Работа с нано- и микроинфлюенсереми — один из трендов в маркетинге в 2021 году. Бренды готовы сотрудничать с маленькими профилями в Instagram, потому что это дешевле и эффективнее.
Cосновательница SMM-агентства Lobods Зоя Лобод рассказывает, как не слить рекламный бюджет, сотрудничая с небольшими блогерами
Зачем бизнесу микроинфлюенсеры
Маркетологи из разных компаний делят блогеров на пять типов:
- Мегаблогеры — 1 млн подписчиков и больше.
- Макроблогеры — 1–0,5 млн подписчиков
- Средний уровень — 500–30 тыс. подписчиков
- Микроблогеры — 30–10 тыс. подписчиков
- Наноблогеры — до 10 тыс. подписчиков.
В этом году работа с микро- и наноблогерами — тенденция на рынке. Бренды предпочитают сотрудничать с небольшими аккаунтами, ведь реклама у них дешевле, а вовлеченность больше. У блогера с 10 тыс. подписчиков реклама может стоить до 500 грн с вовлеченностью в 20%. У блогера с 500 тыс. — 10 тыс. грн с вовлеченностью в 2%.
Есть три причины, по которым стоить обратить внимание на микро- и наноинфлюенсеров:
Дешевизна. Маленькие профили не живут ради монетизации и с радостью соглашаются на бартер. Если блогеры и берут деньги, то размер их гонораров в десятки раз меньше, чем у средних и крупных блогеров. В среднем реклама у них стоит до 500 грн, но чаще они работают по бартеру.
Нативность. Уровень доверия аудитории к маленьким профилям выше, чем к большим. Реклама здесь редкость, поэтому любые интеграции выглядят реалистично и органично.
Вовлеченность. ER — это уровень вовлеченности. Его измеряют в соотношении количества действий с публикацией к количеству подписчиков. Чем больше подписчиков, тем меньше этот показатель, поэтому у нано- и микроинфлюенсеров ER в пять раз выше, чем у блогеров-миллионников.
Как работать с нано- и микроинфлюенсерами?
Поиск подходящего аккаунта. Изучите вашу клиентскую базу, пользователей, которые уже отмечали ваш бренд в историях, знакомых и друзей. А еще тех, кто активно ведет свой аккаунт и входит в целевую аудиторию. Соберите список потенциальных партнеров.
Анализ выбранных аккаунтов. Оцените, насколько позиционирование профиля отвечает позиционированию вашего бренда.
Настроение аккаунта. Вдруг человек хайпует на остросоциальные темы или в целом является анфлюенсером — аккаунтом, за которым следят, только потому что он неприятен.
- Подписчики. Посмотрите их пол, приблизительный возраст, семейный статус, уровень дохода и сравните с портретом целевой аудитории.
- Накрутки. Обратите внимание на профили в подписках без аватарок, публикаций и подписчиков. Если таких много, значит подписчики накручены.
- Вовлеченность. Этот показатель для одного поста считается по формуле (лайки + комментарии) / подписчики x 100%. Хорошим результатом можно считать уровень вовлеченности в 10–15%. Это значит, что аудитория лояльна и заинтересованности в контенте.
Коммуникация и брифинг. Напишите блогеру лично, опишите свое предложение и постарайтесь расположить к себе. Обращайтесь к нему по имени, душевно расскажите о вашем продукте и бренде, его идее и истории. Потом обсудите интересные проявления: распаковка продукции вместе с ребенком, выезд в заведение всей семьей, двухнедельное использование товара и сравнение «до/после».
Оценка результатов. Не ждите моментальных продаж. Лучше расценивать этот вид коллаборации как вклад в имидж. Считайте приблизительные охваты, вовлеченность, количество переходов и запросов в директ. Чтобы оценить эффективность, можете предложить инфлюенсеру персональный промокод, которым он будет делиться с подписчиками. Так сможете точно посчитать, сколько пользователей совершили покупку после рекламы у блогера.
Если договариваетесь с блогером о бартере, можете ставить условия и просить статистику. Если делаете подарок, то требовать проявления или скрин статистики неуместно
Полезные советы
Используйте функцию «Похожие аккаунты» для поиска целевого инфлюенсера. Перейдите на аккаунт, который подходит по всем параметрам и сверху нажмите «Похожие аккаунты». Instagram самостоятельно подберет наиболее релевантные профили.
Проанализируйте комментарии под записями. Если они все однотипные, повторяющиеся или нелогичные, значит аккаунт состоит в чатах активности. В этом случаи комментаторы только создают видимость активности.
Креативные подарки, вау-распаковки увеличивают шанс поработать с инфлюенсеры без гонорара. Придумайте интересные форматы для презентации продукта или услуги. Лучше всего работает персонификация: подписанные от руки открытки с пожеланиями, подарок, о котором человек упоминал ранее, презенты для детей или домашних животных. Это говорит, что вы тщательно изучили профиль.
Читайте также: Не ведитесь на гивевеи: 5 ошибок в ведении коммерческого Instagram-аккаунта.
Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.business, чтобы не пропустить новые материалы.
