Грамотно написанный текст – это штатный инструмент продаж. Описания товаров и сопроводительные тексты, письма, посты в соцсетях… Каждый предприниматель ежедневно сталкивается с необходимостью использования текста. И тем не менее, хороший текст на сайте или качественное описание товара – скорее исключение, чем правило. При этом написать пусть не идеальный, но “лучший чем сейчас” текст может каждый
Есть советы, полезные независимо от уровня вашей подготовки и от того, что вы пишете: письмо клиенту, пост в FB, записку коллегам или описание в карточке товара. Как сделать ваш текст лучше?
Не абсолютизируйте правила!
Есть множество технических норм и ограничений, которые диктуются устройством каналов коммуникации или основ человеческого восприятия.
Например, заголовок вашего материала / название товара должны уложиться в 50 символов, чтобы целиком отображаться в поисковой выдаче, и строго выполнить это правило – в ваших интересах. Самое важное нужно писать в начале и в конце: «эффект края» никто не отменял, читатель лучше запомнит начало и конец сообщения. Так же верно и то, что текст не должен содержать более 5-7 смысловых единиц, причем это могут быть 7 букв, 7 слов, 7 предложений и т. д.
Последняя особенность восприятия делает правило “Чем короче – тем лучше” довольно условным. Вот этот текст нарушает добрую дюжину “правил”, но, согласитесь, количество печатных знаков играет здесь самую последнюю роль.
Так что соблюдайте технические ограничения, принимайте во внимание рекомендации, но вы – это вы, и пишете для своей аудитории.
Не выпендривайтесь: пишите как говорите, пишите для людей.
Это не только сократит количество печатных знаков, но сделает ваш контакт с аудиторией более личным. Чем более личной, прямой, человеческой является коммуникация, тем выше ее эффективность. И первую скрипку здесь ведут не факты, а эмоции. Скучное перечисление технических деталей хорошо для инструкции, но плохо для продажи. Будьте живыми, пишите просто, проявляйте понимание, помогайте – и покупатель оценит это.
Чтобы хорошо писать, нужно писать.
Звучит слишком очевидно, не так ли? Менее очевиден вывод: если вы считаете, что не способны писать лучше, то это только потому, что вы мало пишете.
Сначала надо что-то написать, не возвращаясь и не оглядываясь, до конца. Возможно, вы получите стилистический кошмар вместо изящного скетча, но из кошмара можно сделать хороший текст, а из пустой страницы – нельзя.
Так что станьте своим самым жестоким критиком и редактируйте. Отсекайте лишнее, режьте безжалостно, заменяйте. Выбрасывайте за борт все, что не работает на цель текста, даже если оно вам очень нравится.
Чтобы хорошо писать, нужно читать.
Если вам на семинаре попадется хороший спикер, спросите его, что он сейчас читает. Наверняка он не станет рыться в памяти и сразу даст ответ.
Структура сообщения, способы изложения, формы и обороты речи – откуда, по-вашему, все это берется? Так что перестаньте оправдывать себя отсутствием специального образования. Просто читайте, оно все “само прилипнет”, но читайте вдумчиво, каждый день и разные тексты. Научпоп – для эрудиции, детективы — для развлечения, книги по бизнесу – для образования. Все вместе – для удовольствия.
Уделяйте особое внимание заголовкам.
Не у всех ваших текстов будут заголовки. Но если заголовок есть, вы должны знать, что в ленте публикаций или в перечне информационных материалов заголовки прочтут 8 из 10 посетителей, но только 2 из 10 перейдут к чтению. Хороший заголовок способен существенно улучшить этот результат.
Есть много формул написания заголовков. Отлично работают загадка, обещание, интрига, слово “как” и цифры в начале. Заголовок этой публикации, например, идеален с точки зрения анализа популярных заголовков в online-медиа.
Создать хороший заголовок проще, чем вам кажется. Давайте для примера сравним:
- “В наш магазин поступила новая коллекция одежды сезона осень-зима 2016 от лучших европейских производителей”
- “Яркая осень для тех, кто влюблен в жизнь. Новая коллекция (одежды) уже в продаже”
А теперь “включаем” здравый смысл и анализируем заголовки.
То, что в магазин поступила новая коллекция – это событие для магазина, а не для покупателя. Для покупателя событие – осень. То, что коллекция относится к предстоящему сезону – это хит для Капитана Очевидность. А о том, что “европейские производители” шьют в Китае, вам каждый “эксперт-покупатель” скажет. Наконец, в соответствии с “эффектом края” читатель запомнит “в наш магазин … европейских производителей”. Скучно и бессмысленно.
Вторая версия обращается к эмоциям, намекает на пригодность одежды для активного образа жизни при любой погоде и на яркую цветовую гамму, а “эффект края” приводит к запоминанию “Яркая осень … (одежда) уже в продаже”.
Задумайтесь о тех, кому адресовано ваше сообщение, и нужный заголовок сам всплывет у вас в голове. Запишите его и проанализируйте с точки зрения вашей цели и потребности покупателя. Отредактируйте столько раз, сколько понадобится.
Всегда начинайте с определения аудитории и цели вашего текста.
Зачем вы пишете текст? Чего вы ожидаете от читателя? Кто он такой и что ему на самом деле нужно на каждом этапе процесса покупки?
Все, что касается объема, стиля и содержания текста – глубоко вторично по отношению к ответам на эти Главные вопросы. Одно дело, обеспечить несколькими словами переход на страничку, совсем другое – убедить сделать покупку именно у вас.
Только после того, как вы установите, на каком этапе совершения покупки посетитель увидит конкретный текст, вы поймете, каким этот текст должен быть.
Например, на этапе поиска товара потенциального покупателя нужно зазывать (описание в форме эффектного рекламного тизера), а на этапе выбора магазина для покупки – убеждать (обстоятельное описание преимуществ вашего предложения). Это очень и очень разные тексты.
Увеличивайте ценность для читателя с каждой строкой.
Привлекли внимание читателя? Воспользуйтесь этим! Не тяните, скажите самое главное сразу. Задайте вопрос и дайте неожиданный ответ, озадачьте читателя, закрутите интригу, пошутите, наконец. Добавьте фактов, сравните, предложите неожиданную точку зрения. Все средства хороши, коль скоро вы уже выяснили, для кого вы пишете и чего хотите добиться. Главное – никакой “воды”, только то, что может пойти в дело.
Подумайте сами: информации у нас полный интернет; что же должно заставить посетителя прочесть именно ваш текст и отдать предпочтение именно вашему предложению?
Увлекательность текста, улучшение настроения от хорошей шутки, неожиданный взгляд на товар не менее ценны для читателя, чем фактическая информация.
Всегда говорите о том, что действительно важно для вашего читателя: о нем и о его потребностях, об очевидных и неочевидных выгодах использования вашего товара. Согласитесь, “Ткань куртки сделана по новейшей технологии RRR” – это одно, а “Благодаря технологии RRR вы сможете носить эту легкую куртку даже в ноябре” – совсем другое.
И самое главное: вы сами должны захотеть стать лучше.
Впрочем, есть и альтернативные способы повышения качества текста. Самый очевидный из них – это учиться и строго следовать правилам. В большом количестве случаев это срабатывает. Например, при создании краткого описания товара для каталога соблюдения правил вполне достаточно. Описательный же текст, написанный строго по правилам, всегда отдает школярством или канцелярщиной. Однако лучше хотя бы следовать правилам, чем вообще ничего не делать, и в этом мы будем вам помогать. Уже сейчас, например, можно почитать о том, как правильно составить оптимальный пост для размещения в соцсетях.
Или наймите копирайтера :). Только сперва определите, какой именно вам нужен.
И да пребудет с вами Сила Слова.
