7 советов по копирайтингу от клиентов Студии Дениса Каплунова

Какие принципы помогли клиентам Студии построить систему продающих текстов? Выбираем самое важное, работающее и нужное!

Дмитрий Ткаченко, бизнес-тренер по продажам, автор книги «Скрипты продаж».

При разработке текстового послания старайтесь отталкиваться от проблем потенциального клиента, а не от своего товара или услуги. Эта классическая формула будет актуальной до тех пор, пока товары или услуги продолжают решать клиентские проблемы.

Несколько лет назад ко мне с запросом на доработку коммерческого предложения обратилась компания, которая занимается реализацией топливных карт. Изначальное коммерческое предложение – стандартный набор скучных корпоративных фраз а-ля «Наша компания… Много лет на рынке… Оптимальное соотношение… Индивидуальный подход к каждому клиенту…», отсутствие конкретики и общие фразы.

Как можно такое исправить?

Я проанализировал состав получателей этого текста и выделил в нём четыре группы, у каждой из которых – свои «боли» и интересы:

• директор предприятия, знающий, что такое топливная карта;
• бухгалтер такого предприятия;
• директор компании, не знающий, что такое топливная карта;
• бухгалтер такого предприятия.

Для каждой группы мы подготовили свое КП: оно начиналось с актуального для клиента вопроса, определения его проблемы – и продолжалось предложением решить с помощью нашего продукта конкретно эту проблему (отстройка для конкурентов, борьба с воровством – для директоров; комфорт в использовании и экономия + комфорт – для бухгалтеров).

В результате руководство и менеджеры по продажам наконец-то поняли, что, кому и зачем они продают, какую клиентскую проблему решают — а это, в свою очередь, привело к увеличению продаж на 15% за 3 месяца.

Мария Соловенюк, менеджер страховой компании «Арсенал-Страхование».

Публикации на нашей странице в Facebook проходят по заранее составленному контент-плану. Но у нас есть также контент под названием «Срочный внеплановый повод».

9 июня был праздник — международный день друзей. Мы решили использовать это событие для внеплановой публикации. А 18 июня в Киеве на «Олимпийском» должен был пройти концерт группы «Океан Эльзы». У нас было два свободных билета в хороших местах.

Мы предложили своим подписчикам в Facebook принять участие в конкурсе, где главным призом стали эти два билета. По задумке конкурса в комментариях все желающие «тегали» друзей, с которыми они хотели бы пойти на этот концерт.

Вовлечение оказалось в 13 раз выше, чем мы планировали. За неделю проведения конкурса нам удалось увеличить количество участников группы на 33% – благодаря одному посту и двум билетам на концерт, который в те дни повсеместно обсуждался в Facebook.

И, конечно же, у нас появились новые клиенты.

Антон Воронюк, руководитель образовательного проекта WebPromoExperts, директор по развитию в компании Webpromo.

Академия WebPromoExperts генерирует большое количество бесплатного контента по интернет-маркетингу. Естественно, в своей работе мы постоянно занимаемся совершенствованием текстов. Что я могу посоветовать?

• Анализируйте поисковый спрос своей аудитории. Такие инструменты как Google AdWords Keyword Planner, Yandex Wordstat, SEMRush, Serpstat позволяют быстро формировать контент-план и строить его на основании реальных потребностей клиентов. Благодаря такому тактическому подходу за 1 год наш блог вырос в 3 раза.
• Измеряйте результат и экспериментируйте. У нас настроены все возможные цели в Google Analytics и Яндекс Метрике, что даёт понимание реальной эффективности действий. К примеру, мы выяснили, что когда в тексте регистрации на семинар заголовок формы «Осталось 10 мест» заменили фразой «Уже зарегистрировались 200 человек», конверсия выросла в 2 раза, когда под призывом подписаться на рассылку мы мелким шрифтом добавили фразу «Нас уже читают 15000 человек», конверсия страницы выросла на 25%.
• Активно общайтесь со своей аудиторией. Спрашивайте, что её интересует. Мы два раза в год проводим опросы пользователей. Полученная информация работает как отличное дополнение к идеям для статей.

Ольга Романчук, стоматологический центр «Porcelain» (Киев).

Однажды мы работали над усовершенствованием текста описания услуги «Лечение зубов во сне». Это одна из ключевых страниц нашего сайта, регулярно генерирующая заявки.

Первая версия текста была подробным и развернутым описанием услуги. Но со временем мы приняли решение, что нужно менять подходы.

Вторая версия текста содержала практически идентичную информацию, но мы решили её подать в другом виде — более точном и структурированном. Для этого мы представили нашего классического потенциального клиента, чётко записали все существующие вопросы и сомнения, а затем последовательно в логической последовательности подавали информацию.

Текст даже внешне стал более приятным для глаз, а хорошая работа с блоками и заголовками помогала читателю быстро найти интересующую информацию, чтобы принять решение. После этих изменений конверсия страницы увеличилась на 50%.

Владислав Поздняков, основатель риэлторской компании «Pozdnyakov Realty Group» (Москва).

Любой знает, как выглядят страницы “О компании” или «Обо мне»: все они переполнены общими словами о надёжности, профессионализме и богатом опыте. Но если все говорят одно и то же, то кому звонить в первую очередь? Верно — тому, кто это делает убедительней и эффектней остальных.

Поэтому на моём личном сайте появился новый блок: с фактами и цифрами, подтверждающими мой опыт и профессионализм, дающими читателю четкое и точное представление, какие проблемы я могу решить. В моем случае факты были такими:

Количество заключённых сделок — 374 (покупка — 133, продажа — 241).
Максимальная сумма сделки — $ 4 320 00.
Максимально быстро проданная квартира — за 1 день (причём на $ 10 000 дороже желаемой цены, за счёт Аукциона).
Максимально быстро найденная квартира — 2 дня.
Общая сумма проведенных сделок — 2 373 778 000 руб.

После публикации этих сведений существенно выросло количество обращений клиентов.

Вы можете внести в факты о вас количество товарных позиций и поставщиков, ваш стаж работы в данной сфере, количество проектов, довольных покупателей, сделок в месяц – всё, что убедит покупателя, что вам можно доверять. Не забывайте регулярно обновлять эту информацию – и пусть факты работают на вас.

Дмитрий Тимофеев, основатель сети фитнес-клубов «Sport & Spa» (Киев).

Вокруг нас слишком много информации – никто уже не хочет читать слишком длинные тексты. Люди хотят быстро получить четкую и ясную информацию. У вас есть 10-20 секунд, чтобы убедить их остаться на вашей интернет-странице.

Используйте  короткий, четко структурированный и содержательный текст. Подготовьте инфографику, придумайте интригующие заголовки. Выделяйте факты, выводы и ключевые предложения. Помогите читателю быстро понять: вы – то, что ему нужно.

Алла Ивченко, PR-руководитель портала недвижимости Address.ua.

Я работаю на портале поиска недвижимости и ежедневно вижу поток объявлений от риэлторов, агентств недвижимости и частных лиц.

Наибольшая проблема практически всех пользователей состоит в том, что их тексты состоят из скучного набора стандартных фраз. Я иду другим путем: мои объявления для компаний-застройщиков продают эмоцию (мечту), а не просто перечисляют информацию об объекте. И тут у меня есть коллекция своих классических правил:

• определите целевую аудиторию: это помогает делать точные выстрелы, а не палить направо и налево с надеждой, что кого-то да и зацепит;
• мотивируйте к действию (перейти на сайт застройщика, сделать звонок в отдел продаж, задать дополнительные вопросы) — здесь безотказно работают активные глаголы;
• прорабатывайте заголовки: изюминка или интрига в названии влечёт за собой повышенный интерес пользователей к объявлениям; такие заголовки выигрышно смотрятся на фоне заезженных тирад «Продам 2-комнатную квартиру в Киеве».

Евгений Шевченко, компания «UaMaster».

С самого начала, определяя целевую аудиторию, превратите шаблонное описание из брифа в одного или нескольких типовых персонажей. Например, вместо «маркетологи среднего и крупного бизнеса» — «Алексей, 32 года, работает маркетинг-менеджером в компании, занимающейся продажей и ремонтом техники для офисов».

Найдите пересечение между задачами бизнеса, каналами дистрибуции контента и вашими текстами. Бумажная листовка и текст на посадочной странице — продающие, публикация в блоге — полезная, анонс этой же публикации в социальной сети — интригующий.

Не забывайте выстраивать «дорожную карту» по вашим текстам для Алексея: из анонса в Facebook на пост в блоге, оттуда — на продающую посадочную страницу.

Приступая к написанию каждого текста, ещё раз спросите себя — зачем он нужен нашему читателю Алексею, почему он дочитает его до конца и что должен сделать дальше.

Давайте научим Алексея, скажем, повышать эффективность контекстной рекламы. Пусть он получит новые знания, проконтролирует своего специалиста, а затем похвастается перед руководителем результатами.

Инструкции, чек-листы, маркированные списки: всё это помогает Алексею проще воспринимать наши тексты и упустить их суть.

Пишите человеческим языком, не нагружая читателя техническими терминами.

Используйте нестандартные, цепляющие картинки – даже в самых серьёзных текстах. Если описание кнопки получается слишком длинным, не стесняйтесь заменить его яркой наглядной картинкой и стрелкой «Тыц сюда!».

И конечно, пишите грамотно. Ведь это – уважение к читателю.