Константин Сушильников — сооснователь интернет-магазинов по продаже косметики и аксессуаров Modna Fishka и ON Opt. Он начинал бизнес с офлайновых точек в Харькове, но постепенно перевел большую часть продаж на онлайн-площадки. Среди его клиентов не только частные покупатели, но и компании — например, маникюрные салоны.
В интервью для EVO.business Константин рассказал, как ему удается выходить на оборот до 1 млн грн в месяц, с какими проблемами сталкивался при продвижении на Facebook и стоит ли в любых ситуациях ставить во главу угла интересы клиентов.
Как занялся онлайн-торговлей
Я начинал с обычного офлайн-бизнеса: мы с товарищами держали в Харькове несколько торговых точек с обувью, телефонами и мобильными аксессуарами. В 2007 году друг предложил развивать еще одно направление — кошельки. Решили, что будем закупать их в Китае и оптом перепродавать в Украине.
В новую компанию мы и еще три партнера вложили около 40 тыс. долларов. Но первые два года работали в минус: все были готовы выступать в роли инвесторов, но развитием бизнеса никто особо не занимался. Поэтому я взял дело в свои руки.
Прежде всего решил, что нам нужен сайт — чтобы украинские продавцы смогли сами на нас выходить. Купили для него домен koshelkoff.com.ua. С разработкой помог знакомый программист, а для продвижения наняли SEO-специалиста. В 2009 году конкуренции между продавцами в интернете почти не было, тем более в оптовом сегменте — поэтому мы легко добились первого места в поисковой выдаче.
В 2012 году я параллельно занялся еще одним бизнесом: у моего друга было три розничных торговых точки с косметикой, и мы решили вместе продавать ее в интернете. Проанализировали рынок и поняли, что нам нет смысла тратить время и деньги, чтобы создать свой сайт с нуля — и поэтому запустили магазин на Prom.ua.
Я ожидал, что первые продажи мы начнем получать через полгода–год, когда разберемся в тонкостях рекламы на платформе. И был удивлен, когда получил уведомление о заказе уже через неделю — как сейчас помню, был в это время в Борисполе, возвращался из Китая.
Думал, это какая-то шутка — но нет, у нас и правда купили гель-лак. Следом пошли и другие продажи. Как оказалось, всему заслугой то, что поисковики хорошо индексируют Prom.ua даже без каких-то хитрых настроек по SEO.
А когда через пару лет у меня возникли сложности с техподдержкой нашего сайта по оптовой торговле кошельками, я и перенес весь ассортимент на эту платформу. На koshelkoff.com.ua остались карточки с товарами и прайс-листы с оптовыми ценами, но сам сайт мы уже не развиваем.
Возможно, на Prom.ua чуть меньше свободы в плане настроек по сравнению со своим порталом — но зато мне не нужно тратить время на администрирование и защиту от взломщиков (а у нас был инцидент). Это позволяет не отвлекаться на технические вопросы и сосредоточиться на своих основных задачах — продажах.
Как устроен бизнес
Сейчас у нас два интернет-магазина: Modna Fishka и ON Opt. В первом торгуем кошельками, сумками, зонтами, наборами для маникюра и косметикой, во втором — только косметикой. Возможно, было бы правильно перенести всю косметику в ON Opt, чтобы не путать покупателей, но Modna Fishka — уже раскрученный бренд с лояльными клиентами, поэтому все-таки эту категорию не убираем.
Кроме Prom.ua, мы запустили продажи в маркетплейсе Rozetka, а также завели страницу на Facebook — но она, скорее, для продвижения.
Мы работаем на грани b2b и b2c продаж. Среди наших клиентов есть, например, маникюрные салоны и независимые мастера маникюра, которые закупают продукцию большими партиями. Но, с другой стороны, общение с ними не отличается от работы с обычными покупателями, которые берут товар поштучно лично для себя.
Сейчас на наших сайтах доступно 1,5–2 тыс. позиций по кошелькам и другим аксессуарам, и около 10 тыс. — по косметике и маникюрным наборам. Активно развиваем это направление по двум причинам:
- Косметика стоит дороже, чем аксессуары, а значит, у нее выше средний чек;
- Косметика — это расходный материал, и клиенты постоянно за ней возвращаются.
Суммарно мы обрабатываем 100–150 заказов в день, 70–80% из них приносит Modna Fishka.
Месячный оборот интернет-магазинов — до 1 млн грн, он немного меняется в зависимости от сезона. Например, кошельки активно раскупают перед Новым годом. Когда мы торговали только этими товарами, то всегда чувствовали просадку летом и осенью. Но когда стали добавлять другую продукцию, вопрос решился сам собой: сумки и рюкзаки хорошо продаются весной и летом, перчатки и зонты — осенью.
А для косметики и маникюрных наборов первый пик — в ноябре, когда мастера готовятся к декабрьским корпоративам, а второй — в январе, когда у них массово заканчиваются предыдущие запасы.
В интернет-магазинах у нас работает команда 10–12 человек — это менеджеры по продажам, бухгалтерия, водители, которые занимаются доставкой, погрузкой и разгрузкой товаров. Еще есть сотрудники на складе и продавцы в десяти розничных точках в Харькове — суммарно около 40–50 людей.
Как продвигаем интернет-магазины
Раньше мы покупали рекламу только в каталоге ProSale на Prom.ua. Он приносил достаточное число заказов, поэтому продвижением по другим каналам особо не интересовались.
Позже я услышал про Google Shopping — это платформа, которая позволяет настраивать рекламу возле результатов поисковой выдачи Google. Мы стали ее использовать для продаж косметики. Для аксессуаров она почему-то подходит хуже — стоимость привлечения одного покупателя получается слишком дорогой.
А вот Facebook и Instagram, наоборот, лучше работают для именно аксессуаров. Впрочем, я думаю, что в будущем еще вернусь к попыткам продвигать там именно косметику — нужно будет глубже разобраться с настройками. В целом я трачу на анализ и обучение около 30–40% рабочего времени — без этого в бизнесе никак.
Главная сложность при работе с Facebook в том, что его нужно тщательно контролировать — иначе соцсеть может незаметно «съесть» бюджет. У нас, пока мы не получили опыт, была одна история: мы запустили рекламу кошелька ручной работы. В ходе рекламной кампании Facebook показывал небольшую цену за клик и аналитическую сводку о том, что привел мне столько-то клиентов. На основе этого я подсчитывал прибыль, и мне казалось, что все идет хорошо.
А в конце месяца еще раз все посчитал и понял, что отработал себе в минус. Дело в том, что при оценке прибыли я совершенно не учел, что от части этих заказов откажутся, и мне придется оплачивать обратную пересылку посылок. А еще есть операционные расходы на зарплаты менеджеров по продажам и других сотрудников. И надо учитывать все составляющие.
После этого я оценил наш опыт и вывел для себя ориентиры: чтобы продажи оставались выгодными, то по сумкам и аксессуарам затраты на рекламу не должны превышать 20% от оборота товаров этой категории. По косметике — 8–10%.
При этом я смотрю, чтобы Facebook оценивал мои затраты на рекламную кампанию как 50–75% от той суммы, которую я правда готов потратить на продвижение. Все остальное как раз тратится на расходы по возвратам — в результате я не выхожу за пределы бюджета.
Как боремся за покупателей
В сегменте по продаже косметики высокая конкуренция, но это расходный материал. И если покупателю понравилось обслуживание, он становится постоянным клиентом. С аксессуарами такой фокус не работает: один и тот же человек выбирает новую сумку или кошелек максимум раз в год.
Поэтому мы решили сделать ставку на уникальность и запустили собственный бренд сумок, кошельков, ключниц и других аксессуаров. Отшиваем их в Украине, Турции и Китае. Это выделяет нас на фоне других торговцев, ведь такой товар нигде в другом месте не купишь. К тому же на собственную продукцию можно делать более высокую наценку.
Я на личном опыте убедился, что покупателей не пугает высокая цена, если товар хорошего качества. У нас в ассортименте была одна китайская сумка за 120 грн, она хорошо продавалась. Потом производитель перестал отшивать эту модель, и мы нашли похожий товар в Турции.
Заказали большую партию из 2 тыс. штук, стали продавать за 150 грн. И сразу получили поток плохих отзывов: оказалось, что турецкая сумка сильно уступала по качеству китайской. Пришлось убрать ее из интернет-магазина и передать всю партию в офлайновые точки. В офлайне человек сразу видит, что он покупает — и у него нет завышенных ожиданий и разочарования.
Похожую сумку мы заказали на фабрике в Украине. Она обошлась в полтора раза дороже, чем китайский и турецкий аналоги — мы выставили на нее ценник 200 грн. Я сначала сомневался, будет ли на нее спрос из-за большей цены. Но мои страхи не оправдались: за счет хорошего качества пошива ее отлично разбирают.
Помимо качества товаров, для покупателей важен уровень обслуживания. У нас есть правило: всегда ставить во главу угла интересы клиента, даже если заказ обойдется в ноль или минус. Это удобно и для менеджеров по продажам: они знают, что в конфликтных ситуациях могут принимать решения в пользу покупателя — например, сделать скидку или вернуть деньги, не дожидаясь возврата посылки. Для этого не нужно каждый раз обращаться ко мне, у них есть свобода действий — лишь бы клиент остался доволен.
Поэтому главный совет, который я могу дать начинающим продавцам — работайте на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду от одноразовой продажи. Если человеку понравятся ваши товары и уровень обслуживания, он будет писать хорошие отзывы, рекомендовать вас знакомым, возвращаться сам — а значит, бизнес будет расти.
Читайте также: Как бывший программист запустил интернет-магазин товаров для праздника. История Александра Коломацкого.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы следить за актуальными новостями и не пропускать полезные материалы.
