10 ярких е-мэйлов новому клиенту

Франко Варриано провел эксперимент: одновременно подписался на рассылки нескольких успешных e-commerce компаний и в течение 60 дней анализировал каждое электронное письмо, которое получал. Таким образом, можно было увидеть, как с самого начала компании «воспитывают» нового клиента

Из всех брендов, на которые подписался мистер Варриано, он выбрал американского производителя матрасов Сasper.com (компания новая – основана в 2014 году) для углубленного анализа копирайтинга и стратегии их e-mail маркетинга.

Матрасы – значительная, не импульсная покупка, о которой люди много думают – поэтому серии электронной почты необходимы для убеждения клиентов: здесь наблюдается длинный предпродажный цикл.

Вот список писем, полученных исследователем от Сasper.com в течение 60 дней:

День 1: Приветственное письмо.
День 3: Описание продукции.
День 4: Описание продукции (социальное доказательство).
День 8: Описание продукции.
День 12: Кросс-предложение.
День 20: Информационный вестник.
День 31: Сезонная акция.
День 32: Сезонная акция (напоминание).
День 43: Партнерская акция.
День 50: Информационный вестник.

Публикацию Франко Варриано в блоге маркетплейса Shopify перевел EVO.business

День 1, Письмо 1: Welcome email

Тема: «Добро пожаловать в Сasper.com».

Строка предпросмотра письма: «Мы поможем тебе увидеть сны о твоем пути к лучшей жизни».

Это первое впечатление о Сasper.com в моем почтовом ящике – и письмо выглядит современно. Макет его напоминает упрощенный веб-сайт: нечто вроде лендинга.

Письмо просторное, не переполнено тонной информации, с явными разделами, определенными подзаголовками, которые облегчают сканирование взглядом всего «полотна»:

Раздел 1: Приветствие подписчику.
Раздел 2: Объяснение простоты процесс покупки
Раздел 3: Предложение сообщества, если вы ищете его.

Имеются также забавные иллюстрации и краткий, пробивной копирайтинг.

Так, первая же строчка задает тон бренда дружеским обращением: «Привет, Мечтатель [или Видящий Сны]».

Далее встречаются обороты в том же стиле:

«Мы всегда здесь для беседы в постели» (…pillow talk);
«Мы прокачаем твое сонное дыхание» (…improve your zzz’s).

Наконец, надпись над финальной кнопкой призыва к действию звучит: «Начни спать лучше»!

Стильность их картинок-иллюстраций – это намного более качественная замена фотографий, которые вы обычно можете получить в рассылках; и это тоже задает тон бренда •

Уникальные значки (грузовик, подушка, коробка для доставки) отражают то, что облегчает покупку (бесплатная доставка, 100-дневный тестовый период, доставка к вашей двери).

День 3, Письмо 2: Описание товара

Тема: «Встречай остальную часть информации от Сasper».

Строка предпросмотра письма: «Чрезмерно удобный матрас Сasper» (Outrageously comfortable Casper mattress).

Копирайтер письма любопытно пишет: «Встречай остальную часть информации от Casper». Как будто они знают, что я что-то упустил раньше. Или как будто они что-то придержали, пока я не был готов – а теперь им есть, что открыть мне, уже готовому к этому.

Текст, видный в окне предварительного просмотра почтовой программы, тоже поразил меня – использованием редкого в бизнесе слова «чрезмерно», «возмутительно» (оutrageously).

Тут это реально цепляющее прилагательное – как я мог не вчитаться, что же там такого оutrageously?! •

Когда я открываю письмо, я сразу же встречаюсь с заголовком «Познакомься с командой». Но быстрый взгляд на изображение обнаруживает не людей, а ….несколько товаров. Очевидно, тут проведена мысль, что матрас, одеяло и подушка этой компании работают вместе – как команда. Это умный способ познакомить вас с основным ассортиментом продукции.

При этом, продолжая уклоняться от слабых слов, они используют «одержимо» (obsessively) – чтобы сообщить о своем отношении к качеству.

В завершение Casper.сom уравновешивает смелость копирайтинга, посвятив почти 25% письма тому, чтобы успокоить своим «100-дневным бесплатным тестовым периодом и бесплатным возвратом».

Компания пытается снизить риск покупки матраcа, имея в виду, что это большая покупка, большая часть нашей жизни. И это товар, который традиционно не покупается через интернет – на нем хочется вначале полежать: на пробу.

Наконец, здесь нет большой жирной кнопки покупки в конце письма – вы получаете более тонкий намек: «Начните свой тестовый период». А это повторяет тему о покупке с низким уровнем риска.

День 4, Письмо 3: Описание товара (социальное доказательство)

Тема: «Легко, как раз-два-пшш».

Строка предпросмотра письма: «Оцени, как легко испытать удостоенный наград матрас Сasper».

Тематика подкрепляет прежнюю идею: покупка у них проста. Но теперь Сasper начинает поддерживать свой первый мессидж вторым: на их матрасе я буду лучше спать.

Тут же появляется отзыв от одного клиента – с кнопкой, чтобы вчитаться во все остальные отзывы, не только положительные.

Над финальной кнопкой призыва к действию здесь чудный копирайтинг: «Спи сейчас, заплатишь позже». Он описывает возможность оплачивать Casper в рассрочку (матрас стоит дорого), чтобы преодолеть ценовое препятствие.

На самой финальной кнопке написано, опять же, не «Перейти в магазин» и вообще написан не инфинитив – а забавная инфинитивно-перфектная конструкция «Get started» («Ну, начали!»).

День 8, Письмо 4: Описание товара

Тема: «Они сказали, что мы не сможем…».

Строка предпросмотра письма: «Вступление в Сasper’скую волну».

Письмо, в основном, служит тизером, который заставляет перейти на сайт, чтобы узнать больше, встретить «волну» – и понять, кто ж это и о чем сказал, что они якобы не смогут.

При этом в начале письма мы видим деконструированный стиль слайда из презентации Power Point – типичный стиль, используемый для демонстрации передовых технологий и сложной инженерии, привычный для автомобилей, роскошных часов или современной электроники.

Это слайдоподобие дает подсознательное представление о серьезной разработке товара.

День 12, Письмо 5: Кросс-предложение

Тема: «Встречай матрас для собаки».

Строка предпросмотра письма: «Ты лаял, мы услышали».

Основное изображение, используемое здесь, на самом деле – анимированный GIF спящей собаки, мечтающей о белке, пока первая крепко спит на матрасе Сasper для собак.

День 20, Письмо 6: Информационный вестник

Тема: «Возможно, тебе захочется лечь, чтобы прочитать это».

Строка предпросмотра письма: «Твой апдейт от Сasper, полный дремотно-радостных новостей» (…snooze-happy news).

«Snoozeletter» («Дремлющие известия») – это милое название для информационного письма о матрасах. А формат письма довольно прост: список ссылок (с рисованными картинками-превью) на различные посты в блоге, имеющемся на Сasper.сom.

День 31, Письмо 7: Сезонная акция

Тема: «Ты потерял час сна! У тебя скидка 10%».

Предварительный текст: «Casper вычитает 10% цены любого заказа с матрасом».

Заголовок намекает на то, что письмо пришло в день перехода на летнее время (утро, когда спишь «на час меньше») – и оно было отправлено и получено мной в 9 часов утра воскресенья.

Это первый раз, когда мы видим использование триггера срочности. Все предыдущие электронные письма делали обратное, побуждали нас не спешить. Но на этот раз, по причине дня перехода на летнее время, они предлагают скидку только в течение двух суток.

Инфографика с монетой представляет собой анимированный GIF солнца (на аверсе монеты) и знак доллара (на реверсе). Он визуально связывает вместе летнее время и скидку, привлекая внимание в центре письма.