Позиционирование торговой марки товара: основные ошибки

Этим длинным словом называют ситуацию, когда практически никто из целевой аудитории:

• не видит преимуществ именно вашего исполнения товара – если его свойства общеизвестны;
• не начинает ощущать потребности в данном товаре – если товар инновационный или малоизвестный в данном регионе;
• не улавливает ассоциаций вашего бренда с явлениями, состояниями, эмоциями – которые вызывают желание быть вовлеченным в это состояние.

Хрестоматийный пример: прозрачная пепси-кола с практически неизмененным традиционным вкусом «Crystal Pepsi» (1993) могла бы стать успешной. У изобретения были все данные для этого (и даже для победы над прежней коричневой пепси). Но корпорация слишком побоялась нанести удар по своей коричневой коле – маркетологи предлагали противопоставительные слоганы вроде «она уже не коричневая», однако менеджмент неизменно запрещал использовать противопоставление.

В результате скованные по рукам и ногам бренд-менеджеры недопозиционировали прозрачную колу; не воспользовались юмором и иронией, которые напрашивались тут для продвижения; не объяснили аудитории прелесть задумки. Итог плачевен – отличная инновация принесла крупные убытки и была бесславно «похоронена».

Этим еще более длинным словом называют не излишнюю активность рекламы (как многим кажется), а формирование у покупателей слишком узких представлений о марке, из-за чего аудитория покупателей уменьшается в десятки и сотни раз.

Так, в собственном сверхпозиционировании неоднократно публично раскаялся на своих семинарах ювелирный ритейлер и производитель Tiffany. Несколько послевоенных десятилетий эта сеть формировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений, как минимум, четырехзначная в долларах, создала миф об элитарности «бриллиантов от Тиффани».

А в реальности компания всегда продавала и доступные среднему классу, намного более дешевые украшения. Разумеется, со временем сеть обнаружила, что этот последний факт самому среднему классу уже совершенно неизвестен и непонятен – из-за сформированного за четверть века узкого элитного реноме бренда. В результате ритейлер-производитель был вынужден потратить миллионы долларов на прямую рекламу своей «общедоступности».

Имеется в виду не «неясная формулировка» преимуществ – а запутывание аудитории высказыванием взаимо-конфликтных, взаимо-противоречащих и притом довольно «узких» положений о бренде.

Проще говоря, не стоит в базовых слоганах предлагать товар для крайне различных ситуаций и аудиторий – скажем, «наши платья подходят и для дискотек, и для деловых встреч». Пусть это и правда, философия бренда с таким слоганом расплывается, ускользает от покупателя, понять такую марку затруднительно.

Конфликт идей или ассоциаций внутри подачи одного бренда, а также частая радикальная смена стратегий продвижения не дает потребителю положить бренд на ту или иную «полочку» сознания.

А иногда возникает и аналогия с навязчивым сетевым маркетингом – ведь он использовал быстрое чередование взаимоисключающих положений о товаре, чтобы перегрузить мышление клиента •

Например, запутанным было позиционирование в 1988-96 годах  мощных настольных компьютеров «NeXT» Стива Джобса, которые продвигались и для новичков-студентов, и для профессиональных инженеров-проектировщиков, и для бизнесменов – и для всех неудачно.

И наконец, самая простая, самая «провинциальная», но все еще очень массовая ошибка позиционирования бренда – когда заявленные характеристики продукта или их сочетание вызывают массовые сомнения в своей правдоподобности. Например, «машина представительского класса по цене среднего».

По материалам статьи Оксаны Ярмак на портале Prostobiz.ua