Новые алгоритмы поисковых систем делают качественный оригинальный контент всё более важным для любого интернет-магазина. Кто и как его создаёт?
Алина Карабут руководит отделом контента крупного украинского маркетплейса Prom. Она не понаслышке знает, что такое «контент для интернет-магазина»: отдел Алины ежемесячно выдает 2,5 млн знаков продающих текстов и привлекательных описаний.
 |
Какими ресурсами это делается, в чем сложности и прелести работы копирайтера, как мотивировать команду и воспитать идеального автора, Алина рассказала EVO.business. |
Какой контент нужен интернет-магазинам
Наши клиенты — интернет-магазины в Украине, Беларуси, России и Казахстане. Примерно 80% заказов, которые получает наша команда, — это продающие тексты, остальная часть — классический копирайтинг.
Однако должна заметить, что по-настоящему «продающей» страница станет только в том случае, если наши тексты сопровождаются уместными и качественными изображениями. Мы свято верим в теорию, что «чистый текст» больше служит для SEO-целей, а посетителей сайта нужно привлекать, удерживать картинками и различными эффектами, — ну прям все как с детьми :).
Как научить копирайтера
В 2013 году мы только создавали контент-команду, было тяжело найти автора, который с первого текста напишет действительно то, что нужно. Из-за ложных ожиданий потратили много времени на поиск того самого. Идеального. И никого не нашли.
Со временем мы выбрали другой путь: находишь того, кто имеет опыт написания текстов без ошибок и обучаешь писать так, как нравится тебе и/или требует рынок.
Особенности работы над продающими текстами
Создание продающего контента отличается от классического копирайтинга: если делаешь рекламно-посадочную страницу, тебе нужно продать, а не описать. Важно помнить, что текст в этом случае является «полуфабрикатом»: его должен довести до идеала верстальщик, дизайнер.
В голове нужно держать, к примеру, ширину рабочего поля, куда будет влит контент (от этого зависит длина заголовка, количество пунктов в списке). Необходимо следить, чтобы пунктов и подпунктов было парное количество, чтобы они имели одинаковую длину. Копирайтер должен знать возможные варианты визуализации контента, которые может использовать верстальщик в конкретном случае. Он должен правильно использовать разные виды кавычек, различать дефис и тире, и даже правильно называть файл (это важно, чтобы не утонуть в море готовых к отправке файлов и принятых от заказчика правок).
Поэтому появление нового копирайтера у нас всегда начинается с обучения, где проговаривается основная миссия и цель работы нашего отдела, сразу проставляются якорные моменты в работе, происходит детальное знакомство с контент-картой и примерами готовых работ коллег.
Еще на стадии отправки тестового задания мы с самой задачей даем много-много информации: различные памятки, примеры готовых работ, инструкции по описанию товаров, основные «ошибки бывалых». Если человек испугался такого обилия вводных и просто пропал, не вышел на связь — давайте будем считать, что он просто не прошел тест на стрессоустойчивость :).
А вот тот, кто после этого прислал свое тестовое задание, пусть даже с припиской: «Я очень старалась учесть все моменты, но боюсь, что могла что-то упустить» — с 75% вероятностью получит место в команде. И дальше мы снова разберем с ним все вводные. Вместе.
Новых копирайтеров мы вводим «в дело» постепенно. Человек получает первое задание небольшого размера, присылает мне на вычитку, получает рекомендации, исправляет — и отправляет заказчику. Затем несколько заданий выполняет под присмотром редактора. В конце испытательного срока становится ясно, вышел ли человек на нужный нам уровень качества.
Как удержать копирайтера
Найти копирайтера — не проблема, рынок перенасыщен предложениями. Но гораздо сложнее найти подходящего по знаниям человека и дать ему определенный опыт, чтобы точно знать: он пишет качественно и именно то, что нужно нашим клиентам.
Состав копирайтеров обновлялся очень-очень давно, года 2 назад, статистика сама говорит за себя: 80% сотрудников работают в команде более 4-х лет.
Даже если со специалистом возникают проблемы — я очень стараюсь не рубить сплеча. Меня многому научила одна история. К нам пришла на работу контент-менеджер, и первые дни всё было замечательно. А на второй неделе стала невнимательной (расслабилась, прижилась?). С первого раза не слышит, работает медленно, много ошибок в готовых работах… Я решила с ней прощаться: чего тянуть? Рассказала, что мне не нравится в ее работе, объяснила, что планирую искать ей замену. Она спокойно отреагировала, вроде как даже ожидала этого. Со временем оказалось, что в эти дни ее маме делали химиотерапию где-то далеко, в другом городе.
Тогда я проплакала весь вечер, корила себя за то, что цель собрать dream team убивала во мне все человеческое начало. И после этого вывела для себя правило жизни №1: всегда перед тем, как принять кардинальное решение по отношению к сотруднику — говори с ним, старайся понять его намерения, его поступки.
Если вернуться к рабочим моментам, то часто медлительность работы можно полечить заменой техники на более мощною. А неуспеваемость — возможностью брать «отпуск», когда нужно сходить на праздник осени к ребенку в садик, или отвезти стареньких родителей на дачу — и не думать этой ночью про уникальное торговое предложение оказания услуг уринотерапии.
Ко всем сотрудникам я стараюсь проявлять гибкость. В среднем у нас 1 автор в день пишет 10 000 знаков, при этом он может себе позволить легко «уйти в отпуск» на 1-2 дня, даже несколько раз в месяц. Главное, чтобы об этом предупредили заранее. Или наоборот: если есть желание быстрее заработать на велосипед, платье или уикенд в Европе — можно брать больше нагрузку в день, работать на выходных.
Возможно, благодаря такому подходу мне никогда не приходится заставлять людей работать сверхурочно. Да, бывают случаи, когда все горит, и я могу просить о мобилизации усилий, но никогда не заставляю.
Такой подход работает. Верю, что это еще один из факторов, что позволяет людям не перегорать и даже через несколько лет трудиться с такой же отдачей, как в первый день.
Как контролировать копирайтера
Чтобы избежать ошибок, глупых ляпов и прочих издержек «человеческого фактора», автора у нас проверяет редактор (а лучше два). На команду из 17 копирайтеров у нас работает 2 редактора. Они вычитывают все тексты перед отправкой заказчику. Они же являются наставниками для копирайтеров: подсказывают, как лучше выполнить задание, обращают внимание на недочеты и помогают исправить их. Редакторы также могут помочь с темами для статей, посоветовать, какое УТП лучше, поделиться своими наблюдениями, предложить улучшения.
Каждый текст проверяется на ряд параметров:
- Уникальность — она должна быть не ниже 86% (мы используем для проверки Content Watch);
- Соответствие заявленным объемам в рамках услуги;
- Стиль написания, попадание в ЦА;
- Грамматические, орфографические ошибки;
- Соответствие ТЗ от заказчика: все ли учтено;
- Соблюдение требований внутренней контент-карты (я уже говорила – это как раз миллион нюансов, которые копирайтер должен учитывать, понимая, что текст — лишь «полуфабрикат»).
И конечно, у нас есть метрики успешности сотрудников в отделе. Это повторные заказы, довольные клиенты, низкое количество доработок текста.
Что хорошо в работе копирайтера или редактора
Как я уже говорила, во-первых, это гибкость графика и загрузки.
Во-вторых — отсутствие географической привязки к месту работы. Практически все копирайтеры и редакторы работают у нас на аутсорсе. География команды богатая: во многих городах и селах Украины можно найти к кому зайти в гости на чаёк :).
Ну и конечно же, эта работа очень развивает кругозор. В день могут быть заказы на разные тематики: от детских до интим-игрушек, с остановкой на хозяйственное мыло и описание услуг по настройке 1С. Я часто шучу на собеседованиях, что поработав с нами хотя бы 2-3 месяца, вы с легкостью сможете поддержать разговор на любую тему, в любой компании.
