Что нужно знать перед покупкой рекламы у Instagram-блогеров: 5 фактов о работе с инфлюенсерами

Маркетолог агентства Bluocean Татьяна Каплан в колонке для EVO.Business рассказала, какие задачи бизнеса могут решать блогеры, как определить аккаунт с накрученными подписчиками, сколько стоит реклама у инфлюенсеров и многое другое.


Для разных целей — разные блогеры

Сотрудничество с Instagram-блогерами может дать бизнесу узнаваемость и продажи.

Тем, кто хочет увеличить узнаваемость, нужно работать с крупными медийными блогерами и звездами. Кто продажи — с нишевыми инфлюенсерами, которые собрали конкретную аудиторию. Например, маркетологов.

Как работать с блогерами в Instagram
Татьяна Каплан (по средине) с блогерами

Если крупный блогер, вроде Маши Ефросининой, будет рекламировать крем «Бархатные ручки», эффективность от продвижения будет невысокая. Это дешевая линейка продукции для женщин старше 40 лет, подписчики не поверят, что она пользуется таким в реальной жизни.

А если инфлюенсер с 2 000 подписчиков запишет историю с советом использовать крем на холоде, результат будет намного лучше.

В одном из кейсов нужно было сделать промо оздоровительной программы отеля Rixos Prykarpattya, стоила она $5 000. Рекламировать программу на широкую аудиторию не было смысла, поэтому выделили свою аудиторию и работали с ней.

Подключили двух нишевых блогеров: главного редактора интернет-версии журнала Vogue Алису Илиеву (300 000 подписчиков) и путешественника Леонида Мартынчика (100 000 подписчиков). Они подходили по нужным параметрам, так как освещают темы лайфстайла, стиля и саморазвития.

В результате помогли компании выполнить годовой план по продажам за семь месяцев

Для повышения продаж лучше выбрать пять небольших блогеров, чем одного крупного. Но количество инфлюенсеров, которых нужно подключить в промо, зависит в первую очередь от бюджета. Дальше нужно отталкиваться от целей и желаемого результата.

Найти подходящего блогера в Instagram легко: обычно они отображаются в топе или при запросе в поиске платформы. Можете написать в строке поиска «тревел» или «мама-блогер» и Instagram покажет аккаунты в этой категории.

Мало лайков — это нормально

Чтобы раскрутить профиль, блогеры часто устраивают конкурсы с розыгрышами машин или смартфонов. Тогда показатели страницы могут стремительно меняться буквально каждый час. Поэтому запрошенная статистика утром может отличаться от той, которую вы запросите вечером. Особенно показатели историй.

Советую держать в уме и ориентироваться на формулу вовлеченности (engagement rate). Это ключевой показатель, который отражает насколько публикации интересны подписчикам. Формула выглядит так:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики x 100%

Например, у вас 1 000 подписчиков, а среднее количество реакций — 90 лайков и 10 комментариев. Получается, ER = (90 + 10) / 1000 x 100% = 10%. У селебрити-блогеров вовлеченность не превышает 5%.

Вот какие показатели сейчас считаются нормой на рынке:

Массовые блогеры: Леся Никитюк — 3,2 млн подписчиков, среднее количество лайков под постами 110 000, 3,44% вовлеченности. Настя Каменских — 4,6 млн подписчиков, среднее количество лайков под постами 150 000, 3,26% вовлеченности.

Нишевые блогеры: Уля Станиславская — 320 000 подписчиков, среднее количество лайков под постами 40 000, 12,5% вовлеченности. Анна Алхим — 586 000 подписчиков, среднее количество лайков под постами 30 000, вовлеченность 5,12%.

Узнать уровень вовлеченности блогера, можно самостоятельно, просмотрев его страницу или запросив статистику. Но если вы с порога напишите кому-то с просьбой предоставить показатели страницы, то 95% вам не ответят.

Покажите ценность вашего предложения, начните коммуникацию, кратко и ясно объясните суть задачи. И только после этого просите статистику. Обычно блогеры без проблем скидывают ее, если действительно заинтересованы в сотрудничестве.

$300 за историю и $500 за пост у блогеров до 200 000 подписчиков

Когда занимались продвижением фильма «Давай танцуй», нашей задачей было рассказать о картине как можно большему количеству зрителей. Это первый танцевальный экшн украинского производства, и мы взяли на себя полное диджитал-продвижение картины.

Задействовали сразу девять массовых блогеров с суммарной аудиторией больше 3 млн человек. В результате мы получили охват в 3,5 млн просмотров.

Трейлер фильма:

Это наш самый дорогой кейс. В среднем на одного блогера мы потратили по $1 000. Каждый из них публиковал 1 пост и 9 историй. Договаривались, что кампания рассчитана на поддержку украинского кино и блогеры шли нам на встречу, немного снижая ценник.

Инфлюенсеры анонсировали конкурс с компанией «Киевстар», которая была генеральным спонсором, снимали истории с премьерного показа, потом делились своими впечатлениями от фильма. В день премьеры записывали истории с призывом пойти в кино.

Дороже всего покупать рекламу у селебрити. У Леси Никитюк и Насти Каменской ценник стартует от $3 000. Блогеры до миллиона подписчиков, например Анна Алхим, берут от $1 000 за 3 истории. Пост может быть дороже. У аккаунтов от 100 000 до 200 000 подписчиков история обойдется примерно в $300, а пост — $500.

С большими блогерами трудно договориться о бартере. Вряд ли они будут рекламировать вас в обмен на подарок. Зато с нишевыми блогерами до 25 000 подписчиков такая модель работает хорошо.

Блогеров нужно постоянно контролировать

При обсуждении сотрудничества с блогером оговорите заранее, будете ли утверждать пост и историю. Блогеров задевает, когда их просят согласовывать материал, так как считают это недоверием к их деятельности.

Если вы купили пост, попросите блогера продублирует его в истории. Публикация может легко потеряться в ленте.

Блогеры не пунктуальные и забывчивые. Был случай, когда ждали публикацию в истории 6 часов хотя за день напоминали, что нужно выйти в определенное время.

В итоге реклама вышла около 12 ночи в прямом эфире из сауны. Но, с другой стороны, это сыграло нам на руку: все было максимально нативно и хорошо подходило под контент блогера.

Подобное часто происходит, поэтому блогеров нужно постоянно контролировать, чтобы они соблюдали сроки. Хорошо, когда у блогера есть личный ассистент. В таком случае работа будет построена более четко.


Читайте также: Маски, микроблогеры и еще 5 Instagram-трендов 2020 года. Колонка Зои Лобод.

Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.Business, чтобы не пропустить новые материалы.