Некачественный сервис — основной враг e-commerce. Конкурировать только ценой становится сложнее, особенно продавцам техники и электроники. Перспективнее отличаться от конкурентов качеством обслуживания. Как превратить уровень сервиса в преимущество?
Виктор Кириченко, руководитель онлайн-маркета проверенных продавцов Bigl.ua, в колонке для delo.ua рассказывает, что такое по-настоящему хороший сервис онлайн-магазина и как его добиться.
Качественным сервисом я считаю стремление компании оставить покупателя довольным. Проявить инициативу, проконсультировать, при необходимости задать уточняющие вопросы. В целом, обслужить его выше ожиданий и тем самым превзойти конкурентов.
Чего ожидает покупатель от торговых онлайн-площадок?
Клиент, заходя в онлайн-маркет, хочет удовлетворить свою конкретную или еще не сформированную потребность. Он стремится сделать это максимально быстро и удобно. Потому у покупателя всегда есть особые ожидания от онлайн-маркетов.
На практике мы выяснили, что первое — это интуитивный интерфейс. Покупателю важно понимать, где что расположено, как выбрать товар и оформить заказ, чтобы покупки не занимали много времени.
Второе — это наличие товара.
Отсутствие товара, который покупатель выбрал и заказал, подрывает авторитет не только продавца, а и всей онлайн-площадки в целом. Для нас как маркетплейса это большая угроза, но мы справляемся: вводим эффективные стандарты сервиса, контролируем продавцов. Это однозначно минимизирует риски потери лояльности в глазах покупателей.
Третье ожидание — это лаконичность и точность информации. Плохо, когда у товара неинформативное «псевдопродающее» описание: “С этой чашкой вы будете каждое утро наслаждаться вкусным кофе…”. Продавцы по-прежнему безосновательно верят, что оно улучшит выдачу их товарах в поисковиках. Но это только отталкивает покупателей. Им важно знать основные характеристики, чтобы решиться на покупку, и у них нет времени читать “продающий текст”.
Покупателю также важно понимать, что его заказ быстро обслужат. Мы провели исследования на Prom и выяснили, что продавцы в среднем обрабатывают заказ за 2 часа. Это неплохой показатель для маркетплейса, мы считаем его стандартным и говорим об этом покупателям, обязуемся его гарантировать. И в итоге получаем дополнительные задачи: мотивировать продавцов быть оперативными и контролировать их скорость обработки заказов.
Не стоит забывать, что покупателю важна не только скорость обратной связи, а и ее качество. Продавец может позвонить сразу после оформления заказа и отвечать на вопросы односложно, не проявлять вовлеченности. А может постараться решить возникшие проблемы покупателя. И вот тогда клиент наверняка останется благодарным и запомнит, что сервис у компании на высоте.
Как маркетплейсы определяют уровень сервиса?
Уровень качества обслуживания большинство маркетплейсов оценивают по специальной формуле. Она рассчитывается на основании фактического впечатления клиентов: оценках, отзывах, соотношение в них положительных к негативным. То есть математически вычисляем общенародную оценку компании. Кроме этого, мы замеряем и другие показатели: скорость обработки заказа, процент отмен и т. д. Это помогает более объективно оценивать сервис компаний.
Оценка эта объективная и измеряется регулярно. Для определения уровня сервиса выбираем определенные периоды работы. Благодаря такому подходу получаем актуальные показатели и сразу видим, когда у компании ухудшается качество обслуживания и когда становится лучше.
Чем сервис украинского e-commerce отстает от мирового?
Рынок становится глобальнее. Украинцы сегодня могут без препятствий заказать что угодно на Ebay, Amazon и AliExpress. С этими маркетплейсами отечественным проектам довольно сложно конкурировать в цене или ассортименте. Это мотивирует онлайн-маркеты завоевать внимание покупателя качественным сервисом: доступностью дополнительных разъяснений, легкостью коммуникации, скоростью доставки.
Однако не все украинские e-commerce проекты уделяют достаточно внимания важнейшим вещам, таким как работа с негативным опытом клиентов и использование его для улучшения сервиса. Если взять нашу статистику, то 96% отзывов на Bigl.ua — положительные. Негативом в онлайн-маркете делятся значительно реже. И это для нас и хорошо, и в то же время плохо. Иногда лучше пусть покупатель расскажет о негативном опыте и компания решит проблему, чем клиент затаит обиду и больше не придет на площадку за покупками. А мы об этом даже не узнаем. Потому мы регулярно собираем обратную связь и обрабатываем негатив.
Отстает отечественный рынок электронной коммерции и в технологичности. У большинства зарубежных маркетплейсов внедрена система оплаты картой наперед. Никаких наложенных платежей и предоплаты на карту продавца — и сразу уровень сервиса становится на голову выше. В мире культура безналичной оплаты развита лучше, чем в Украине, люди привыкли расплачиваться картами за покупки. У нас же совсем другая ментальность, плюс тотальное недоверие друг к другу и непростая экономическая ситуация в стране. Потому и внедрить систему оплаты картой намного сложнее. Но мы к этому стремимся. Первым делом работаем над взаимным доверием клиентов: регулируем отношения между покупателем и продавцом и защищаем покупки (на Bigl.ua каждая покупка застрахована на 5000 грн).
Нам также сложно равняться с зарубежными маркетплейсами скоростью доставки. В то время, когда Амазон отправляет товары дронами, у нас же среднее время доставки — два-три дня, и нередки случаи несоблюдения оговоренных сроков. С другой стороны, покупок из-за рубежа чаще всего приходится ждать дольше (хотя, скажем, Next доставляет покупки в Украину за трое суток). Потому грамотно построенная логистика сегодня в украинском e-commerce — большое конкурентное преимущество.
Проверенные на практике вещи, которые улучшают сервис
Индивидуальный подход
Покупателю приятно, когда ему уделяют внимание. Когда менеджер хочет решить возникшую проблему, подсказать, проконсультировать. Такой подход к продажам приводит к положительным отзывам, улучшению имиджа и увеличению доверия покупателей. Об этом потом покупатель расскажет своим друзьям, а сарафанное радио — один из лучших инструментов рекламы.
Вот пример из жизни. Однажды поздно вечером я покупал в онлайн-маркете машинное масло. Несколько раз мне отменяли заказ: либо товара не было в наличии, либо цена была выше. И вот я нашел компанию, у которой это масло было в наличии и цена актуальна. Подтвердил заказ. На следующий день мне перезвонили и сказали, что цена изменилась. Но тут же добавили, что привезут со склада более дорогое масло и продадут его по цене заказанного мною ранее. И привезли, и мне действительно не пришлось платить больше. В результате магазин получил еще одного лояльного покупателя, который посоветует эту компанию друзьям. Уверен, это гораздо дороже внезапно возникшей разницы в цене.
Работа с отмененными заказами
Продавец может позвонить и сказать, что заказанного товара нет в наличии, и сделка точно не состоится. А может позаботиться о клиенте и предложить альтернативу. И тем самым обеспечить продажу. Однако такой подход к клиенту требует опыта, развитых коммуникативных навыков и желания заякорить покупателя.
Внимание к отзывам об отмененной сделке
Система отзывов помогает покупателям выбрать надежного продавца, а компаниям — получить ценнейшую обратную связь и улучшить сервис. И этому способствуют не только отзывы о состоявшейся сделке, а и об отмененной. Многие продавцы, к сожалению, не берут их в расчет и считают ненужными. И это неправильно. Благодаря такому отзыву можно проанализировать причину отмены заказа и решить проблему. Именно такие инсайты дают существенный толчок к развитию.
