно, хороший кондитер непременно ставит наверху торта небольшую, но очень красивую реплику слоев состава – фрукты в желе, если торт фруктовый, ореховую посыпку, если орехи внутри – но не усердствует в этом, не претендует на полноту и заботится больше о красоте.
Точно так же поступайте с текстовым описанием товара. Дайте в описании лишь пару деталей, которые наиболее удобны и выгодны покупателю – а затем используйте другие методы, чтобы иллюстрировать остальные нюансы: колонку (или кликабельный таб) с характеристиками, многочисленные фото, видео, облака тегов.
Поэтому я всегда предлагаю нашим клиентам – описывать товар по правилам рекламного копирайтинга: заманчиво, афористично. Но при том с такими деталями, с которыми эту формулировку невозможно приложить ни к какому другому товару.
Сократите из текста то, что можно изобразить отдельным фото или значком
Понятно, что некоторые цифровые нюансы в полях характеристик не совсем понятны покупателю-новичку. Не всякий, впервые покупающий ноутбук, понимает: много это или мало «диагональ экрана 19 дюймов». В этих случаях многие магазины любят писать в текстовом описании прилагательные и наречия, описывающие эмоциональную суть разных характеристик («с большим экраном»).
Но это не лучшее расходование текста. Необязательно писать несколько синонимов слов «миниатюрный» или «компактный» – если можно дать особое фото товара рядом с линейкой или с предметом для сравнения, или с человеком в роли как фотомодели, так и размерной шкалы масштаба.
Просто сядьте с ноутбуком, попросите себя с ним сфотографировать – и больше никаких прилагательных о размере экрана не пишите. Лучше пишите текст о чем-то нефотографируемом – о быстродействии, например.
Заодно вы не будете мучиться мыслью «с какой же еще стороны сфотографировать этот товар». Ваши описания сами подскажут, что из их формулировок можно заменить новой дополнительной фотографией товара.
Еще один вариант – перевести текст в инфографические значки. Скажем, наличие нескольких способов оплаты и доставки на товарной странице можно дать логотипами соответствующих компаний – все безошибочно поймут, что они здесь значат.
Для возможности возврата тоже можно придумать иконку. Доставку за три часа можно показать в виде отдельного яркого значка с часами – после чего в текстовом описании всю подобную информацию уже не дублировать.
Стратегически свяжите текст с фото товара
Частая ошибка – текст о товаре и фото выглядят говорящими о немного разных вещах.
И решение тут не в том, чтобы смотреть и на фото, и на сам товар, когда пишется текст. Все копирайтеры или контент-менеджеры всегда так и делают. Просто их профессиональная фантазия – куда шире того, что в реальности есть на снимке.
Так, часто в текстовом описании говорится о том, что платье или браслет сочетаются с тем-то. А на снимках платье вообще висит на вешалке (браслет лежит на столе) или эти товары надеты не с тем, с чем указано в описании.
Или текст говорит об удобной панели управления и множестве функций стиральной машины. Но среди ее фотографий крупного плана панели нет. А на общих планах стиралки панель управления и ее функции плохо различимы.
Или онлайн-продавцы чая сообщают в описании, как красиво раскрываются его листья при заваривании. Но среди фотографий товара чашки с заваренным чаем они после этих слов не дают. Видео процесса тоже нет. Даже фото сухой заварки часто нет. Есть лишь фото бумажной упаковки с чаем. А теперь спросите себя: многие ли в наш визуальный век поверят голому слову «красиво», не подкрепленному изображением – особенно, если у товара еще нет отзывов?
Итак, вначале подумайте, как сфотографировать и одновременно описать товар – желательно, не «на вешалке» и не «в заводской упаковке», а в реальной среде использования. А затем фотографируйте и описывайте свои товары – в единой мысленной связке текста и изображений.
Тranslated from English. Source: Shopify.com/blog. Authors: Desirae Odjick, Maria Bonello
