Если у магазина цены ниже среднерыночных, он может увидеть хороший поток продаж, но приносящий мало прибыли. А когда цены высоки, продавец, скорее всего, увидит меньше продаж и потеряет надолго ряд клиентов с ограниченным бюджетом. Несколько ценовых стратегий описала Линдси Пикок в блоге Shopify, перевел EVO.business
Для начала приведем формулу розничной цены, когда известен процент наценки:
Розничная цена = (Себестоимость товара для вас) / (100 – процент наценки) x 100
Например, вы хотите знать цену товара, который стоит вам 15 долларов, а наценивать вы собрались 45%:
Розничная цена = $15 / (100 – 45) х 100 = $ 27,27
Принцип 1: Изучаем конкурентное поле
Сведите в одну таблицу для каждого товара на отдельном листе текущие цены на него у крупнейших конкурентов.
В случаях скидочных акций укажите в отдельных столбцах дату окончания акции, процент скидки и внеакционную цену, если конкурент это указал.
В случае акционного дисконта за одновременную покупку нескольких экземпляров укажите не только цену одного экземпляра в этом наборе – но и факт «оптовости» цены, а также объем этого «оптового предложения» у конкурента.
Если дисконт предложен за покупку товара в сочетании с еще одним товаром – тоже укажите. В случае кросс-селинговых акционных предложений этого товара в более обширном наборе – отметьте в особом столбце состав набора и его итоговую цену.
Лишь тогда, когда инфляция цен сделает записи за прошлые годы категорически неактуальными – многие числа можно будет удалить. Но кросс-селлинговые записи оставляйте и тогда – они могут пригодиться вам как идеи.
В итоге на каждом листе у вас вскоре возникнет хорошее исследование ценообразования конкурентного поля, притом в динамике. Это очень поможет вам и в формировании цен, и в акционном маркетинге.
Принцип 2. Исходим из будущего акционного дисконтирования
Формируя розничную цену, сразу представьте ближайшую акцию, во время которой вы этот товар удешевите. И не просто представьте, а наметьте:
- На сколько процентов или денежных единиц вы его тогда удешевите;
- Сколько товар должен стоить после удешевления, чтобы вашему магазину это было выгодно.
Исходя из этих расчетов и формирируйте цену этого товара до акции.
И после акции тоже. Тогда рассчитывайте цену уже под следующую скидочную акцию: конечно, с учетом произошедшей в стране инфляции и изменения цен конкурентами.
Принцип 3: Применяем постоянное убыточное ценообразование такого товара, с которым наверняка купят иные наши товары
Мы все делали это: заходили в магазин, в котором некий непросроченный товар продавался так дешево, что явно даже ниже себестоимости. Но вместо того, чтобы уйти только с этим товаром в руках, мы также приобретали несколько других.
Если так, мы чувствовали вкус маркетинга, использующего дисконтирование до убытка.
Примером этой стратегии является известная мне лавка выпечки, которая продает в убыток арахисовое масло – но выставила повышенные цены на хлеб, желе, джем и мед. Люди соблазняются сказочной дешевизной арахисового масла – но поскольку есть это масло без хлеба вряд ли возможно, да и без топинга (желе, джем, мед) не принято есть сендвичи с таким маслом – то посетители покупают все перечисленное. И итоговая суммарная наценка превышает дисконтность цены арахисового масла относительно среднерыночной его цены.
Плюс: Эта тактика может творить чудеса для cоздания потока покупателей и увеличения среднего чека (если в интернет-магазине вы не забыли установить минимальный объем заказа или барьер бесплатности доставки).
Минус: Когда вы злоупотребляете сверх-дисконтными ценами, покупатели будут колебаться, увидев у вас на что-либо полную и, тем более, повышенную цену. Потому дисконтировать до убытка нужно очень осторожно.
Принцип 4: Применяем нечетные числа и «девятки»
Исследователи из Массачусетского технологического института и Чикагского университета провели эксперимент со стандартным предметом женской одежды, одинаковая реклама которого вела разных людей на разные, но идентичные по виду лендинги с тремя вариантами цен: 34, 39 и 44 доллара. Угадайте, какой из них продан больше всего?
Наверное, вы угадали: при цене 39 долларов покупок было больше, чем даже при более низкой цене – 34 доллара.
Причина первая: Цены на девятки царят везде, подсознательно воспринимаясь как «отминусовка» единицы от ближайшего круглого числа, как нечто уже со скидкой.
Покупателю кажется: продавец cобрался продавать за $40, но маркетинга ради скостил один доллар; похоже, нужно брать! Реальность: продавец собирался наценить 10 долларов к себестоимости 26 долларов, но величина 36 долларов ему не понравилась психологически – и потому продавец выставил цену привычного типа: $39.
Причина вторая: Нечетные числа подсознательно кажутся меньше ввиду неочевидности их делимости на ровные числа.
Если вы не учитель младших классов, вам вряд ли при виде цены $35 приходит в голову, что это число делится на 5 и на 7.
Тогда как у четных чисел делимость на два буквально бросается в глаза – против воли вызывая нечто вроде мысленного раздувания объема числа. Из-за этого эффекта, скажем, 39 подсознательно может казаться меньше, чем 36 и 34.