Ассортимент, который повышает продажи

Какие виды ассортимента добавить на сайт, чтобы увеличить продажи, рассказывает Юлия Васильева, руководитель сектора запуска онлайн-бизнеса клиентов портала Prom

Сегодня мы все чаще слышим от интернет-маркетологов и специалистов в сфере е-коммерс об оптимизации воронки продаж на сайте, повышении конверсии, уникальном контенте, новых видах рекламы и других способах увеличить продажи через сайт и получить больше клиентов для нашего бизнеса.

Но начать нужно с самого начала. Какой ассортимент нужно разместить на сайте, чтобы продажи состоялись, появилась воронка продаж и состоялась желанная конверсия?

Ассортимент на сайте выполняет две задачи:

1. обеспечивает прибыль,
2. обеспечивает оборот.

Один товар может приносить и оборот, и прибыль, а другие могут обеспечивать только оборот или только прибыль. Не спешите списывать со счетов товары, на которых вы не зарабатываете или зарабатываете мало — они могут выполнять иные, не менее важные функции.

Каким должен быть ассортимент, чтобы каждая его составляющая увеличивала прибыль компании?

Ширина ассортимента

Ассортимент нужно продумывать так, чтобы он закрывал несколько разных категорий товаров (именно эта его способность и называется “шириной”). Например, магазин обуви может продавать саму обувь, средства по уходу за обувью, кошелки, пояс, шарфики, сумки и прочую галантерею. Под каждую из них нужно продумать свой ассортимент.

Функциональность ассортимента

Ассортимент должен выполнять разные задачи. В зависимости от выполняемых функций, мы выделяем 5 товарных категорий.

Задача этой ассортиментной группы — привлечь новых посетителей.

Это недорогие и/или популярные, востребованные на рынке товары, с низким порогом принятия решения о покупке. Часто это товар из высококонкурентной ниши. Например, магазин одежды может продавать дешевые носочки в розницу, перчатки, футболки со скидкой (товары с низким средним чеком, розничного сегмента, масс-маркет категории). Часто цена отправки такого товара по Новой почте больше, чем заработок с него.

В сфере услуг товаром-локомотивом может выступать стартовая услуга — БЕСПЛАТНЫЙ выезд специалиста для оценки работ.

В высококонкурентном сегменте мобильных телефонов товар-локомотив — новые модели популярных марок.

В результате продажи такого товара вы можете не получить прибыль, но вы получаете реального клиента с позитивным клиентским опытом, с которого потом можете не раз заработать, если будет то, что можно ему продать.

Можно вообще постараться не продавать клиенту товар-локомотив, если он вам невыгоден: сразу переориентируйте покупателя на высокомаржинальную продукцию, если этот товар закроет потребности клиента.

Задача этой ассортиментной группы — обеспечить высокомаржинальную продажу и прибыль для компании.

Характеристика приоритетного товара — дорогой и/или непопулярный товар (неизвестный бренд, рискованный товар по качеству) с высоким порогом принятия решения о покупке. Возьмем тот же интернет-магазин одежды: например, вы продаете первый раз своему клиенту партию недорогих, но качественных футболок в конце лета. Уже в ближайший месяц можно делать рассылку по новой партии курток дорогого сегмента с высоким средним чеком. Возврат такого покупателя бесплатен или стоит намного меньше, чем привлечение нового покупателя.

По сайту с услугами та же ситуация. Приехав на бесплатный замер, вы с большей вероятностью закроете сделку на дорогостоящий проект при личной встрече.

А для высококонкурентной ниши электроники часто Приоритетным продуктом с высокой маржой выступают чехлы, наушники, софт, прилагающиеся к продаже низкомаржинального Айфона.

Задача этой ассортиментной группы — обеспечить правильное позиционирование компании в своем сегменте, увеличить продажу Приоритетного товара, покрыть потребность покупателя в таком товаре.

Характеристика имиджевого товара — невысокий спрос, фирменность, нишевая направленность.

Для интернет-магазина одежды с качественными товарами и ценой выше среднего по рынку имиджевым ассортиментом могут стать модели дорогой одежды известных брендов. Ваш интернет-магазин сразу создает нужное впечатление: “здесь только качественные товары, поэтому такие цены на весь ассортимент”.

Таким образом, имиджевый ассортимент стимулирует продажи приоритетного товара, аргументируя его высокую стоимость.

Именно по этой логике в магазинах качественной сантехники есть каталог золотых унитазов, а магазины электроники могут продавать телевизор за миллион гривен.

Задача этой ассортиментной группы — удержать привлеченного покупателя в клиентской базе, соответствовать моде и изменчивым потребностям рынка.

Характеристика товара-заменителя — непрямой конкурент вашей основной ниши на рынке.

В интернет-магазине верхней женской одежды вы можете зарабатывать на качественных турецких пуховиках. Но если в этом сезоне модно носить кожаные куртки, cтоит учесть тренд, найти нужных поставщиков и добавить в ассортимент соответствующие позиции. Пусть ваши клиенты найдут эти товары у вас на сайте, иначе они пойдут к конкурентам.

Задача этой ассортиментной группы — обеспечить регулярное взаимодействие с постоянной базой клиентов.

Характеристика товара для возврата — наличие регулярного спроса на товар, часто эти товары имеют свойство заканчиваться или быстро изнашиваться.

Шампуни, кремы, капроновые колготки, носки закончатся, порвутся, израсходуются, потеряются, и покупатель снова вернется за ними на ваш сайт.

Глубина ассортимента

Глубина ассортимента — количество разновидностей товара в одной товарной группе.

Чтобы сохранить как можно больше привлеченных на сайт посетителей, ваш товар в каждой товарной категории (локомотивы, приоритетные, имиджевые, заменители…) должен покрывать все потребности и вкусы покупателей.

Например, в интернет-магазине женской одежды обязательно должны присутствовать все размеры, цвета, разновидности тканей, любая фурнитура (даже “такой же,но с перламутровыми пуговицами”).

Вывод: при работе над интернет-магазином делайте фокус на ширине и глубине ассортимента. Хотите, чтобы на сайте было больше конверсий, постоянные клиенты чаще возвращались за повторными покупками? Обеспечьте покупателей нужным товаром, сделайте так, чтобы ваш ассортимент работал на все сто процентов!