О том, как это — запустить проект на заполненном рынке, об истории, ошибках и достижениях маркетплейса Shafa.ua рассказал его руководитель Александр Роенко
Александр, расскажите, как появилась идея запустить проект и какая была его миссия?
Шафа появилась в конце 2013 года. Время, переломное в жизни страны и общества. Поменялось не только мировоззрение многих украинцев, но и их жизненный уклад. Курс доллара взлетел, выросли цены, а зарплаты остались прежними. Многие украинцы, которые раньше покупали дорогие брендовые вещи в магазинах, больше не могли себе этого позволить
Это стало фундаментом для идеи будущего маркетплейса, где каждый украинец может купить качественную вещь по доступной цене.
Интерес покупателей к проекту не вызывал ни у кого сомнений. Вопрос оставался один: будет ли у «Шафы» достаточно продавцов?
Ответ на него, как оказалось, лежал на поверхности. Основатель «Модной касты» Андрей Логвинов навел создателей “Шафы” на мысль о жизненном цикле одежды из трех этапов. Сперва одежду покупают, после чего с удовольствием носят и через время убирают из шкафа к другим надоевшим вещам. Так жизненный цикл одежды заканчивается в коробке с надписью “не ношу”, даже если она в отличном состоянии. Так идеи продления жизни качественных вещей и помощи девушкам без сожаления расставаться с лишней одеждой, легли в основу “Шафы”.
Уверенности в бизнес-потенциале идеи прибавил успех аналогичного польского проекта Vinted.pl. Основатели поняли, что если подобный маркетплейс пользуется спросом в соседней стране, то найдутся и в Украине женщины, которые его оценят. И создали “Шафу”.
Многие предприниматели отмечают, что создание интернет-проектов, как и любого другого бизнеса, — это череда успехов и неудач. О правильных решениях говорят многие, а вот об ошибках — далеко не каждый. С какими неудачами сталкивалась “Шафа”, как их удалось решить — или почему не удалось?
На пути развития «Шафы» было два камня, о которые споткнулись ее создатели. Первым стал неправильный подход к масштабированию. Долгое время продавцов на проект команда привлекала через соцсети. Огромные бюджеты уходили на рекламные кампании в фейсбуке и вконтакте, а результат был хуже ожидаемого. Пользователи обходились слишком дорого, их по-прежнему не хватало. Это очень тормозило развитие и масштабирование проекта. Выход из ситуации долго искать не пришлось.
Команда обнаружила, что большинство пользователей приходят на “Шафу” из поисковых систем. На этом канале привлечения клиентов и решили сконцентрироваться. Серьезно взялись за прокачку SEO. В итоге сегодня больше половины пользователей приходят на “Шафу” из поисковиков.
Какой была вторая ошибка основателей?
Вторым камнем, о который споткнулись основатели “Шафы”, был просчет с целевой аудиторией проекта. Создатели представили ее как стильных, одетых со вкусом женщин, которые регулярно обновляют гардероб. И вместе с тем, они нуждаются в регулярной “утилизации” потерявших актуальность вещей в хорошем состоянии. Выбросить их жалко, они же дорогие и качественные. А вот передать эти вещи человеку, который будет носить их с удовольствием, и освободить шкаф для обновок, — это другой разговор. Ну и, конечно, вернуть хотя бы часть вложенных в них денег. С расчетом именно на эту аудиторию и выстраивали позиционирование проекта.
Шло время. И чем больше появлялось пользователей, тем яснее основатели понимали, что на “Шафе” появилась другая аудитория. Проект рос и привлекал пользователей, для которых он стал инструментом для частичной или полной занятости.
Девушки стали продавать вещи системно. Они не просто увеличили ассортимент “Шафы”, а и вырастили уровень сервиса. Мы заметили, что такие продавцы быстрее отвечают покупателям, решают их проблемы и работают с недовольством. Они дорожат своей репутацией и рейтингом, потому работают очень качественно. И “Шафе” это было только на пользу.
Оценив масштабность и важность этой аудитории для проекта, основатели взяли курс на ее привлечение. Изменили концепцию “Шафы” и ее позиционирование, разработали новый функционал, которого не хватало системным продавцам. Это решение существенно увеличило аудиторию и вывело проект на новый уровень.
Если я правильно понимаю, то системные продавцы — это не частные лица, которые продают вещи из своего гардероба, а своего рода предприниматели. Где же украинки берут столько брендовых вещей, чтобы превратить продажи в бизнес?
Чаще всего они покупают их оптом в украинских и европейских комиссионных магазинах, аутлетах, на распродажах. Системные продавцы — это девушки, которые разбираются в трендах. Они не просто закупают тоннами одежду и каждую вещь потом пытаются продать. Они понимают, на что в будущем сезоне точно будет спрос. За такими вещами они и охотятся.
Они знают лучшие места, где можно найти качественные брендовые вещи в хорошем состоянии. Многие девушки следят за модой, но не каждая может регулярно тратить несколько тысяч гривен на обновки. Поэтому и ищут подобные места концентрации хороших вещей по доступным ценам, чтобы регулярно обновлять гардероб. И со временем понимают, что могут превратить свое умение находить качественные модные вещи в небольшой бизнес-проект.
Есть ли среди этих вещей, купленных оптом, товары из секонд-хенда?
Наверняка есть. Мы не можем отследить историю каждой вещи. Тут важно понимать, что секонд-хенд не равно некачественный товар. Опыт многих людей, в том числе и знаменитостей, убеждает нас в этом.
Они готовы пересмотреть горы одежды в поисках одной, той самой, брендовой и в идеальном состоянии. Это — их работа.
Так и многие продавцы “Шафы” — это девушки, которые знают, где и когда можно найти по-настоящему хорошую вещь. Они налаживают контакты с поставщиками, чтобы иметь возможность первыми оценить то, что обычно там продают с отметкой “эксклюзив”. Они не превращают “Шафу” в обычную барахолку, а создают своеобразный вторичный рынок хай-класса.
В отличии от таких специалистов, у среднестатистической потребительницы чаще всего нет возможности и желания тратить на это время. Даже больше, многих отпугивает слово “секонд-хенд”. Хоть они скорей всего и слышали, что среди лидеров мнений и стилистов есть завсегдатаи вторичного рынка вещей, им психологически трудно примерить эту роль. Другое дело — купить уникальную вещь в хорошем состоянии у продавца, который взял хлопоты по ее поиску на себя.
Ценность “Шафы” для покупателей очевидна: проект дает возможность купить недорого брендовые вещи отличного качества. А что привлекает на площадку продавцов?
Продавцы получают на “Шафе” мотивированную на покупки аудиторию. Мы видим, что 65% пользователей после первой покупки возвращаются на площадку снова. Это означает, что покупатели остаются довольными и становятся постоянными клиентами. Больше того, они проводят на сайте в среднем больше 12 минут и просматривают 16 страниц за одно посещение. Это — отличный показатель для подобного проекта.
Кроме этого, аудитория покупателей очень активная. Есть пользователи, которые заходят на “Шафу” каждую неделю и даже каждый день. Люди мониторят, не появилось ли что-то новое. Заметив это, мы сделали функцию “Подписаться на обновления продавца”. Сейчас ею пользуются уже 25% пользователей.
В момент запуска проекта на рынке уже существовали достаточно известные онлайн-доски объявлений. Чем функциональность “Шафы” отличалась от других площадок, какие преимущества проект давал пользователям?
Нельзя сказать, что “Шафа” кардинально отличается от подобных проектов. Ее функциональность, как и у других маркетплейсов, заточена под простоту совершения сделки. Но мы пошли в узкий сегмент — хорошая брендовая одежда за приемлемую цену, и, в отличие от коллег на рынке, много внимания уделили удобству коммуникации между покупателями и продавцами. Если вы обратите внимание, то на сайте нет кнопки “Купить”. Вместо нее кнопка “Хочу”, которая открывает покупателю диалог с продавцом товара. Это удобно: в нем можно задать все интересующие вопросы о вещи и тут же ее заказать.
Если же говорить об уникальных преимуществах, которые “Шафа” дает пользователям, их три.
Первое и самое главное — на площадке можно оставить и почитать отзывы о покупателях и продавцах. Это растит уровень доверия между покупателями и продавцами.
Второе — это ручная модерация объявлений. Команда проверяет качество оформления и описания вещей, уникальность фотографий (стоковые они или личные). Если объявление не соответствует требованиям площадки, его не размещают, пока продавец не улучшит его.
И третье преимущество — высокие требования к контенту, который размещают пользователи. Особенно к фото, так как пользователи лишены возможности посмотреть, потрогать, примерить вещь перед покупкой. Минимальное требование — уникальная фотография товара, сделанная его владельцем. Лучше — несколько, с разных ракурсов, с фокусировкой на каждую важную деталь. Это помогает покупателям легче оценить товар, а нам — отсеивать мошенников, которые продают несуществующую вещь.
Раз уж тема зашла о мошенниках, как именно вы их идентифицируете и как боретесь с недобросовестностью?
У “Шафы” есть большая команда модераторов и специально разработанные механизмы поиска и отсеивания мошенников. Я не буду открывать конкретный алгоритм, по которому мы находим мошенников, так они получат возможность обойти его. Скажу одно: если мошенник однажды был замечен в обмане, то ему вряд ли удастся попасть на площадку.
Они полностью погружены в работу, много времени проводят на сайте, просматривают десятки тысяч объявлений. Поэтому обнаруживают недобросовестных продавцов даже по таким мелочам, как стиль фотографии.
Сегодня у “Шафы” сформировалось комьюнити лояльных клиентов благодаря высоким требованиям к продавцам и серьезной борьбе с мошенниками. Многие пользователи уже целенаправленно вбивают в поисковик брендовый запрос или переходят на сайт из закладок браузера. Это значит, что они доверяют ресурсу и, если им что-нибудь нужно купить, идут сразу на “Шафу”.
У многих маркетплейсов есть службы поддержки, программы защиты покупателей, системы решения спорных ситуаций. Участвует ли “Шафа” в арбитраже отношений между покупателем и продавцом?
С обращениями и жалобами работает команда администраторов. Они обрабатывают их и разбираются с проблемными ситуациями. Так “Шафа” действительно становится арбитром между сторонами сделки.
Они действительно мотивированы докапываться до истины и разбираться в любой ситуации, потому что они — тоже пользователи “Шафы”. Всех модераторов и администраторов мы привлекли через наш ресурс. Для этого просто вывесили объявление о том, что в проекте есть вакансии. На него откликнулось невероятное количество пользователей, несмотря на высокие требования к работе. Мы изучали профили каждого кандидата, анализировали их историю и активность на “Шафе”. И если человек подходил нам по всем требованиям, мы предлагали ему работу.
Я уверен, что уже в ближайшем будущем проект последует примеру многих отечественных маркетплейсов в этом плане. Это правильный и перспективный путь, которым “Шафа” обязательно пойдет.
На чем проект зарабатывает? Планируете ли в будущем менять модель его монетизации?
Зарабатываем мы на двух вещах. Первая — это поднятие объявлений в топ выдачи в категории, размещение их на главной странице сайта. Это реклама вещей на самой площадке. Вторая — это доход от внешней баннерной рекламы.
Нынешняя модель заработка проекта достаточно перспективная и прибыльная. Она понятна и доступна для украинского пользователя. Конечно, мы рассматриваем вариант перехода на новую модель с оплатой совершенных заказов, но пока это только в мыслях.
“Шафе” скоро исполнится 4 года. Что за это время изменилось, как сейчас дела обстоят с операционными показателями?
Не так давно, в июле, мы запустили новый раздел для детских вещей. И он полетел. Это действительно было нужно нашим пользователям. Среди украинцев всегда был популярен обмен детскими вещами между родителями. Но если раньше он был дружеским и локальным, то теперь он стал всеукраинским. Так родители получили возможность разгрузить шкаф от неактуальных вещей и вернуть часть вложенных на гардероб ребенка денег.
Если говорить об операционных показателях, то сейчас на проекте около 300 тыс. лояльных покупателей и продавцов.
Только за сентябрь на “Шафе” украинцы потратили более 20 млн грн. Не увеличивается стремительно только средний чек, и это хорошо. Это значит, что цены остались прежними. В среднем на одну покупку на Шафе пользователи тратят 200 грн.
Сейчас “Шафа” полностью заточена на женскую аудиторию. Планируете ли вы раздвинуть рамки проекта и взять курс на привлечении мужчин на маркетплейс?
Мы думаем над этим. Спрос на мужские вещи действительно есть, и его нельзя игнорировать. Однако пока мы фокусируемся на создании идеального продукта в первую очередь для женской аудитории. Если мы увидим, что женщины тоже заинтересованы в продаже мужских вещей, незамедлительно создадим этот раздел и будем развивать его.
Какие задачи, цели перед собой ставите и какие планы на будущее?
Наша основная цель — сделать продукт настолько ценным для пользователей, чтобы при мысли о покупке любой вещи они первым делом приходили на shafa.ua. В списке дел на первом месте — работа с безопасностью.
На втором месте — масштабирование и привлечение новых продавцов и покупателей. Будем работать над тем, чтобы растить аудиторию пользователей, для которых продажи на “Шафе” станут мини-бизнесом или полной занятостью.
