Топ-7 тенденций западной розничной торговли в 2018 году

По прогнозу Forrester Research, в 2018 году ритейлеры – не только в интернете, но и в офлайне — будут инвестировать больше средств в персональный анализ действий и данных каждого клиента с целью индивидуализировать контент. Это происходит ускоренными темпами, и, по словам Брендана Витчера, главного аналитика Forrester Research, это уже не просто прогностическая технология.

Хорошими примерами реализации персонального офлайн-маркетинга являются:

• Станции красоты от Sephora (Sephora’s beauty stations, шоурумы-салоны), фиксирующие у каждой клиентки всю ее активность в любой из таких станций – затем Sephora исходит в своих предложениях клиентке из этой информации.
• Holorooms (кабины дополненной реальности, визуализирующие вокруг клиента помещение с заданными им параметрами, отремонтированное теми или иными материалами) от Lowe’s (сети гипермаркетов товаров для ремонта и строительства) – тоже фиксирующие все параметры и действия каждого клиента и основывающие обращения Lowe’s к нему на этой информации.

В начале 2018 года впервые целых 72% респондентов опроса от Forrester Research (опрашивались ведущие ритейлеры Америки) заявили, что планируют вскоре приступить к персонализации маркетинга.

В прошлом году традиционная розничная офлайн-торговля съехала на обочину. Даже постоянные светила этого небосвода меняют способ ведения бизнеса – например, та же Sephora сообщает о хороших «продажных» результатах бесплатных мастер-классов по красоте, которые она теперь массированно и регулярно проводит в своих небольших станциях красоты.

По словам Деборы Вайнсвиг, управляющего директора Fung Global Retail & Technology, идея этого нового рода розничной торговли – новый вид опыта для покупателя, чтобы каким-то образом заставить клиента сделать магазин частью своей жизни.

«Основным направлением маркетинга розницы станет тестирование и обучение. А если хороших результатов одного из таких ваших проектов не будет, вы всегда можете перейти к обучению чему-то другому», – говорит Рэй Хартджен, директор по маркетингу RetailNext.

«Существенная тенденция 2018 года будет состоять в том, что игроки розничной торговли будут более агрессивно развивать и продвигать свои товары под private labels. Это также огромный фактор риска для производителей, в итоге они начнут бороться за поддержание более справедливой конкуренции private labels ритейлеров – с брендами, которые производители выстраивали, затратив много времени и средств» – говорит Мэтт Сарджент, старший вице-президент по розничной торговле Frank N. Magid Associates.

Почему розничные торговцы сделают большой рывок в развитии собственных торговых марок? Есть две простые причины, которые становятся все более актуальными приоритетами:

1. Эксклюзивность private labels – хорошее противоядие против глобализации и повсеместности национальных и международных брендов, давно набивших покупателям оскомину.
2. У private labels есть или меньшая валовая маржа и меньшая итоговая цена, чем у всех остальных брендов для каждого товара – или больший заработок магазина при идентичности итоговой цены с некоторыми конкурентами. И то, и другое дает массу маркетинговых и продажных последствий.

«Но розничные торговцы должны иметь в виду, что для того, чтобы быть успешными, их private labels должны иметь захватывающий отличительный фактор, который соблазняет покупателей; и это не просто цена», – добавляет Мэтт Сарджент.

Искусственный интеллект, дополненная реальность и виртуальная реальность многообещающи, но большинство экспертов, опрошенных RetailDive, считают, что невозможно объявить 2018 годом прорыва для любой из этих блестящих технологий.

«Реальность заключается в том, что умные ритейлеры не вкладывают средства в технологию ради технологии», – говорит Брендан Витчер, главный аналитик Forrester Research. – В этом году еще никто из покупателей не собирается, зайдя в розничный магазин, сказать: «раз тут нет VR, я ухожу отсюда». Есть нишевые ситуации, когда AR или VR имеют смысл, например, хороша возможность просматривать проект новой кухни перед ремонтом или видеть мебель, как бы уже помещенной в вашей комнату. Но по большей части, эффективность этих технологий в настоящее время ограничена».

Вместо этого 2018 год, скорее всего, станет продолжением крупнейшей технологической тенденции 2017 года – онлайн-шоппинга при помощи голосовых запросов. «Бум «голоса» продолжится», – уверен Джо Скарц, главный специалист по онлайн-маркетингу торговой сети TPN.

Рост маркетплейсов, точнее количества продавцов и товаров на них, вызвал бурную дискуссию о последствиях для брендов. Учитывая жестокую войну, которую Amazon и Walmart уже развернули, вероятно, что по мере того, как все больше брендов обратятся к этим маркетплейсам, конкуренция будет нагреваться, а бренды могут быть вынуждены выбирать одно или другое.

«Вероятно, бренды более высокого класса будут выбирать Amazon, а массовые бренды возьмут Walmart… но мне совсем не нравится эта идея разделения, – сказала Пола Розенблюм, соосновательница RSR Research.

Покупка маркетплейсом Amazon ритейлера Whole Foods стала важнейшей темой американского ритейла в прошлом году – но в 2017-м было много и других приобретений.

Поскольку конкуренция в рознице столь же жестока, как и когда-либо, а стоимость крупных ритейлеров сейчас относительно занижена, не ожидайте замедления темпов приобретений. Наоборот, Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData, считает, что темпы поглощений в 2018 году увеличатся.

«Год назад крупные офлайн-ритейлеры объявили о закрытии многих магазинов – до 15% сети в случае Penney, – говорит Филипп Эмма, аналитик по розничным продажам Debtwire. – С меньшим количеством магазинов, включая уход тех, которые, как ожидается, будут закрыты в 2018 году, у оставшихся в живых может появиться возможность получить более высокую прибыль, не допуская демпинга. Я думаю, что впервые за несколько лет вы сможете, по крайней мере, увидеть некоторые смягчающие факторы, которые могут предоставить проблемному офлайн-ритейлеру варианты выхода из кризиса отрасли».

Translated from English. Source: RetailDive.com. Authors: Corinne Ruff, Ben Unglesbee, Laura Heller, Cara Salpini