Об особенностях украинских интернет-покупателей, сервисе обслуживания и новой рекламной кампании рассказывает руководитель крупнейшего маркетплейса Украины Иван Портной.Интервью для Evo.business подготовила Лилия Овчинникова
І по бюджету нормасики
Глобально покупатели делятся на два типа. Одни больше ценят время и готовы переплатить за бренд, большую надежность, перестраховываясь от возможных рисков. Другие — прайсхантеры, готовы потратить время, чтобы найти качественный, пусть и небрендовый товар по выгодной цене. Доля последних с каждым годом становится все больше. Раз в 5 лет в США проводят потребительское исследование, замеряя приверженность покупателей к брендам в одежде, бытовой химии, технике и т.д. И хотя ритейл растет во всем мире, все больше людей отвечают, что у них нет любимого бренда.
Раньше гарантом качества товара выступал именно бренд. В эпоху интернета, не обязательно выстраивать сильный бренд, чтобы иметь большие объемы продаж. За счет отзывов, обзоров в онлайне, бренд как гарант надежности уходит на второй план, а все больше покупателей выбирают экономию в цене.
Наш покупатель — это человек, который не гонится за брендом. Он потратит время, но тщательно сравнит между собой товары, проверит их качество и надежность продавца. В итоге он выберет достойный аналог брендовой вещи, при этом значительно дешевле.
Клиент Прома бережливый и экономный, умеет делать «умные» покупки. Он находит выгодное предложение наравне с именитым и более дорогим вариантом. Он лайфхачит или, по-нашему, промит.
Мы — инструмент, который помогает покупателю использовать знания и секреты в онлайн-шоппинге, чтобы находить ту самую вещь по выгодной цене у надежного продавца.
Комплекс из навыков, знания надежных мест, “своих” людей, умения находить и фильтровать информацию в интернете, чтобы экономить при покупках, мы и назвали «промингом». По сути, из этого состоит поиск товаров в онлайне — сравнение цен и выбор надежного интернет-магазина. 82% покупателей Прома сначала обращают внимание на стоимость товара у продавца, а затем — на его рейтинг и отзывы.
Такие покупатели ведут себя так не только из-за желания сэкономить. Они в принципе получают удовольствие от “поискового” шоппинга и не любят, когда их обманывают, заставляя переплачивать 20-30% за бренд, рекламу и т.д. Зато любят “обойти” систему, лично все проверить и найти самое выгодное предложение. Тогда они чувствуют себя героями. Данные нашего исследования показали, что 57% покупателей Прома начинают искать товар, в первую очередь, через поисковик. Такой подход помогает им выбрать лучшее предложение — выгодную цену на нужный товар.
В свою очередь, мы помогаем людям получить больше комфорта в жизни за счет проминга и приобрести больше нужных товаров. Проминг увлекает стремлением найти желаемую вещь по выгодной цене. Я часто замечаю и у себя, и в семье такой подход. Ведь вроде стоит в магазине передо мной мангал. Бери, покупай и уже вечером жарь шашлыки. Но чувство, что в онлайне можно найти более выгодное предложение — побеждает.
І підкажуть по-людськи
Prom — это коннектор, связной между продавцами и покупателями, которым нужен халат с перламутровыми пуговицами. Его сила — в огромном выборе товаров от предпринимателей со всей Украины. Здесь может найти все — от зубной щетки до бетонных плит любого состава, цвета и формы по нужной цене. Как-то я стал свидетелем разговора, когда администратор жаловалась владельцу кафе: “Даже на Промушке не нашла то, что ты заказал.” В ее восприятии, если нет на Проме, то, значит, нет нигде.
Вторая наша сильная сторона — это продавцы, которые знают товар и готовы помочь с выбором. По результатам исследования, 86% покупателей Прома считают, что для них важно искренне заинтересованный в клиенте продавец, который вежливый и приятный в общении.
В отличие от менеджеров колл-центра интернет-магазина, предприниматели Прома могут качественно проконсультировать, подсказать, ведь они владеют товаром и давно его продают. Для них несложно пойти на склад и выяснить точный размер ящика для посуды. Или выслать по вайберу фото пяти оттенков зеленой вазы, чтобы вы выбрали подходящую.
Конечно, такой подход присущ не всем продавцам маркетплейса. Часть из них считает, например, нормой не перезванивать клиенту как это заведено на AliExpress или Amazon. Но в Украине из-за недоверия между продавцом и покупателем, обилия мошенников, слабой культурой онлайн-покупок, связаться с клиентом — это стандарт рынка. Для 85% интернет-покупателей Прома важно качество обслуживания. Это входит в топ-3 критериев для выбора сайта, наравне с доверием и стоимостью товара.
Для нас критически важен хороший клиентский опыт. Мы продолжим разрабатывать инструменты и процессы, которые позволят продавцам давать лучший клиентский опыт покупателям.
Оце напромили!
2,5 года в рекламных кампаниях мы во всю качали тему арены будущего и высокие технологии. Мы поставили перед собой задачу избавиться от промышленного прошлого и ассоциаций Прома со станками, товарами для бизнеса. Во-многом нам это удалось. У Прома, как у бренда, появилось потребительское лицо.
Теперь пришло время стать ближе к покупателям. Перед тем как запустить новую рекламную кампанию, мы провели большое исследование. Выяснили, кто покупатели Прома и чем живут. Именно они вдохновили нас на новые образы героев — непосредственных и веселых украинцев с живой речью и сленгом. Герои новых роликов рассказывают, за что ценят Prom.ua: большой выбор, справедливые цены, заботливых продавцов и хороший сервис.
Рекламную кампанию разрабатывали совместно с агентством Banda и студией продакшена Electric Sheep Film. Режиссер роликов — Олег Томин. Рекламная кампания масштабная. Она продлится с апреля по июль и охватит 20 телеканалов, 9 радиостанций и онлайн.
Весь креатив готовила Banda. На фокус-группах специалисты выяснили, что после предыдущей коммуникации люди воспринимают Prom как что-то техническое и роботизированное.
По словам Романа Гурбанова, копирайтера Banda, нужно было привнести в коммуникацию эмоции, чтобы Prom заговорил не по-маркетплейсовски, а по-человечески.
Роман Гурбанов, копирайтер Banda
Мы решили заново объяснить, что такое Prom и почему он классный. Стало понятно, что в роликах придется очень много говорить. Поэтому нам нужен был интересный визуальный ряд, чтобы в процессе зритель не заскучал. Подумали о самых невероятных вещах, которые могли бы случиться в жизни и перенесли их в ролики.
Например, найти иголку в стоге сена – это, конечно, невероятно. Но более невероятно сегодня найти качественные кроссовки меньше, чем за 1000 грн. Вот это, правда, с ума сойти. Вообщешно вообще вообще-то!
На маркетплейсе продается 118 миллионов товаров от продавцов со всей Украины. Найти можно действительно все, главное — промить: сравнивать цены и товары, выбирать лучшее предложение и надежных продавцов на маркетплейсе. “Я верю, что через пару-тройку лет, наше слово “промить” приживется также как “инстаграмиться”, “твитуть” или “лайкать”, — уверен Иван Портной.
