В СНГ более 20 000 компаний постоянно используют коллтрекинг, но маркетологи и специалисты регулярно совершают одни и те же ошибки. Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat, на конференции 8P-2017 описал эти ошибки и поделился советами, как их избежать
Ошибка 1: Решение об установке аналитики звонков без просчета ее рентабельности
Можно поделить е-коммерсантов на две группы. Одни думают, что коллтрекинг в их случае окажется слишком дорогим (у них большой трафик и им кажется, что потребуется очень много номеров, от количества которых зависит плата за эту услугу) и потому не заказывают аналитику звонков.
Вторые – услышали о существовании коллтрекинга и тут же понесли деньги, заказали подключение услуги.
По мнению команды Ringostat оба эти подхода неправильны.
Чтобы ее рассчитать, нужно знать количество заказов за месяц по телефону, количество заказов через форму на сайте, рекламный бюджет и стоимость коллтрекинга.
Свести воедино эти параметры и спрогнозировать рентабельность внедрения коллтрекинга можно в этом онлайн-калькуляторе. Или же можно позвонить в отдел продаж одного из сервисов коллтрекинга – и попросить их спрогнозировать рентабельность для ваших параметров.
Ошибка 2. Немедленное отключение неэффективных кампаний
Благодаря call tracking можно увидеть, насколько эффективна реклама. Однако после этого важно не впадать в крайности и не отключать сразу же все кампании, которые приносят мало звонков (то есть кампании, в которых СPL, стоимость привлечения лида, оказалась выше желаемого уровня). Иногда в таких кампаниях достаточно понизить ставки на некоторые ключевые слова – чтобы СPL вернулась к допустимому уровню.
Ошибка 3. Учет в аналитике звонков, не повлекших продажу
Лишь часть звонков приводит к продажам и полноценному общению с клиентом. Нужно разделять звонки по категориям – и ориентироваться на самые важные из них, конвертировавшиеся в продажу.
Иначе вы будете думать, что реклама работает хорошо и вам много звонят. А по факту часть звонков может быть о доставке в офис канцтоваров или от людей, которые ошиблись номером. Все это – не лиды.
Ошибка 4. Расхождение между доходами в аналитике и в кассе компании по итогам периода
Между показателями рекламной расходно-доходной аналитики – в том числе коллтрекинговой – и реальными деньгами в кассе существует разрыв. Иногда он огромен.
Проблема в том. что в целом у маркетинга аналитика есть только расходная аналитика. Полностью сопоставляют расходы и доходы не более 1% компаний на рынке. А делают это правильно – единицы. Особенно в сегменте малого и среднего бизнеса.
Для нее нужна интеграция аналитики коллтрекинга, Google Analytics и CRM – а также импорт данных о расходах (при помощи платформ типа OWOX BI или MixData BI) и данных о доходах (программно) в Google Analytics.
Ошибка 5: Некорректные данные от call tracking
Есть факторы, при которых данные о звонках некорректны, похожи на «кашу»:
Когда выбираете коллтрекинг-вендора, необходимо убедиться, что его алгоритм, во-первых, учитывает активность пользователя на сайте.
А во-вторых, убедитесь, что коллтрекинг у данного оператора подразумевает мониторинг нехватки номеров (когда на сайте, например, 10 пользователей, а номеров для подмены оплачено всего 5) или чрезмерного количества номеров, вы можете воспользоваться этой информацией, сделать из нее соответствующие выводы.
В отношении второй ошибки – идеи, что из нескольких номеров на сайте подменять можно один, а остальные показывать всем – нужно знать одно: так делать нельзя. Лучше коллтрекингом не пользоваться, чем подключить, но получать настолько некорректные данные.
В отношении всплесков активности пользователей помогает два кейса. Во-первых, удачным решением является кнопка, показывающая по клику на нее телефонный номер только тому пользователю, который целенаправленно ищет телефон компании (это резко уменьшает количество требующихся показов номеров).
Во-вторых, для анализа всплесков активности есть смысл применять динамический пул номеров: для каждого значимого рекламного канала – отдельные номера.
Например, если всплеск происходит из органического поиска в Google (скажем, ваш сайт вышел в топ по тем или иным запросам), отдельные номера позволят отследить: сколько звонков произведено после заходов на сайт из органического поиска Google, а сколько – из того или иного канала вашей рекламы.
Ошибка 6: Коллтрекинг превратился в «яму», где теряются клиенты
Это происходит по трем причинам:
Этого легко избежать, если:
- Следовать рекомендациям специалистов коллтрекинга.
- При выборе сервиса уточнять, какие в нем есть системы мониторинга.
- Ежедневно следить за статистикой звонков.
Ошибка 7. Игнорирование аналитики коллтрекинга, непринятие решений
Одна из причин этого: «Нам ничего не надо». Так, у Ringostat есть пример переписки, в которой клиенту предлагается несколько решений на выбор, связанных со звонками «из» контекстной рекламы. На предложения клиент отвечает, что ничего не хочет менять и просит просто выставить счет.
Такой подход, естественно, приводит к тому, что коллтрекинг, по мнению клиента не работает – не увеличивает продажи и доходы компании.
Полное выступление Константина Червякова (25 минут):
Автор: Константин Червяков. Источник: Ringostat.com и Конференция 8P-2017
