4 важных KPI для интернет-магазина

Показы и клики могут выглядеть потрясающе в ваших отчетах Google Analytics, но в конечном итоге они дают вам нулевую глубину знаний того, что на самом деле происходит. На что стоит обращать внимание владельцу интернет-магазина, рассказывает Адам Энфрой, перевод и адаптация EVO.business

Так приятно открыть Analytics или статистику вашего магазина и увидеть 10 000 уникальных посетителей сегодня! Но они что-то купили у вас? Сколько вам стоило получить посетителя на сайт? И сколько раз средний посетитель обращался к вам, прежде чем принять решение дать вам деньги?

Большинство показателей сайта вводят в заблуждение. Они подают вам ложную надежду на успех. Только несколько показателей имеют значение для успеха интернет-магазина.

Начнем с ключевых показателей эффективности электронной коммерции: цена за действие и пожизненная ценность клиента.  Именно они определяют практически каждое маркетинговое и продажное действие, которое вы совершаете.

К сожалению, привлечение клиентов стоит денег. Получаете ли вы их через контент-маркетинг, лид-магниты в социальных сетях, рекламу с платой за клик, в Snapchat или даже путем спонсирования нового подкаста – все, что вы делаете, стоит денег. Не только размещение, но и создание рекламного контента стоит денег: хороший пост в блог напишет копирайтер, к красивой рекламной кампании стоит привлечь дизайнера. Всё это вы должны учесть это в ваших затратах на приобретение клиента.

Проще говоря, цена за действие (СРА) —  это средняя сумма денег, которую ваш интернет-магазин должен потратить, чтобы приобрести одного покупателя.

Цена за действие жизненно важна, так как она может существенно повлиять на вашу стратегию получения клиентов. Но чтобы получить полную картину, вам нужно взглянуть на пожизненную ценность.

Пожизненная ценность клиента — это средняя сумма денег, которую один покупатель потратит с вами в течение всей жизни / отношений с вашим магазином.

Связь здесь важна, так как анализ одной из этих метрик сам по себе не имеет смысла.

Допустим, ваша цена за действие составляет 50 долларов. Это пятьдесят долларов за одного клиента, который будет иметь дело с вами. И что? В одиночку это мало что говорит.

Теперь допустим, что ваша пожизненная ценность (то есть количество денег, которые потратит на сайте покупатель) составляет 45 долларов. Теперь ясно: затраты на действие слишком высоки, потому что они превышают сумму, которую клиент тратит с вами! Но если ваша пожизненная ценность составляет 5000 долларов, то 50 долларов за привлечение клиента — ничто!

Анализируя ключевые метрики успеха, вы всегда должны начинать с пожизненной ценности и затрат на привлечение клиентов •

В зависимости от этих KPI вы можете легко спланировать следующие шаги.

Если ваша цена за конверсию выше пожизненной ценности: вы платите за клиента больше, чем он тратит в вашем магазине. Это означает, что вы не приносите прибыль. Чтобы бороться с этим, у вас есть несколько вариантов. Вы можете сократить расходы на рекламу или разработать более дешевые кампании. Или вы можете сосредоточиться на удержании клиентов и повышении продаж существующим и постоянным клиентов, чтобы увеличить их пожизненную ценность.

Если ваша пожизненная стоимость выше, чем ваша CPA: Поздравляю! Вы прекрасно справляетесь. Это открывает двери для роста. Если LTV намного выше, чем CPA, вы получаете прибыль на одном клиенте – и у вас есть возможность потратить еще больше на привлечение других клиентов. При окупаемости рекламных расходов более 3:1 вы можете сосредоточиться на привлечении новых клиентов и устойчивом росте.

Коэффициент отказа от корзины —  это процент людей, которые бросили свою корзину после того, как собрали ее в вашем магазине.

Эта маленькая неприятная метрика может многое рассказать о вашем  интернет-магазине и веб-сайте. Это одна из самых раздражающих метрик, которые можно увидеть на панели инструментов, но это также одна из самых ярких и полезных для анализа.

Согласно данным Statista, брошенная корзина в среднем составляла 74,2% для онлайн-магазинов в 2018 году. Это много. Слишком много.

Каковы наиболее распространенные причины брошенной корзины? Почти все они связаны с ключевыми болевыми точками при покупке:

• Дорогая доставка
• Нет бесплатной доставки
• Нет предупреждения о стоимости доставки
• Медленная доставка
• Исследование
• Долгий процесс
• Плохой интерфейс сайта

Прошли времена, когда люди терпеливо ждали 7-10 рабочих дней, чтобы получить покупку из интернет-магазина. Новый стандарт – доставка в течение двух дней, а то и на следующий день.

Как можно уменьшать процент отказа от корзины?

• Покажите основные “болевые” точки в процессе оформления заказа.
• Улучшить скорость обработки заказа и доставки.

Давайте точную информацию о доставки в момент заказа. Фраза  «7-10 рабочих дней после обработки заказа» ничего не значит для покупателя: откуда он знает,  как у вас выглядит обработка заказа? Это один день? Следующая неделя? Все это вызывает разочарование и приводит к отказу от корзины.

Еще одна ключевая причина отказа от корзины – плохой пользовательский интерфейс. Как быстро работает ваш сайт? Легко ли на нем ориентироваться? Данные Google показывают, что большинство веб-сайтов работают слишком медленно. И это может привести к большим показателям отказов и отказу от корзины.

Упростите процесс оформления заказа, повысьте скорость и устраните болевые точки доставки в процессе оформления заказа с подробной информацией. Это приведет к гораздо меньшему отказу от корзины и улучшению продаж.

Этот показатель становится важен только тогда, когда у вас есть стабильные органические продажи.

Показы по брендовому поиску в интернете – это показатель того, сколько людей органически (бесплатно) ищут ваш бренд на разных каналах.

Простой способ отслеживания показов в интернете с помощью ключевого слова – непосредственно в объявлениях Google или с помощью таких инструментов, как WordStream, Moz, SEMRush или Ahrefs.

Вы можете отслеживать показы с течением времени, так как, мы надеемся, они растут с каждым месяцем.

Органические показы по поиску бренда говорят о том, насколько хорошо ваши маркетинговые усилия окупаются для повышения узнаваемости бренда даже на местных рынках.

Если все больше людей начинают искать ваш магазин с помощью брендовых поисков, вы делаете что-то правильно!

Еще один отличный способ управлять созданием впечатлений в Интернете – это работа с отзывами клиентов. Это поможет вам узнать о жалобах клиентов и понять, где вы можете улучшить процесс, отработать спорные моменты и произвести хорошее впечатление на всех, кто увидит вашу коммуникацию.

Кроме того, гораздо проще продавать ищущим бренд, чем людям, которые никогда о вас не слышали!

Средний чек (средняя стоимость заказа, AOV) – это показатель того, насколько велик средний заказ на вашем сайте.

Это средняя цифра для всех заказов, сделанных на вашем сайте в течение определенного периода времени. Это число говорит вам, сколько людей действительно хотят купить у вас и в каком количестве.

Проще говоря, AOV – это общий доход, деленный на количество ваших заказов.

AOV может рассказать вам о текущей стратегии продаж. Одно дело иметь 1000 новых заказов в вашем магазине по 5 долларов каждый  – а другое 500 заказов по 100 долларов. Разница в доходах огромна. Большинство людей будут увлечены большим количеством заказов. Больше уникальных заказов от новых клиентов. Но чаще всего самый быстрый способ увеличить общий доход – это не привлечь больше клиентов.

Ваш “золотой резерв” – крупные покупатели и те, кто часто повторяют заказ. В этом случае вам не нужно больше и больше заказов.

Благодаря показателю AOV вы можете легко определить порог бесплатной доставки. И использовать “приманку”, тем самым увеличивая средний чек. Объявление “Бесплатная доставка от 250 грн” подстегнет покупателей “добить” корзину еще одним товаром.

AOV – полезный показатель для отслеживания того, насколько хорошо вы продаете новым, существующим и постоянным клиентам.

Заключение

Метрики электронной коммерции практически безграничны. Но ключевые показатели эффективности, такие как CPA, AOV, показы под брендированным поиском, LTV и отказ от корзины, являются одними из самых важных.

Если ваши отчеты сосредоточены на таких показателях как клики и показы, пришло время изменить свою точку зрения. Хотя эти метрики могут быть полезны для измерения узнаваемости бренда, они не так хороши для измерения прямых доходов. Сосредоточьтесь на важных показателях, чтобы достичь успеха в бизнесе.