Чтобы улучшение сервиса привело к увеличению количества покупателей, нужно точно знать, что именно ценят клиенты в интернет-магазинах, что заставляет их делать покупки и возвращаться в тот или иной магазин. Изучаем потребности онлайн-покупателей!
В далеком 2005 году, когда о таких вещах, как “лояльность”, “удержание клиентов” или “коммуникации с клиентом” в нашем e-commerce мало кто задумывался, CEO «CustomerThink Corporation» Боб Томпсон опубликовал результаты исследования «Лояльность и коммуникации: секреты удержания клиентов и увеличения прибыли». Исследование установило, что продавцы и их покупатели вкладывают совершенно разный смысл в понятие “хороший клиентский сервис”.
Теперь владельцы магазинов уже знают, как важен лояльный клиент:
- он совершает повторные покупки: стоимость удержания ниже стоимости привлечения нового клиента
- он рекомендует магазин знакомым: это лучшая реклама для магазина
- он эмоционально вовлечен, а потому лучше реагирует на инициативы компании и легче соглашается на новую покупку
- он доверяет качеству продуктов компании, и поэтому менее чувствителен к негативным отзывам и критике
- и, конечно же, он удовлетворен сотрудничеством с компанией, поэтому даже если возникают какие-то сложности, их всегда легче решить.
Логичный шаг – понять, что же именно создает и поддерживает лояльность клиентов, и превратить это знание в рабочий инструмент для бизнеса. А именно, создать и настроить тот самый “хороший клиентский сервис”, благодаря которому клиенты будут оставаться с компанией.
Почему клиенты уходят?
Один из важнейших результатов исследования 2005 года дает ответ на этот вопрос – а еще показывает, что продавцы очень далеки от понимания мотивации клиентов:
Господа предприниматели, клиенты не уходят от вас из-за более высокой, чем у конкурентов, цены. Не уходят они и по причине изменения потребностей: товары массового спроса нужны постоянно, просто больше внимания уделяйте обновлению ассортимента.
Конечно, слишком высокая или неоправданная цена влияет на принятие решения. Однако станет покупатель лояльным или нет, вернется за повторной покупкой или нет, будет вас рекомендовать или ругать – зависит не от цены и не от переменчивости вкусов покупателя, а от качества вашей продукции и уровня вашего сервиса.
От этих данных легко можно было бы отмахнуться, сославшись на то, что им “сто лет в обед”. Однако по мере накопления опыта покупок в интернете, требования покупателей к уровню сервиса только растут. Результаты исследования 2013 года от HelpScout только подтверждают – проблема не решена и только усугубляется:
- более 85% клиентов отказываются от сотрудничества с компанией из-за неудовлетворенности сервисом.
- более 50% клиентов отказываются от намерения совершить покупку после звонка в поддержку, если предложенный компанией сервис их не удовлетворил (неудовлетворительные предложения по оплате и доставке, графику работы, возврату и гарантиям, т.п.)
- более 70% покупателей предпочли бы более высокую квалификацию обслуживающего из продавца.
Исследованиям HelpScout вторят результаты свежего опроса Microsoft.
- 60% клиентов отказываются от запланированной покупки, если им не понравился уровень сервиса
- 66% опрошенных готовы платить за продукт больше, если компания предоставит отличный сервис.
Еще? Вот российское исследование, посвященное только одному вопросу: как быстро и насколько качественно компании отвечают на обращения клиентов (это важнейший критерий оценки уровня сервиса). Почитайте, это заставляет серьезно задуматься.
А так выглядят данные о зависимости товарооборота магазина от мнения покупателей о сервисе от Prom.ua:
Что делать?
- Учиться тому, как правильно строить бизнес-процесс и что делать, чтобы уровень сервиса в вашем магазине был “на уровне”. Собственно, над этим и работает наше издание: каждая статья в рубрике “Ноу-хау” – это рецепты для вашего бизнеса.
- Узнать у покупателей о том, насколько успешно вам удается поддерживать уровень сервиса: что хорошо, что плохо, чего не хватает, а что – вполне возможно – избыточно. Источником этой информации являются отзывы и обращения покупателей в поддержку, скорость и качество реагирования на которые – важнейший критерий оценки достигнутого вами уровня сервиса.
Насколько отзывы важны для покупателей?
* данные Prom.ua
Отзывы, кстати, не только информация: реагируя на них, вы подталкиваете клиента к покупке, не реагируя – теряете его:
Зависимость вероятности покупки от того, реагирует ли компания на отзывы:
* данные Prom.ua
О том, как реагировать на отзывы и почему негативные отзывы также важны, как и позитивные, читайте в нашей публикации.
Подробности о процессе обработки заказа вы найдете в другом нашем материале, а в завершение мы хотим обратить ваше внимание на важность вопроса о логистике.
Вся специфика on-line-торговли сводится к тому, что до получения товара на руки покупатель не имеет физического контакта с ним. Также он не имеет и прямого контакта с продавцом (в отличие от off-line ритейла). Однако если решение проблем с коммуникациями (скорость реагирования, квалификация персонала и т.п.) целиком на совести продавца, то вопросами доставки ведают логистические службы.
Средства влияния продавца на логистическую службу – те же, что и средства влияния покупателя на продавца: отзывы, “сарафанное радио” и звонки в службу поддержки. И риски те же: зависимость качества решения собственной задачи от работы третьей стороны.
Поэтому помимо тщательного отбора логистических партнеров мы рекомендуем обратить особое внимание на коммуникации с покупателем в связи с вопросами доставки:
- предоставьте покупателю право выбора: используйте несколько возможных каналов доставки;
- всегда отправляйте покупателю извещение об отправке товара;
- в случае сообщений о задержках или других проблемах с доставкой будьте на стороне покупателя: объедините ваши усилия по воздействию на логистическую службу;
- если все же проблемы с доставкой не удается отрегулировать достаточно быстро – не пеняйте на логистику. Предложите покупателю собственную компенсацию, даже если вина не ваша. Превращайте недостатки работы ваших партнеров в рекламу собственного сервиса, и покупатель ответит вам лояльностью.
Помните, что о позитивном опыте сотрудничества с вами покупатель расскажет в среднем девяти своим знакомым, а о негативном – с чем бы он ни был связан – более чем пятнадцати (данные HelpScout).
Никогда не забывайте о том, что лояльный покупатель тратит в 10 раз больше, чем “разовый”, а привлечение нового покупателя стоит в 6-7 раз больше, чем удержание лояльного. А “ключ” к удержанию покупателя – это то, что покупатель (а не вы) называет “хорошим клиентским сервисом”.
И да пребудет с вами прибыль.
