Как использовать ретаргетинг для повышения конверсии

Ретаргетинг – это рекламная технология, которая позволяет показывать ваши объявления тем, кто уже посетил ваш сайт и произвел там определенные действия: просмотр страницы, использование какого-то функционала на ней и т.д. Это может быть одно действие, несколько действий или заданная их последовательность.

Отбирать аудиторию для показа рекламных сообщений можно также и на основании поисковых запросов пользователей (поисковый ретаргетинг). Именно поэтому для обозначения тех случаев, когда отбор происходит на основании действий пользователя на сайте (персонализированный ретаргетинг), очень часто применяется термин “ремаркетинг”.

Поисковый ретаргетинг можно проводить, соответственно, только в поисковиках и их рекламно-информационных сетях. Но ведь есть еще и социальные сети – отличный канал для продвижения, и это еще один аргумент в пользу термина “ремаркетинг” как более общего относительно типа каналов продвижения. Впрочем, не особенно важно, какой термин вы предпочтете: главное – понимать инструмент и грамотно им пользоваться.

Итак, если посетитель страницы с вашим товаром не совершил покупку, он, скорее всего, будет для вас потерян. А ведь удержание посетителя стоит значительно дешевле, чем привлечение нового. Задачу удержания посетителя и выполняет персонализированный ретаргетинг (ремаркетинг).

Если посетитель ничего не приобрел на этот раз, он может сделать покупку в будущем. А если посетитель уже купил что-то у вас, нужно помочь ему и в следующий раз вспомнить о вашем магазине. И в том, и в другом случае лучшее, что вы можете сделать – это в нужный момент напомнить ему о себе:

• Если покупка не была совершена, но вы знаете, какие страницы (товары) просматривал посетитель, логично как можно быстрее начать показывать ему рекламные сообщения с предложением этих или похожих товаров. Не тяните время: с каждым часом повышается вероятность того, что посетитель отказался от покупки или приобрел нужное у другого продавца.
• Если покупка была совершена, посетителю можно рассказать о сопутствующих товарах (телефон – чехол, посуда – столовые приборы, скатерти, барные аксессуары…) или напомнить о поступлении новых моделей товаров или коллекций, рассказать об акциях и т.п.

Как это работает технически?

На все страницы вашего сайта устанавливается специальный код поисковой системы или социальной сети (так называемый “счетчик”). Если посетитель заходит на страницу, информация о его действиях сохраняется на его устройстве (файл cooki). В следующий раз, когда такой посетитель зайдет на страницу поисковой системы, сайт ее рекламно-информационной сети или в соцсеть, ему можно показать объявление, которое подготовлено специально для него. То есть, по сути, это все та же рекламная кампания (включая контекстную рекламу), только персонализированная, для специально отобранной аудитории.

Что нужно сделать, чтобы начать использовать ретаргетинг?

1. Так же, как и для того, чтобы проводить рекламные кампании в поисковиках, социальных и рекламно-информационных сетях, вы должны быть зарегистрированы в них. К сожалению, нельзя “запустить” единую кампанию в нескольких системах, Вам понадобятся аккаунты везде, где вы хотите размещаться.

Лучше всего заранее поинтересоваться, какие именно поисковики и социальные сети предпочитают именно ваши посетители или хотя бы посмотреть общую статистику. Что касается поисковиков, в РФ предпочитают Яндекс, в то время как в Украине, Казахстане и Беларуси – Google.

В Казахстане лидируют “Одноклассники” и Youtube, в Беларуси – “Одноклассники” и VK, в РФ – наоборот, VK и “Одноклассники”. В Украине первые места занимают FB и Youtube.

В любом случае будет лучше, если вы поинтересуетесь вкусами своей аудитории. Если вы рассчитываете на офисную публику, имейте в виду: в Украине, например, 80% этой аудитории предпочитают FB. И вообще неплохо постоянно спрашивать клиентов о том, откуда они узнали о вашем предложении, какие соцсети и поисковик они предпочитают.

1. Теперь нужно установить счетчик на страницы вашего сайта. На маркетплейсах EVO.company вы можете быстро установить счетчики для VK, FB и Яндекс Директ. Для этого:

• войдите во вкладку “приложения” в вашем Кабинете.
• найдите там нужное вам приложение: “Ретаргетинг на VK.com” или ”Ретаргетинг на Facebook”.
• вы увидите поле для ввода идентификатора (2), а под ним – ссылку на страницу (1), где можно получить код. В нашем примере это VK. Убедитесь, что вы залогинены, и перейдите по ссылке.

• скопируйте ссылку и вставьте ее в поле ввода идентификатора. Нажмите “Сохранить”,  и счетчик будет установлен на все ваши страницы автоматически.

При переходе по ссылке для получения идентификатора FB откроется страница Facebook Pixel, и прежде, чем вы получите код, вам нужно будет создать группу из тех ваших посетителей, у которых есть аккаунты на Facebook и настроить ее. При необходимости воспользуйтесь очень подробной и удобной Справкой Facebook.

В случае с VK тоже нужно вначале создать и настроить группу. Обратите внимание: в VK нужно копировать не весь код, а только его часть от знака “ = ” до знака “ ‘ “:

1. И наконец, создайте рекламную кампанию.

• Для Яндекс: воспользуйтесь подробной инструкцией по настройке ретаргетинга в Справке Яндекс Директ и создайте рекламную кампанию.
• Для VK: ознакомьтесь с подробной инструкцией по настройке ретаргетинга в Справке VK.com и следуйте ей.
• Для FB: рекламная кампания создается и управляется из Facebook Pixel – используйте Справку.

Немного “холодной воды” напоследок

При всей кажущейся простоте и популярности инструмента, его использование имеет некоторые “побочные эффекты”.

Пользователь может счесть рекламу одних и тех же продуктов навязчивой и ему это не понравится. Вы можете опоздать – товар уже приобретен и ваша реклама пользователю не нужна. Использование товаров может быть связано и с неприятными эмоциями – например, медицинские принадлежности, средства для похудения и другие. Если пользователь уже похудел или выздоровел, не стоит напоминать ему о неприятных ощущениях и комплексах.

Согласно исследованиям Катерин Такер (профессор Школы управления Слоуна при MIT) и Ани Ламбрехт (профессор Лондонской школы бизнеса), персонализированная реклама  эффективна только тогда, когда потребитель близок к совершению покупки, а в остальных случаях бесполезна, даже если пользователь действительно проявляет интерес с каким-то товарам. И действительно: он ведь может просто следить за ценами. По ссылке он перейдет, а конверсии не будет.

И наконец самое главное. При ретаргетинге используются личные данные пользователя (интересы, которые, возможно, он не сочтет публичными)  для того, чтобы ему что-то продать. В итоге использование ретаргетинга приобретает этические и даже юридические аспекты. Некоторые рекламодатели размещают на своих баннерах сообщение «Почему я вижу эту рекламу?», нажав на которое, пользователь может перейти на страницу с объяснениями и возможностью обратиться к рекламодателю с вопросами или требованиями.

Относитесь с уважением к вашим посетителям. Пользуйтесь ретаргетингом аккуратно, не будьте навязчивы – это и в ваших интересах тоже: раздраженный посетитель ничего не купит, а вот тот, кому вы дадите информацию о вашем предложении своевременно, может впоследствии стать вашим лояльным покупателем.