Украинская сеть «Сінево» входит в европейскую сеть лабораторий Synevo. Ее центры есть в Германии, Польше, Румынии, Турции, Грузии и других странах.
Богдан Кидонь, директор по маркетингу и продажам «Сінево» в Украине, рассказал, что помогло компании стать самым большим медицинским сервисным проектом в стране: 2 тыс. сотрудников, 250 лабораторных центров и 7 медицинских лабораторий.
 |
Интервью в рамках спецпроекта Delo.ua провела Оксана Ферчук — она руководит бизнес-направлением компании EVO (площадка Zakupki.Prom.ua и сервис электронного документооборота «Вчасно»). |
«Сінево» лидер в своей сфере. Каковы составляющие успеха компании?
«Сінево» — самый большой медицинский сервисный проект в Украине. Ежемесячно проводим медицинскую диагностику 350 тыс. человек. Это получилось, потому что мы смогли построить бренд и сеть. С брендом все понятно — его надо создавать практически в любом бизнесе. А вот создание ритейла в нашей сфере было чем-то новым. Мы и дальше планируем строить сеть по принципу заправок и маркетов.
Также мы стали ориентироваться на конечного потребителя. До этого все лаборатории работали непосредственно с врачами. Врач был крайней точкой принятия решений: куда идти, зачем идти, что делать. Мы это изменили, акцентируя на том, что только сами люди несут ответственность за свое здоровье. За это многие врачи нас теперь недолюбливают, хотя мы помогаем им делать их работу.
Прежде чем говорить об успехе, нужно отметить, что в Украине бизнес-модель «Сінево» сильно отличается от других стран. Там компания работает на потоке государственного или частного аутсорсинга.
Например, в Польше «Сінево» может выиграть тендер на 10 лет и предоставлять свои услуги больницам с наценкой в 0,01 евро на каждом тесте. В Румынии мы много работаем со страховыми компаниями, с частными структурами. В Германии есть и государственный, и частный аутсорсинг, и страховая медицина.
В Украине все это отсутствует. И даже если предоставлять услуги всем медицинским клиникам в стране, это составит около 20% от нашего оборота. Это не тот рынок, на котором можно быстро расти. Поэтому мы были вынуждены искать новые пути решения и строить сеть. Что-то надо было делать не так, как делали все остальные.
На кого вы ориентировались, когда строили свою сеть?
Мы хотели, чтобы в наших центрах было все одинаково — и в Ковеле, и в Киеве. По сути, в сервисе мы хотели достичь стандартов McDonald’s.
Изначально в менеджменте у нас не было медиков, поэтому строить сервисную компанию на медицинском рынке было намного проще. Не нужно было спорить, для кого мы работаем — для клиента или пациента — и что скажут или подумают коллеги по цеху.
Также мы открывали лаборатории недалеко от домов клиентов, чтобы им было удобно добираться. Сделали многое для комфорта людей: электронную очередь, оповещение по email, отправку результатов на электронную почту.
Отправлять email с результатами начали еще 12 лет назад. В Киеве сейчас лишь 15% клиентов приходят за распечатками. Если раньше мы работали до 20:00 ради тех, кому нужны распечатанные документы, то теперь наши подразделения открыты до 17:00. Возможно, сократим время работы до 16:00.
В маленьких городах с email хуже. При оформлении заказов 50% всех клиентов оставляют почту и 99% — номера телефонов. Самый высокий уровень пользования электронной почтой в Киеве, самый низкий — в городах с населением 15-20 тысяч жителей.
Расскажите о препятствиях, которые помешали развиваться быстрее.
Нежелание украинцев следить за своим здоровьем. Только в последние годы тренд стал набирать обороты. Плюс в 2000-е годы рынок анализов отсутствовал вообще.
Стараемся постоянно развиваться, делать что-то новое, но у нас нет четкого ориентира, как надо делать. Просто двигаемся маленькими шагами, и это позволяет нам расти. Когда были небольшой лабораторией, могли у кого-то что-то подсмотреть. Теперь такой возможности нет.
Сейчас одновременно идут пилоты сервисов и гипотез. Например, мы хотим начать продавать пакеты анализов в аптеках, чтобы люди могли выбрать анализы не только в лаборатории. В будущем это могут быть стенды в супермаркетах и на заправках, если клиенты увидят в этом ценность.
Эта идея появилась благодаря дизайн-мышлению. Мы провели исследование и разочаровались в том, как украинцы относятся к своему здоровью. По результатам, чем беднее человек, тем больше он видит в аптеке «помощника» своему здоровью и хочет быстро решить проблемы таблеткой, не узнавая и не устраняя причину болезни.
Еще большая проблема: мир медицины развивается технологически достаточно быстро, а наши врачи за этим не успевают. Часто врачей учить просто некому. За последние 10 лет появились новые методы диагностики и увеличилась точность, некоторые анализы теряют свою ценность. Но лабораторная диагностика для многих специальностей врачей не в приоритете.
Мы выпускаем справочники, книги, буклеты о новых методах диагностики, размещаем статьи в медицинских журналах. Два раза в год проводим для врачей Synevo Day с иностранными спикерами. Но все это капля в море.
Сейчас много говорят о том, что искусственный интеллект заменит врачей. Это реалистичный сценарий?
Оптимисты, как я, верят в это. Сейчас в «Сінево» несколько таких проектов. Один из них — советчик для врача на основе искусственного интеллекта. Это приложение, в которое врач вводит жалобы и результаты анализов. Электронный помощник анализирует и выдает свои варианты гипотетических диагнозов. А врач уже принимает окончательное решение.
Возможно, это приложение появится в Украине благодаря нам. Еще один проект — сотрудничество с эстонским стартапом. Он обеспечивает описание результатов человеческим языком. Большинство пакетов в лаборатории «Сінево» будут с базовой интерпретацией результатов.
А что насчет системы eHealth? Она подразумевает, что все данные о пациенте хранятся в одном месте?
Нет, там все сложнее. Есть центральный компонент, где все хранится, но есть также много дополнительных информационных систем. Система сейчас работает только на первом этапе: это семейные врачи, которые должны подписывать декларации и вводить данные пациентов. До второго звена в виде специалистов реформа доберется через год–два. Пока они не используют IT-решения, которые могли бы оцифровать их деятельность. Это длинный путь, в который все верят, все хотят, чтобы так было.
Я верю в систему eHealth, и мы планируем к ней тоже присоединиться. Тогда люди смогут у нас сдавать некоторые тесты за счет государства, если из бюджета будет выделена нужная сумма.
Тут понадобится помощь диджитала, чтобы суметь обслужить всех желающих. Это можно будет сделать с помощью системы записи на определенное время в определенные места и синхронизации с медицинскими информационными системами в больницах и поликлиниках.
На каком этапе трансформации вы сейчас находитесь и что уже получилось диджитализировать?
Один из наших самых больших диджитал-проектов — это онлайн-заказ. Мы хотим, чтобы максимальное количество людей делало заказ перед приходом в лабораторию. Это нужно, чтобы сократить время пребывания клиентов в наших подразделениях.
Мы знаем время обслуживания в каждой точке и свою пропускную способность. Самые долгие моменты оформления заказа — внесение ФИО, выбор анализов и соглашение на использование персональных данных.
Все это можно перенести во вне. Первый способ — на сайте лаборатории. Более 23% наших клиентов делают все через сайт. За то, что клиент оплачивает онлайн, мы даем скидку 10%. Сколько людей делают заказы онлайн — один из наших самых главных показателей KPI.
Второй способ — чтобы доктор во время оформления направления сам все заполнял онлайн через приложение или чат-бот. Как раз работаем над этим.
Отличается ли процесс диджитализации в украинских отделениях «Сінево» и за границей?
Глобально «Сінево» менее диджитализирована, чем компания в Украине, хотя все лаборатории имеют единую систему, которая максимально автоматизирует процесс сбора и проведения анализа. В Украине мы оцифровали намного больше процессов.
Во-первых, это связано с нашей бизнес-моделью: мы боремся за каждого клиента, поэтому дополнительные сервисы вводим быстрее. Во-вторых, это дешевле делать. Хотя до сих пор многие в группе «Сінево» воспринимают диджитализацию как бантик. Иностранцы находятся на этапе понимания, что без нее дальше нельзя, но из-за разных рынков и разных бизнес-моделей мы не можем просто копипастить наши продукты.
В Украине мы предпочитаем запускать десять разных пилотов сразу. Один–два точно выстрелят, и мы с ними будем работать.
Примером еще одного цифрового проекта может быть концепт виртуального оператора анализов. Когда клиент онлайн выбирает анализы, оплачивает со скидкой, их выполняют в лаборатории «Сінево», но биоматериал можно сдать в клиниках-партнерах.
Расскажите, какие технологии вы бы еще хотели внедрить.
У нас завис вопрос с приложением — нужно ли оно нам, стоит ли тратить на это деньги. С одной стороны, любой, кто предоставляет сегодня какие-то услуги, должен иметь приложение. С другой стороны, 60% клиентов приходят к нам раз в год. Нужно ли вам приложение, если вы пользуетесь услугой раз в год? Еще около 20% приходят два раза в год.
В год принимаем более 150 млн грн платежей через сайт. И понятно, что мобильное приложение намного бы упростило процесс. В общем, движемся к этому, но еще не понимаем, как это будет выглядеть.
В big data я пока не очень верю. У нас был пилот, когда мы пытались на основе искусственного интеллекта предположить, кто к нам придет на следующей неделе, на какие анализы. Но это пока не те объемы, на которых можно зарабатывать.
Чего боятся все лаборатории не только в Украине, но и в мире, так это проектов а-ля Theranos (в Theranos утверждали, что разработали анализ крови, для которого нужно очень малое количество крови. Позже оказалось, что это не так — прим. EVO.Business). Если появится мобильное устройство, которое сможет моментально брать анализ крови, то лаборатории потеряют свой смысл. Понятно, что это произойдет в перспективе 10–15 лет, а не в ближайшее время.
Лаборатории уже сейчас пытаются уходить в более глубинную диагностику. Простые анализы им менее интересны из-за развития будущих технологий. Да, на них можно сегодня зарабатывать деньги, но мы понимаем, что через какое-то время ваш браслет или смартфон сможет делать общий анализ крови.
А вы не собирались сами инвестировать в создание таких переносных продуктов?
Как группа «Сінево» — да. Но в Украине это пока не обсуждалось. Мы рассматриваем несколько проектов, которые могли бы нам помочь. Если появится браслет, который делает общий анализ крови, возможно, нам было бы интересно зайти долей в этот бизнес. Например, покупать браслеты и выдавать их бесплатно нашим клиентам. Данные бы хранились у нас в облаке, и мы на основе этого могли делать какие-то предложения по анализам. Это как один из вариантов развития индустрии.
Уже сейчас есть аппараты для тестирования уровня сахара в крови в домашних условиях или устройство, которое фиксирует работу сердца на протяжении нескольких суток. Почему вы не рассматриваете их всерьез?
То, что есть сейчас, на нас никак не влияет. То, что появится в будущем, может повлиять сильнее. Но влияние может быть как негативное, так и позитивное. Потому что более глубокая диагностика нужна все равно.
Если все владельцы условного Apple Watch узнают свой уровень сахара в крови, лаборатории все равно выиграют, потому как вырастет уровень осознанности и люди будут тщательнее следить за другими показателями организма.
Очень необычно, когда лидер рынка обеспокоен такими вещами, как disruptive innovation (с англ. — подрывные инновации — прим. Delo.ua). Можете привести пример, когда такая параноидальность позволила вам сделать что-то быстрее дисраптора или лучше конкурента?
Практически все мы делали быстрее конкурентов. Хороший пример — наша программа по дизайн-мышлению. Создали несколько проектов по детским лабораторным центрам, спроектировали наши центры в новом стиле. Понятно, что после идей это было доработано специализированными агентствами, но начало было положено экспериментальным проектом.
Или наш выход на телевидение. Мы стали первой лабораторной организацией с национальной рекламной кампанией.
Как поменялась ваша корпоративная культура и как сотрудники старшего возраста воспринимают диджитализацию?
Из 2 тыс. человек персонала 1 тыс. — это медсестры, которые, конечно же, используют компьютеры и планшеты, у них просто нет выбора. Ты не можешь работать в лабораторном центре, не владея компьютером, потому что у нас все оцифровано, все связано в одну ИТ-систему.
Приведу еще один пример диджитализации. В 2008 году мы были самой большой медицинской лабораторией в стране. Мы поставили новую информационную систему, которая объединила все наши подразделения, все оборудование, и ввелось штрих-кодирование. До этого мы были уверены, что у нас все в порядке с технологиями. Но теперь понимаем, что все было несерьезно. 95% лабораторий в Украине до сих пор уверены, что у них все хорошо без подобных систем.
А что касается пожилых людей, то у нас их не так много. В основном это медицинский персонал. Если медсестра очень хорошо забирает кровь, но не дружит с компьютером, мы в отделении ставим двух сотрудников.
Вы уже перешли на электронный документооборот? И второе: нет ли опасений по поводу хранения данных в облаке?
Мы уже более 10 лет работаем под единой информационной системой, которую использует весь медицинский персонал. Что касается офисных служб, то здесь такой системы пока нет.
А по поводу электронного облака, такой сервис мы запустили с 2013 года под названием Vitagramma. С этого момента каждый наш клиент может посмотреть историю своих анализов. Все данные шифруются. Доступ к данным для пользователя реализуется через веб-сайт, который защищен соответствующим сертификатом. У нас уже есть отдельная служба цифровой безопасности, потому как в современном мире утечка личной информации — это очень большие репутационные риски. Их мы отслеживаем на ежедневной основе.
Также каждый день отслеживаем все, что связанно с качеством анализов. У нас есть внутренняя система качества, внешняя система качества, государственная система качества. Если говорить об отслеживании качества исследований, это иногда тоже больше похоже на математическую статистику, чем на медицину.
Какие технологии изменят вашу отрасль в будущем?
Первое — переносные устройства, которые могут брать анализ крови. Второе — создание автономных маленьких аппаратов, которые могут стоять у врачей или у вас дома. Сейчас есть множество подобных проектов. Но я поверю в серьезность этой темы, когда хотя бы один из лидеров в производстве медоборудования начнет выпускать подобные аппараты. Также мы понимаем, что потребление услуги лабораторных тестов может измениться, когда технология начнет принимать решения на основе алгоритмов и таким образом заменит врача.
Раньше мы публиковали интервью Оксаны Ферчук с Юрием Кузьмяком, директором группы закупок «Леруа Мерлен Україна», о трендах в украинском ритейле.
