В начале марта крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua запустил новый сезон рекламной кампании. Команда продолжила историю, рассказывая о городе будущего, который впервые появился в рекламе год назад
Первая волна
Прошлой весной Prom.ua провел ребрендинг и запустил масштабную рекламную кампанию. Главная цель, которую поставила перед собой команда, — сделать Prom ближе к украинскому покупателю. За 9 лет проект эволюционировал от промышленного портала до масштабного маркетплейса, на котором можно найти все. В 2016 году украинцы купили товаров на сумму около 10 млн грн, при этом они часто не знали, что пользуются именно Prom.ua. Маркетплейс для них выступал связующим звеном между поисковиком и товаром.
Чтобы стать узнаваемой площадкой для онлайн-шопинга, Prom изменился визуально. В основу ребрендинга лег фиолетовый градиент и квадратный логотип, который символизирует простоту и надежность. Также команда разработчиков упростила поиск и навигацию по порталу. В результате покупателям стало удобней искать и покупать товары, а также сравнивать цены от разных продавцов.
Совместно с агентством “Grape Ukraine” команда разработала креативную рекламу, которая транслировалась на ТВ, видеоэкранах в городах-миллионниках, в онлайн-кинотеатрах и социальных сетях. Обычно в рекламе интернет-шопинга обыгрывается простота покупки и стандартные образы: кликнул на товар и тут же получил его из рук почтальона. Но такой подход не решает главную задачу ребрендинга и не отражает идею рекламной кампании: маркетплейс — место, где можно найти все и по лучшим ценам. Так появилась концепция “арены будущего”: она воплощает в себе идеальный поиск нужного товара и превращает онлайн-шопинг в особое переживание для каждого.
2018: будущее за маркетплейсом
Главная цель новой рекламной кампании Prom — увеличить узнаваемость бренда и отстроиться от других игроков рынка e-commerce. А также с помощью яркого дизайна и футуристических образов рассказать о том, что маркетплейс — самое удобное место для покупок в интернете. Prom — это помощник для каждого. Здесь можно легко и быстро купить 90 млн. товаров и услуг от более 44 тысяч продавцов Украины.
Иван Портной
Руководитель Prom.ua“В этом году мы продолжаем показывать захватывающую картинку про будущее. Мы спустились с фантастической Арены в город Промополис, в котором удобно и комфортно жить, благодаря новым технологиям. Заказать кофе или купить зонт можно за секунды. Барьеры между интерфейсом и потребителем стираются уже сейчас. Активно развиваются чат-боты, голосовые помощники, которые помогают покупать и заказывать услуги, товары в онлайне. Уверен, что в будущем нашими помощниками станут голограммы.”
Сам ролик — о буднях жителей Промополиса, которые гуляют, пьют кофе и заказывают товары с помощью голограмм. Кирилл Чистяков, креативный директор Grape Ukraine, рассказывает, что они выбрали эстетику киберпанка, т.к. она отлично подходит для того, чтобы пофантазировать, как может выглядеть Троещина, Барабашово или Сыхов через десяток-другой лет.
Кирилл Чистяков
Креативный директор Grape UkraineРолик, как хороший трейлер, должен интриговать, будоражить, вызывать желание узнать больше. В нашем видео мы лишь приоткрыли портал в невероятный мир Промополиса. Нужно было, чтобы люди увидели в нашем маленьком фильме самих себя, улыбнулись обычным житейским ситуациям. Нам хотелось, чтобы каждый захотел этот воображаемый город посетить, стать его жителем, а для этого вбить в окошко браузера символы: Prom.ua.
Чтобы снять город будущего, нужна была подходящая локация: Куала-Лумпур, Гонконг, Сингапур. В итоге самым приемлемым оказался Дубай. В городе постоянно проходят съемки, и вся городская инфраструктура под это заточена. Кроме того, в Дубае работает много наших соотечественников, поэтому найти жителей Промополиса оказалось легко. Подготовку провели в Киеве.
“Участники съемок гордились, что украинский бренд может снимать такие масштабные рекламные ролики, — вспоминает Иван Портной. — Главные герои ролика — украинские актеры. Но я, продюсер и креативный продюсер также примерили на себя роль жителей Промополиса, когда не хватило актеров для массовки. Это был необычный опыт”.
Результаты и перспективы
Результаты, которые дает сочетание нестандартного подхода в рекламе и продуманного медиапланирования маркетологи Prom оценили еще в 2017 году, во время первого флайта рекламной кампании. Люди стали заходить на Prom напрямую, минуя поисковики. Во время рекламной кампании рямые заходы на главную страницу выросли на 178%, а после ее завершения остались на уровне прироста в 130%.
Но для зрелых проектов куда важнее не объемы трафика, а поведенческие показатели: количество просмотров страниц (интерес к проекту), снижение процента отказа (доверие), продолжительность сеанса (готовность совершить покупку). И эти результаты обнадёживают: после первой волны рекламной кампании количество просмотренных страниц за 1 сеанс выросло с 3,6 до 5 страниц, средняя длительность сеанса — с 320 секунд до 370 секунд, а после завершения рекламной кампании сохранилась на уровне 360 секунд.
Также выросло количество пользователей мобильного приложения Prom.Покупки — самой лояльной аудитории бренда. Еженедельный прирост базы увеличился с 10,5 тыс. человек до 14 тысяч.
Рекламные инсайты
Планируя масштабные рекламные проекты, важно учитывать, что происходит после их завершения. Поэтому команда Prom.ua изучила видимость своей рекламы на фоне конкурентов. Результаты исследования показали, что потребители e-commerce запоминают лишь три канала коммуникации: баннерную рекламу в интернете (ее видели 76% респондентов), рекламу на ТВ (62%) и видеорекламу в интернете (44%). Остальные каналы остаются вне поля зрения.
Баннерная реклама оказалась лидером по видимости. Только 6-7% опрошенных не видели ни одного из брендов в этом канале. Баннеры мало влияют на имидж продукта, но они хорошо наращивают знание потребителя. Они заметны, их запоминают, при этом такая реклама достаточно дешевая.
В этом году команда Prom.ua делает ставку на микс ТВ-рекламы, стандартные и нестандартные диджитал-инструменты, к примеру, анимированный брендинг. Эффективность рекламной кампании отслеживается практически в режиме реального времени. Еще год назад команда аналитиков создала особую модель прогнозирования и отслеживания эффективности рекламной кампании, на основе статистики за 9 лет. Это помогает контролировать процесс до, во время и после его завершения, учитывая закономерности и отклонения в показателях.
