Небольшие шоурумы: почему их открывают и онлайн-магазины, и офлайн-ритейлеры

«Небольшие шоурумы – еще один шаг к лучшему удовлетворению потребностей потребителей, – отмечает Андрес Мендоса-Пэна, эксперт AT Kearney. – Ведь когда потребители совершают покупки в интернете, в более 60% случаев важных покупок они используют до покупки для личного знакомства с товаром офлайн-магазины. Или, наоборот, подбирают варианты в Сети, а затем покупают офлайн».

«Больше всего выигрывают от концепции шоурума интернет-магазины и новые бренды», – продолжил Мендоса-Пэна. – Онлайновые игроки: потому что это способ повысить, во-первых, клиентский сервис, а во-вторых, осведомленность о своем сайте. Не забывайте, что любая торговая точка с заметной вывеской является инструментом рекламирования. А тут речь идет еще и об уютной комнатке с яркими особенностями внутри, с заманчивыми публичными мероприятиями. Наши исследования показали, что некоторые онлайн-игроки, открывшие шоурумы, увеличили продажи в 5-8 раз. Это много»

Когда у небольшого интернет-магазина есть реально осязаемая торговая недвижимость на улице мегаполиса или в ТЦ – это дает совсем другой уровень доверия у посетителя сайта, чем обычно. Ведь обычно клиент по физическому адресу в контактах видит, что малоизвестный ему интернет-магазин прописан в индустриальном районе, пугающем обывателя, или же в далеких глубинах пригородной зоны – что вызывает сомнения и переживания.

По данным Ли Петерсона, вице-президента WD Partners, его опрос 2500 потребителей из всех штатов США показал: 55% миллениалов и 45% рожденных в 1963-1983 годах считают осмотр и тестирование товара в шоуруме необходимостью; а вот в поколении 1943-63 годов рождения такое требование озвучили 28% опрошенных.

Итак, очевидна тенденция: молодым людям все более и более важно, чтобы интернет-магазины предоставляли им по своим товарам шоурум-опыт (хотя бы в одном самом крупном мегаполисе, обслуживаемом магазином).

Еще один триггер популярности шоурумов – недорогое продвижение в новом для интернет-магазина городе, районе, регионе. Когда продавцы могут сделать шоурум со своими товарами достаточно маленьким и, соответственно, дешевым, они могут открыть несколько точек – и тем самым привлечь новых клиентов сразу в ряде локаций с недостаточным уровнем привлечения.

Даже сетевые офлайн-ритейлеры США подхватили тенденцию, озвученную Ли Петерсоном так: «Если у вас есть убыточный супермаркет площадью 5000 квадратных метров, за те же деньги можно открыть в разных местах три, а то и пять шоурумов. И скорее всего, почти все они быстро станут прибыльными, вы откроете новые и новые шоурумы … а затем вы уже на каждом углу!»

Также Ли Петерсон указал на годовую доходность пространства шоурумов Bonobos (производитель одежды): по его данным она составляет, в среднем, 3000 долларов на квадратный метр. В то же время доходность пространства супермаркетов The Gap, работающих в том же сегменте – по словам Петерсона, составляет, в среднем, 450 долларов годового дохода на квадратный метр.

Однако не всякому бизнесу шоурум с небольшим ассортиментом лучше, чем большой офлайн-магазин или чистый онлайн.

«Возьмите Zara (одежный бренд), – говорит Ник Ходсон, директор агентства Strategy&. – Быстрая мода, сегмент для среднего класса и менее богатых граждан, в котором работает Zara, означает, что у них плотный ежедневный поток продаж. Они зависят от постоянной выдачи все новых и новых моделей, от ассортиментного разнообразия в сотни моделей в магазине. В итоге они зависят от большого количества товара в магазине – поскольку их широкий ассортимент и яркий дизайн, вкупе с очень высокой ценностью бренда при небольших ценах генерируют серьезный трафик посетителей и продаж. Польза, которую они получат от шоурума, минимальна. Они туда не поместят себя – покупательницы не пойдут за одной лишь десятой долей ассортимента Zara. Итак, если бы я советовал Zara, я бы сказал: «Продолжайте делать то, что вы делаете».

Дисконтные магазины, такие как TJ Maxx и Ross, также не согласны с использованием модели шоурума – поскольку при минимальности маржи объем ассортимента и товара должен быть огромным в каждой офлайновой точке. Иначе модель дискаунтера станет убыточной.

«Обычно в шоурумы вы не отправляете запасы, люди не могут оттуда унести товар с собой: они его изучают, меряют, тестируют, оформляют покупку – и тогда такой же товар едет к ним из ваших складов, – подчеркивает Ли Петерсон. – И вам нужно понять, что большая часть такой доставки из шоурумов должна быть быстрой. Может быть, даже необходима доставка в тот же день – а это окажется дороже для вас. И вы должны настроить быстрые бизнес-коммуникации работников своего шоурума с работниками своего склада и курьерским сервисом – чтобы схема работала, как говорится, в один клик».

Не каждая компания готова это сделать. Господин Петерсон поделился историей: «Мы работали с [он назвал сеть спортивных магазинов] и разработали для них эффектные шоурумы для размещения в аэропортах. Но с доставкой после покупки, сделанной в этих шоурумах, у них вышло [cобеседник выразился: chicken-shit], отчего весь проект провалился».

Тем не менее, в спальных и пригородных районах, действительно, зачастую нет необходимости в массивных магазинах. Там же обычно имеется масса очень недорогой мини-недвижимости, идеальной для открытия шоурумов. Именно в этих локациях сеть миниатюрных шоурумов онлайн-магазина или большого офлайнового ритейлера в ближайшие годы и начнет играть все более важную роль.

«Вопрос в том, насколько быстро традиционные ритейлеры смогут адаптироваться к этой новой концепции. Онлайн-игроки не имеют традиционного багажа огромной недвижимости, который мешал бы экспериментировать быстро – и они будут быстро адаптироваться к буму шоурумов. А вот офлайн-ритейл не является сейчас быстро развивающейся отраслью… но в конечном итоге и у них не будет выбора», – уверен Андрес Мендоса-Пэна.

Translated from English. Source: RetailDive.com. Author: Lara Ewen