Будувати свій відділ продажів або делегувати спілкування з клієнтами кол-центру — з цих варіантів не обов’язково обирати тільки один.
Керівний та співзасновник школи англійської мови EnglishDom Максим Сундалов розповів EVO.business, навіщо компанія з командою власних менеджерів з продажів звернулася до зовнішнього кол-центру, які є нюанси у такому підході та яких результатів вдалося досягти.
Чому звернулися до кол-центру
Наша бізнес-мета — зростати вдвічі кожного року, а тому ми постійно тестуємо гіпотези щодо розвитку школи. Так, наприклад, від початку менеджери з нашого відділу продажів опрацьовували тільки вхідні звернення, а пізніше ми також сформували команду, яка займається холодними дзвінками.
Фахівці цієї команди мають три типи задач:
- Дзвонити за деякий час тим людям, які відмовилися від навчання.
- Продзвонювати нові бази, з якими ми раніше не контактували.
- Спілкуватися з потенційними клієнтами на конференціях.
Приблизно 80–85% продажів нам приносить робота із вхідними зверненнями, і 15–20% припадає на холодні контакти. Активний пошук додаткових каналів залучення клієнтів — невід’ємна частина масштабування, бо ми прагнемо, щоб число студентів, яких ми власноруч знайшли та надихнули вивчати мову, постійно збільшувалося. Так, наприклад, ми відкрили новий напрямок в роботі — активні продажі, де спілкуємося офлайн з відвідувачами торгових центрів й пропонуємо їм записатися на пробне заняття. Команда промоутерів збирає номери, а відділ продажів їх продзвонює.
Наш сайт щомісяця відвідують більше мільйону людей: читають статті у блозі та користуються безкоштовними продуктами. Деякі з них реєструються на платформі — залишають своє ім’я та номер телефону, але не подають заявку на пробний урок. Так ми отримуємо список потенційних студентів, яких треба трохи мотивувати до початку навчання.
Проте в наших менеджерів із продажів зазвичай не доходили руки, щоб повноцінно продзвонювати ці контакти, бо їх збиралося кілька тисяч на місяць. Підрахували, що для такого об’єму роботи треба винайняти до команди ще двох–трьох спеціалістів.
З іншого боку, коли пробували продзвонювати базу відвідувачів сайту, то побачили, що вона дає низьку конверсію — менше 1%. Здавалося б, це досить мало, щоб витрачати три–чотири місяці на пошук та адаптацію нових співробітників.
Втім конверсія 1% — це теж певний результат, і ми б не хотіли зовсім втрачати цих студентів. Так і народилася ідея віддати ці дзвінки на аутсорсинг до операторів кол-центру. Таким чином ми вирішили перевірити гіпотезу, чи може підрядник давати нам таку ж конверсію, як і наші власні менеджери з продажів.
Як організовуємо роботу з кол-центром
Ми працюємо з кол-центром з середини листопада 2020 року. За цей час дійшли певного розуміння, як варто будувати сумісну роботу.
1. Навчання
В кол-центрі, який ми обрали, є своя внутрішня система навчання продавців. Тому нам не потрібно було навчати операторів продажам — тільки ознайомити їх з продуктом.
Ми навчаємо наших клієнтів англійської за допомогою EdTech-технологій: студенти занурюються в мовне середовище за рахунок екосистеми синхронізованих продуктів, до якої належать цифровий підручник, мобільні додатки, розширення для браузера та розмовні онлайн-клуби.
Про такий комплексний продукт неможливо розказати в теорії, тому ми ввели за правило, що всі оператори власноруч проходять пробний урок у ролі студентів. Це дає їм можливість глибоко зрозуміти продукт, щоб потім доносити його переваги клієнтам.
Ознайомлення з продуктом та умовами його продажів триває тиждень. Після цього оператор складає іспит: робить тестовий дзвінок одному з керівників нашого відділу продажів. У розмові вони імітують живий діалог. Наш співробітник придумує власну легенду: хто він, чому зареєструвався на сайті онлайн-школи EnglishDom, чи бажає почати навчання та чому ні. А задача оператора — його зацікавити та надихнути на покупку.
Приблизно 10% робітників кол-центру не проходять екзамен з першого разу. Зазвичай, причина одна з двох: слабке знання продукту або заслабка робота із запереченнями.
Кілька яскравих прикладів:
- Наш співробітник питає, чи можна оплатити навчання готівкою, — і оператор стверджує, що так. Але насправді в нас є тільки онлайн-оплата.
- Наш співробітник каже, що він подумає щодо навчання, а оператор не перепитує його, коли йому можна передзвонити — це найліпший спосіб втратити клієнта.
- Наш співробітник представляється підлітком 15 років та погоджується на пробний урок — і оператор призначає йому день та час. Це помилка, адже за нашими правилами пробне заняття для неповнолітніх можливе лише за попередньої згоди батьків. Тобто правильно було б взяти в підлітка їхній номер та спочатку зідзвонитися з ними.
Якщо оператор не впорався з екзаменом, у нього є ще одна спроба. З рештою, ті, хто успішно пройшов цей етап, починають роботу з нашою базою.
2. Метрики
Від початку ми поставили кол-центру метрики: кожного місяця обдзвонювати базу, яку ми надаємо, і отримувати 6% згод пройти пробний урок. Ми розраховували, що такі результати будуть нам приносити бажану конверсію 0,75–1%.
Втім на практиці виявилося, що для такої конверсії нам треба, щоб 12% клієнтів надавали згоду на пробний урок. Тому за кілька місяців нам довелося збільшити метрики для операторів вдвічі.
3. Контроль
Організація роботи з кол-центром вимагає постійного контролю. Ми кожного дня отримуємо та аналізуємо всі показники — кількість зроблених дзвінків, згод на пробний урок та продажів. Якщо бачимо, що цифри незадовільні, то думаємо, що можна змінити.
Зокрема, переписуємо скрипти — сценарії, за якими оператори спілкуються з клієнтами. Наприклад, спочатку ми задумали діалог таким, щоб продавець мотивував клієнта записатися на пробний урок. В результаті багато людей погоджувалися, а до уроків не доходили. Формально оператори виконували наші вимоги, але продажі не зростали.
Тоді ми переробили скрипт, щоб отримувати більше цільових та мотивованих клієнтів. Для цього оператор перепитує: «Чи готові ви розпочати навчання цього місяця?». Той, хто дійсно зацікавлений у навчанні, дає впевнену відповідь. Так ми проводимо пробні уроки лише для тих, хто має високі шанси стати студентом школи. І відповідно збільшується конверсія у продажі.
Раз на тиждень обов’язково виділяємо час, щоб прослухати кілька записів розмов з клієнтами. Якщо помічаємо помилки, то одразу передаємо підряднику зворотний зв’язок.
Якщо оператор два тижні поспіль не показує результатів, згідно з регламентом кол-центру його замінюють. Зараз на нас працює п’ять людей, але за весь час один одного змінили приблизно 15 фахівців. Така текучка — традиційна практика для кол-центрів, адже наша задача — залишити найбільш ефективних спеціалістів.
Загалом наш керівник відділу продажів присвячує контролю за роботою кол-центру приблизно чотири–вісім годин на тиждень.
4. Оплата
Ми платимо кол-центру не за кількість дзвінків, а за хвилини розмов — з холодними базами це найбільш вигідний варіант. Також, щоб співпраця була доцільною для бізнесу, варто одразу розрахувати, який бюджет компанія готова виділити на підрядника та якою виходить середня вартість залучення одного клієнта. Якщо ця ціна зростає, треба передивлятися метрики та посилювати контроль.
Загалом ми витрачаємо на послуги кол-центру приблизно ті ж самі кошти, як і на власних менеджерів.
До яких результатів та висновків прийшли
Коли ми тільки починали працювати з кол-центром, то хвилювалися: а раптом оператори не впораються, і ми даремно витратимо бюджет. Втім ці страхи не справдилися. Навпаки, наша гіпотеза підтвердилася: оператори досягають майже тих самих показників, як і наші власні менеджери.
Кол-центр та власна команда продавців — це не питання «або-або». Адже якщо працювати тільки власними силами, то перед бізнесом постає менше можливостей для росту. А якщо тільки з підрядником, то компанія стає залежною від його послуг та тарифів.
І внутрішня команда менеджерів з продажів, і робота з підрядником має свої плюси та мінуси:
Для нас наразі актуально саме швидке масштабування, тому плануємо користуватися послугами кол-центру і надалі. Ба більше, з березня ми вже почали експериментувати з тим, щоб передавати їм вдвічі більше контактів — і таким чином збільшувати загальну кількість продажів.
Читайте також: Як інтернет-магазину вести базу клієнтів і збільшити прибуток в 1,5–2 рази завдяки роботі з даними.
Долучайтеся до нашого Telegram-каналу, щоб слідкувати за актуальними новинами та не пропускати корисні матеріали.
