Холодні продажі — більш складний напрямок залучення клієнтів, ніж спілкування з людьми, які вже знайомі з продуктом та відчувають до нього лояльність. Проте в онлайн-школі англійської мови EnglishDom зрозуміли, що цей виклик варто прийняти, адже холодні дзвінки — один з ключів до масштабування бізнесу.
Керівник та співзасновник EnglishDom Максим Сундалов розповів EVO.business, як в компанії запустили команду холодних продажів, звідки беруть бази для дзвінків та до чого варто бути готовим менеджерам, які телефонують потенційним студентам.
Навіщо бізнесу активні продажі
Від початку в нас взагалі не було менеджерів з продажів: ми покладалися на те, що зручний технологічний продукт продаватиме себе сам. Але швидко прийшло розуміння, що це — розповсюджена помилка багатьох підприємців, які тільки розпочинають шлях у бізнесі. Адже якою цінною не була б пропозиція для клієнтів, без просування вони просто про неї не дізнаються.
Тому ми створили першу лінію продажів — ця команда опрацьовує вхідні звернення студентів, які залишили на сайті заявку на безкоштовне пробне заняття. Зазвичай ми передзвонюємо клієнтам протягом п’яти хвилин: важливо не проґавити момент, коли людина зацікавилася нашою школою та загорілася бажанням вчити англійську, — і саме тоді розказати про уроки детальніше.
Пізніше ми зрозуміли, що працювати тільки із вхідними зверненнями — недостатньо. Навпаки, найбільший потенціал для зростання компанії несе в собі активний пошук клієнтів. Є незліченна кількість людей, які цікавляться англійською мовою, але ще не прийняли остаточне рішення щодо навчання та вибору школи. Тож наша задача — проконтактувати з ними та розказати про EnglishDom.
Так в листопаді 2019 року у нас з’явився напрямок холодних продажів. Ми продзвонюємо нові бази, повторно зв’язуємося з тими, хто раніше не був готовий до навчання, та навіть виходимо в офлайн — ставимо промостенди на конференціях та у торговельних центрах.
Як розвиваємо холодний напрямок
Наша мета — стати онлайн-школою англійської мови №1 в Україні, а тому ми постійно шукаємо та тестуємо нові гіпотези масштабування. До запуску активних продажів теж поставилися як до експерименту: вирішили перевірити, чи зможемо залучати клієнтів за допомогою холодних дзвінків.
Щоб назбирати контакти для обдзвону, запустили в роботу одразу кілька різних джерел для збору бази даних:
- Наш сайт. Коли люди реєструються, просимо їх залишили номер телефону, аби користуватися безкоштовними сервісами школи: онлайн-тренажером чи відеотекою з освітніми лекторіями.
- Онлайн-конференції. Ми виступаємо як партнери інтернет-заходів на різноманітні теми: від ІТ до виховання дітей. Організатори запитують учасників чи хотіли б вони вивчати англійську з EnglishDom, і ті, хто погодився, потрапляють до нас.
- Офлайн-конференції. Як партнери заходів ми ставимо в приміщенні, де проходить конференція, свій промостенд. Спілкуємося з відвідувачами, розказуємо про продукт та беремо контакти в тих, хто зацікавився.
- Торгівельні центри. Запрошуємо відвідувачів взяти участь у безпрограшній лотереї, де можна отримати підписку на наш застосунок для вивчення слів EDWords. А тим часом розповідаємо про онлайн-школу та записуємо номери всіх, хто бажає відвідати безкоштовне пробне заняття.
- Маркетинг. В нас є чат-боти та канали в соцмережах, де ми допомагаємо користувачам дізнатися про школу більше і час від часу проводимо опитування, учасники яких залишають свої номери.
Для кожної бази поставили свою ціль щодо конверсій з дзвінка у продажі. Найбільше значення – 7% для людей, які залишили контакти в чат-боті.
На відпрацювання гіпотези в нас пішло вісім місяців — до червня 2020 року. За цей час нам вдалося досягнути поставлених KPI. Після цього команда холодних продажів вже перестала вважатися експериментальною та стала повноцінним учасником процесу продажів. Наразі вона налічує сім менеджерів, проте ми постійно її розширюємо.
Зазвичай люди добре ставляться до того, що ми їм телефонуємо, адже ми не нав’язуємо продукт випадковим людям, а звертаємося до тих, хто свідомо залишив контакти та зацікавлений у навчанні.
В чому специфіка холодних продажів
Ми виділили дві ключові відмінності, які притаманні «холодним» продажам освітнього продукту:
1. Довгий цикл продажів. Нерідко стається так, що від першого контакту до продажу проходить від двох до трьох місяців. Це пов’язано з тим, що до нашого дзвінка потенційний студент не планував розпочинати навчання саме зараз. Припустимо, людина планує поїхати у відрядження чи відпустку або не заклала витрати на онлайн-школу до свого бюджету на найближчий час. Тобто бажання є, але теоретичне.
У таких випадках ми питаємо в клієнта, коли саме можемо йому передзвонити. І виходимо на контакт у названий час: за кілька днів, тиждень або місяць.
Яскравий приклад: у нас був клієнт, який пройшов безкоштовний пробний урок, і йому все сподобалося. Здавалося б, він загорівся навчанням і бажав приступити. Спочатку він попросив зателефонувати йому через тиждень, щоб він встиг завершити інші особисті справи. Потім — ще через тиждень, і ще. Приблизно через два місяці ми вже майже зневірилися в успішній угоді, а чоловік сказав, що дорогу здолає той, хто йде, — ось так він і розпочав навчання.
2. Пошук мети навчання. Ми не просто продаємо уроки, а надихаємо студентів вчити англійську. Задля цього ми разом із кожним учнем визначаємо ціль, яка мотивуватиме людину не кидати уроки і довести справу до кінця. Зазвичай, якщо студент сам залишає на сайті заявку про запис на пробне заняття, він певною мірою розуміє, навіщо йому вчити мову. А от під час холодних дзвінків відшукати мотивацію не завжди буває просто.
Тому ми допомагаємо визначити мету і ціль в навчанні. Підбираємо освітню програму, виходячи з інтересів клієнта, щоб навчання було і практичним, і цікавим, а також максимально відповідало запиту студента. Зрештою ми знаходимо саме ту мету, яка може слугувати мотивацією для цієї конкретної людини.
Як розробляємо та змінюємо скрипти
Наш скрипт типового «холодного» дзвінка має таку структуру:
- привітання та знайомство;
- пояснення, звідки ми взяли контакти людини;
- виявлення мети студента;
- коротка презентація онлайн-школи;
- розповідь про поточні акції;
- запрошення на безкоштовний пробний урок.
Ми не намагаємося відразу продати пакет уроків, а рухаємо розмову саме до запису на пробне заняття. Це потрібно для того, щоб студент зрозумів, як влаштоване навчання у нашій школі, власноруч попрацював з цифровим підручником та переконався, як це зручно. Вже після цього ми пропонуємо йому оплатити.
Кілька разів ми корегували скрипт, щоб зробити його більш ефективним. Раніше на початку розмови ми питали: «Чи є для вас актуальним вивчення англійської на цей момент?». А потім зрозуміли, що ми ж звертаємося до холодних контактів, які, можливо, ще самі не впевнені в доцільності навчання. І якщо людина відповість: «Ні», нам доведеться завершити діалог.
Тоді ми прибрали це питання і стали акцентуватися на тому, щоб виявити у студента натхнення та мотивацію вивчати мову під час дзвінка. Для цього ми висловлюємо захоплення поточним рівнем знань людини і прагненням їх удосконалювати. А потім запитуємо, чого студент очікує від навчання, де планує використовувати нові знання, чому вирішив почати заняття саме зараз. Після цього конверсія продажів збільшилася.
Також раніше в холодних дзвінках ми одразу озвучували вартість навчання, як робимо це з гарячими продажами. Але згодом прийшли до того, що ціна може відлякати потенційного клієнта, доки він ще зовсім нічого не знає про наш продукт і не розуміє, за що ми пропонуємо йому сплачувати. Тепер про вартість уроків розповідає методист наприкінці пробного заняття.
Виключення: батьки, які цікавляться навчанням для дітей. Ми помітили, що для цієї категорії клієнтів ціна часто виступає вирішальним фактором, тому краще одразу дати їм всі дані. Також, звичайно, висвітлюємо вартість уроків всім, хто ставить таке питання сам.
Саме з цінами пов’язане найрозповсюдженіше заперечення — клієнти кажуть, що для них навчання дороге. Тоді ми пояснюємо, що вартість охоплює оплату не лише індивідуальних занять з викладачем, а й всієї екосистеми наших продуктів. Окрім цифрового підручника, до неї входять застосунок для вивчення слів, онлайн-тренажер та доступ до розмовного онлайн-клубу. Ми підраховуємо цифри та ілюструємо, що окремо ці сервіси обійшлися би вдвічі дорожче.
Як підходимо до розвитку команди холодних продажів
50% успіху в спілкуванні з клієнтом визначає гарний настрій та посмішка в голосі менеджера з продажів. Для цього спеціаліст має бути зацікавлений у своїй роботі, мати бажання ознайомити студента з продуктом та надихнути його вчитися.
Щодо професійних якостей, ключове — не боятися слова «ні». Менеджер не повинен відчувати стрес, коли чує відмову. Навпаки, він повинен постійно вдосконалювати навичку роботи із запереченнями.
Щоб допомогти нашій команді розвиватися, ми регулярно проводимо командні «рольовки», на яких розігруємо типові сценарії розмови з клієнтами та відповідей на заперечення. Також раз на місяць кожен менеджер самостійно готує та проводить для колег майстер-клас на заздалегідь визначену тему. Наприклад, останнього разу ми обговорювали розвиток емоційного інтелекту.
Крім цього, керівник команди постійно прослуховує дзвінки менеджерів і на індивідуальних зустрічах допомагає кожному фахівцю покращити навички. Ми зацікавлені у професійному зростанні кожного колеги.
Висновки та плани
З червня 2020 року, коли холодні продажі стали повноцінним напрямком роботи, єдиним місяцем, в якому ми трохи не досягли KPI, був травень з рекордною кількістю свят та вихідних. Усі інші місяці ми закриваємо із виконаними метриками і пишаємося цим. Це означає, що ми рухаємося у правильний бік.
Якщо раніше ми брали кількістю, намагаючись продзвонити якнайбільше контактів, то тепер орієнтуємося на якість. Для цього додаємо нові проміжні KPI — наприклад, конверсію явки студента на пробне заняття.
Наразі холодні дзвінки нам приносять приблизно 20% з усіх продажів. І в наших планах — збільшити цю частку до 30% у найближчий час.
Читайте також: Як і навіщо працювати із зовнішнім кол-центром, коли є власний відділ продажів. Досвід EnglishDom.
Долучайтеся до нашого Telegram-каналу, щоб слідкувати за актуальними новинами та не пропускати корисні матеріали.
