Вы слышите это снова и снова: дешевле уговорить покупателя совершить повторную покупку, чем привлечь нового клиента. Как удерживать тягу клиента к магазину и стимулировать конверсию его повторных посещений в продажи – описывает Алекс Мак-Ичерн в блоге маркетплейса Shopify, переводит Evo.business
Показатели удержания клиентов, которые имеют значение
Ключом к улучшению удержания клиентов является понимание основных показателей. Но каковы эти показатели? Как вы их измеряете? Что еще более важно, как вы их улучшаете?
Вот наиболее важные показатели удержания:
- Доля повторных продаж (Repeat customer rate).
- Среднее количество продаж на клиента (Purchase frequency).
- Средний чек (Average Order Value, AOV).
- Ценность клиента (Customer value).
Доля повторных продаж
Доля повторных продаж является основой маркетинга удержания. Она измеряет процент клиентов, пожелавших совершить вторую покупку у вас. Все, что вам нужно сделать, это разделить количество клиентов с несколькими покупками за определенный период на количество уникальных клиентов за тот же период.
Количество продаж на клиента
Количество продаж или частотность покупок показывает, как часто клиенты возвращаются к покупке в вашем магазине. Используя тот же выбранный вами выше период времени, разделите общее количество заказов вашего магазина на количество уникальных клиентов.
Средний чек
Средняя величина заказа должна рассчитываться с использованием того же временного интервала, который вы установили для своей доли повторных продаж и количества продаж на клиента. Все, что вам нужно сделать, это разделить свой годовой доход на количество заказов, обработанных вашим магазином.
Ценность клиента
Цель маркетинга удержания – повысить ценность клиента вашего магазина. Ценность клиента = Количество продаж на клиента x Средний чек
Узнав эти метрики в точных числах, создайте собственную схему повышения ценности клиентов. Используйте несколько или все из пяти нижеследующих стратегий, планируя за тот или иной период достичь тех или иных цифр ценности клиентов.
Базовые стратегии удержания клиентов
Зарегистрировать клиента – тогда он знает, что не придется вносить все свои данные снова
Регистрация клиентов может быть обоюдоострым мечом. С одной стороны, учетные записи могут заметно упростить оформление заказа.
Также хорошо, когда аккаунты предоставляют клиентам доступ к информации о его предыдущих заказах. Ведь иногда покупателю хочется посмотреть, например, какие из 100 сортов чая он уже заказывал в этом интернет-магазине, чтобы не повториться и попробовать новые сорта или, наоборот, чтобы вспомнить название понравившейся позиции.
С другой стороны, регистрация часто кажется новым клиентам как слишком трудоемким процессом (помните, что со смартфона заполнять поля форм не слишком удобно, оптимизируйте свои формы регистрации под мобильные устройства!). Из-за этого многие люди выбирают заказ в качестве гостя, без регистрации, если предоставлен такой вариант.
Воздействовать на эмоции: работать с отзывами; присылать подарки
Отзывы, на каждый из которых вы вежливо и конструктивно отвечаете, а если озвучен ваш недостаток, то вы его оперативно исправляете – отличный способ превратить клиента в постоянного покупателя.
Еще один эмоциональный способ воздействия: если позволяют ваша ниша и ассортимент, отправьте небольшой подарок вашим клиентам, например, по случаю того или иного праздника. Это отличный способ предложить им еще раз посетить ваш сайт.
Запустить программу лояльности с увеличивающимися скидками или иными вознаграждениями
Программы лояльности – эффективный способ увеличить частоту покупок. Такая схема хорошо мотивирует покупать в одном магазине все больше и больше, чтобы получать лучшие предложения, бонусы и скидки. А вы при этом получаете выгоду от повторной продажи.
Также это стимулирует клиентов регистрироваться – достаточно просто расписать программу лояльности в анонсе создания учетной записи.
E-mail маркетинг
Очень важно, чтобы каждое ваше электронное письмо добавило ценный опыт клиенту. Если это не так (а дежурная скидка в 10% это как раз малоценно!), вы рискуете потерять их.
И еще один основополагающий аспект. Во всех ваших маркетинговых коммуникациях после продажи не забудьте напоминать клиентам о том, почему повторная покупка у вас интереснее, чем у конкурентов (например, у вас выгоднее программа лояльности).
Задача рассылки – убедить покупателя, что повторная покупка у вас – это хороший выбор, вы лучше прочих магазинов вашего профиля.
Предлагать простую скидку на следующую покупку
Отправить после заказа промокод на скидку для следующей покупки – отличный способ подтолкнуть людей к возвращению в ваш магазин. У промокода, в отличие от программы лояльности, обычно ограниченный срок действия – а это заставляет получателя одолеть сомнения и решительно совершить у вас повторную покупку.
Предоставление скидки в 20%+ реально мотивирует – согласно Market Wired, целых 54% получателей промокода со столь серьезными величинами дисконта совершают покупку снова.
Если такая величина скидки для вас звучит страшновато – просто скажите себе, что 20% стоимости следующего товара вы тратите на маркетинг удержания данного клиента. Возможно, в такой формулировке трата окажется для вас разумной инвестицией.
Тranslated from English. Source: Shopify.com/blog. Author: Alex McEachern
